快手为何越来越赚钱?

旧梦扰人心

几天前公布的一份正面盈利预告，让不少人给快手算起了账。根据券商美林的预计，Q2快手的经调利润不会低于24亿元，而Q1快手的经调利润是4200万。以此计算，快手二季度的净利竟然环比一季度惊人的增长了56倍。快手究竟做对了什么？
作者 | 曾广 赵子坤编辑 | 李   原运营 | 刘   珊7月31日晚间，快手发布了一份令人颇为惊喜的正面盈利预告。不少业内人士从财务层面拆解了这份预告后，认为其颇为“硬核”。这也引发了市场好奇，快手的“钞能力”如今已经如此稳健了吗？在预告中快手表示：预计今年上半年，集团净利润不低于5.6亿元，相较去年同期的净亏损94.3亿元，实现了扭亏为盈。虽然预告没有明确表明，5.6亿元的净利润是在何种口径下得出的。但回查快手去年同期亏损数据，并结合第一季度快手的财报分析，我们还是能够得出一些判断。首先，在去年同期财报中，94.3亿被快手计为了“期内亏损”。以此可以判断出，5.6亿元净利润明显使用的已不再是传统的“经调利润”口径，而是在标准的国际会计准则下得出的净利润。换句话说，快手目前已经实现了“全口径”下的盈利。那么具体到第二季度，快手到底赚了多少钱？这便需要经过一次简单的换算。据快手2023年一季度财报显示，公司尚有8.76亿元的“期内亏损”。而在最新的盈利预告中，如果5.6亿元是按照国际会计准则得出，那么快手要想实现半年盈利，其实际的“期内盈利”需要为8.76亿元与5.6亿元之和，即14.36亿元。在快手公布盈利预告后，美林也发布了研报：根据按国际会计准则披露的5.6亿元利润计算，判断第二季度快手实际“经调整净利润”将超过24亿元——这一数值已远超彭博此前预计的13亿元净利润。如果直接与第一季度快手的财报对比，可以更明显地看出快手的盈利增长态势。在快手一季报中，经调整净利润为4200万。按照上述美林预估的24亿经调利润计算，则快手二季度比照一季度，经调净利润增加了至少56倍。

快手为何突然这么能赚钱了？在盈利预告中，快手将其归因于以下三点：用户规模的增长及生态系统的繁荣、强大的变现策略带来的收入强劲增长以及运营效率的持续改善。考虑到在如今的互联网行业，仍能保持高成长性的巨头已然不多。而以快手为代表的短视频巨头，更已成为稀缺标的。多家投行研报显示，快手是目前仅有的几家在全面盈利基础上，还能保持高增长的巨头。这也意味着，快手的商业模式正在趋于成熟，逐步构建起足以支撑企业完全独立发展的商业生态。



电商业务加速崛起

从去年宣布国内业务全年盈利，到今年一季度实现集团层面“经调净利润”盈利，再到二季度正式实现“全口径”盈利。快手可以说，已经基本告别了亏损的历史。过去几个季度里，快手的赚钱能力一直在持续增强。从连连攀升的股价来看，快手的市场价值也正在得到机构和券商们的重新认可。在2022年年报中，快手表示，公司一方面将继续升级基础设施、算法、使用场景及业务，同时将进一步优化成本架构及提高运营效率。目前来看，快手的这一战略取得了明显成效。2022年，快手销售成本占收入比重已从2021年的58%降至了55.3%；销售及营销开支，从2021年的442亿元减少至2022年的371亿元；占总收入的比例由2021年的54.5%减少至39.4%。而在快手首次实现集团层面盈利的今年一季度，快手销售成本占比进一步降至了53.6%；销售及营销开支则从2022年一季度的45%大幅降至34.6%。可想而知，从快手刚刚披露的更为亮眼的盈利预告看，快手二季度在优化成本方面，一定还在做着更为精细化的努力。不过，市场归根结底最为关心的，还是公司的增长与想象空间。作为2023年最具想象力的电商业务场景，以抖音、快手为代表的短视频平台，在过去一年中得到了万众瞩目。

▲（图源/快手官网）在刚刚过去的618里，快手电商已成为为数不多的，仍敢于晒出增长数据的电商平台。据快手披露：今年6月1日-6月18日大促期间，快手电商订单量同比去年增长了约40%，买家数同比增长约30%。品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比增长近210%，搜索支付GMV同比增长近130%。而在2022年，快手电商全年GMV突破9000亿元。今年第一季度，快手电商的GMV继续同比增长 28.4%至2248亿元，这些数字表现也已经让快手当之无愧地进入到了最主流的电商平台行列中。据国家统计局公布的数据显示，2019年至2022年，快手电商GMV占实物商品网上零售额的份额从0.7%提升至7.5%。据东吴证券研报预测，今年第二季度，快手电商的GMV将同比增长34%至2552亿元。如果下半年快手仍能维持GMV高增长，其全年GMV破万亿已成定局。与此同时，摩根士丹利预计，第二季度快手电商收入整体将同比增长53%。据分析，快手电商收入能保持持续增长，主要是源于月付费用户的渗透率不断提高。得益于快手电商生态日趋完善，推荐算法不断改进，越来越多的快手短视频用户开始在平台上购物，最终转化为电商用户。从快手披露的数据还可以发现，快手电商也正在经历着从白牌电商到品牌化的蜕变。而通过引入更多品牌商家，快手电商也在持续获取新的增量。据快手方面披露：刚刚过去的第二季度里，多个品牌在快手获得了快速增长。其中，五菱汽车在快手卖出了7200台车，实现了3亿GMV；vivo旗下的IQOO也已经成长为快手的第一手机品牌，在“超品日”上的品牌自播GMV破亿。与此同时，以直播和短视频为起点，快手电商正在持续覆盖推荐、商城、搜索、店铺等“泛货架场域”，形成全域电商的完整生态。今年第一季度，快手电商“泛货架场域”流量同比增长58%，GMV同比增长了76%。此外，虽然快手仍在坚持电商服务低佣金，但受益于商家的持续增加及GMV增长，该部分收入的高速挺进，正使其逐步成长为快手电商收入的新增长极。据东吴证券预计：今年第二季度，快手包含电商在内的其他服务收入将同比增长51.3%至28.34亿元，佣金收入预计将同比增长50%以上。



广告跑赢大盘

作为短视频平台最成熟的商业模式，目前广告业务仍是快手收入的基本盘。今年，快手在提出了“全店ROI”的全新经营理念后，不仅进一步扩充了商业流量的供给，同时也盘活了不同场域的流量，让流量发挥出了更大的商业价值。快手高级副总裁、商业化负责人王剑伟曾将市场需求情况概括为“看长做短”：品牌商家们的需求是“既要又要”，短期要追求流量、销量、现金流健康，长期则期待业务水平、经营规模等多维度的增长。为了满足“既要又要”的需求，今年快手磁力引擎为了帮助商家经营效率提升，提供了创新产品“全店ROI”——这是一个更具确定性的增长抓手。

作为“短视频+直播”兼备、流量池庞大、且内部又建起商业闭环的平台，快手上品牌商家的竞争已近白热化。而平台方释放出新内容、着力将内容和商业进一步融合，如此一来，既疏解了品牌商家们的生存和增长的压力，也给了新玩家弯道超车的突破点。“全店ROI”最大的作用，即是可以避免客户在快手的商业化、电商、主站等多个流量域各自为战，全局经营视野缺失等问题。“全店ROI”可以为客户将整体生意增长作为抓手，通过算法和模型对快手全域流量进行全站投放。在流量昂贵的当下，商家能够用算法和模型从品牌定向的目标人群中筛选出高潜人群，在同等的投入下，可以获得更大的确定性竞争优势。此外，快手还会对全域流量进行组合投放，带商家从全域流量的视角来审视整体经营情况，不错漏任何一处高价值流量，追求综合收益最大化。简单理解，“全店ROI”便是帮助以后在快手上做生意的商家，只需要告诉平台想要用多少投入换得多少回报，其他都可以交给快手。今年2月14日情人节当天，花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和欧诗漫五个品牌就以“全店ROI”逻辑在快手进行了投放，最终整体GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%。其中，欧诗漫GMV增长164%，溪木源全店ROI提升97%。此外，快手的广告业务流程能够持续增长，除了服务平台本身的用户数的增长，更核心之处在于，快手在提升转换效率上狠下功夫。具体而言，快手广告主要分为“内循环广告”和“外循环广告”。所谓内循环广告，指的是快手平台上的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放，最终在内部转化；“外循环”则指来自外部平台的品牌广告和效果广告。因此，平台电商的商品交易越频繁，内循环广告增长就会越迅速。而快手今年内循环广告的增长，主要和前述的快手电商GMV保持了大幅增长紧密挂钩。而随着快手电商生态的优化、电商商业化产品的完善，商户的投放意愿也在不断提升。多方机构预计：二季度快手内循环广告收入增速或将高于电商GMV增速。在外循环广告方面，随着经济不断复苏，许多行业的广告恢复势头良好，并受益于暑期游戏行业的增长等，也都在推动快手外循环广告增长。例如，今年快手一直在通过短视频和“直播多开”等对策，来帮助广告主提升转化效果。其中，短视频模式对于具体内容的传递性更强，客户比较容易认知。直播形式的互动交流性很强，比较容易激发客户的热情，二者相互配合则可以将优点发挥到极致。归功于小视频和直播带货多开对策的实施，快手的短视频广告营收占比也在不断提升。



进击的超级APP

据机构统计：今年第一季度，快手的月活跃用户已达到了6.54亿，同比增长9.4%；平均日活跃用户达到3.74亿人，同比增长8.3%。这意味着，国内有一半网民都已是快手用户，差不多三分之一的触网用户每天都会使用快手。在如此庞大的用户量下，快手必须要朝着“超级APP”的方向进化——当用户停留时长足够长，社区黏性足够高，短视频自然就会从中衍生出社交、购物、本地生活等多种需求。依托于快手生态，除了直播和电商两大重头业务，从2021年开始，本地生活、短剧、小游戏、招聘、房产等更多与用户生活、传统行业息息相关的垂直内容都开始在快手扎根生长。作为“后入局者”，快手在本地生活上打出了一条差异化之路：除了餐饮、娱乐等大众服务外，汽车、房产销售和法律咨询等客单价更高、专业性更强的业务也在快手的布局范围内。这也使得快手的本地生活业务触达了不同领域的群体，建立起了自身的差异化优势。此外，在庞大的用户规模之下，快手也擦亮了涉足本地生活的一大法宝——低价优势。继推出“信任购”服务品牌后，快手本地生活今年再次推出了“敢比价”服务品牌，覆盖了北上广深等45座城市。2023年2月，快手在上海、哈尔滨、青岛三城率先开启了本地生活业务的城市验证。而从第一步选择的城市就能看出，快手对待本地生活的态度便与其设计整体商业化的路径态度相同，是先要追求稳健的发展路数。

▲（图源/快手官网）而在短剧、房产、招聘等领域，快手同样表现亮眼。2022年，快手已经成为了国内最大的短剧消费平台——短剧日活跃用户已达2.6亿。内容从来都是互联网通往商业场景的十字路口，因此短剧的价值也不单只有“内容+人”一种模式，还可以匹配到品牌方的多种需求。据快手披露，2022全年，快手“星芒短剧”全年播放量破亿的项目已超100个，总播放量超500亿。其中，短剧创作者中有电商收入的人数增长了35%，百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%。除常规曝光资源以外，通过品牌剧场、剧情植入以及抽奖免单等多种玩法，作者们也得到了更多品牌曝光的机会。而房产、招聘等直播+多元业务，也有望成为快手接下来的新增长极。在房产领域，2022年快手房产业务GTV（总交易额）突破100亿元。截至2022年底，快手“理想家”房产已覆盖全国超67%的省份，深度合作城市已超70个，签约楼盘覆盖率超过50%，签约主播突破5000人，签约机构超60家。今年第二季度，快手“理想家”房产又继续快速开城，进入了深圳、珠海、临沂等城市。蓝领招聘也是快手正在持续深耕的领域之一。如今，快手直播招聘平台“快聘”板块的去重月活跃用户规模已达到2.5亿。2022全年，快聘直播场次超500万场，提供岗位的企业总数已达24万家。2023年年初，每天更有超过50万份应聘简历通过快手投递给用人单位。作为国内最头部的互联网平台之一，快手通过持续满足超6亿用户的衣食住行和娱乐需求，也为自己增添了极大的商业想象力。据广发证券最新研报显示：在国家支持平台经济健康发展的大背景下，快手正在通过自身的赛道优势和不断增长的产品能力，持续扩大自身在广告、电商领域的市场份额，并向货架电商、本地生活等新业务模式迭代。结合快手在过去一年的亮眼布局和增长的产品能力，广发证券预计：2023至2024年度，快手收入将分别实现1121和1291 亿元，同比增长19.0%和15.1%。2023和2024年，快手经调整利润将达到44亿元和140 亿元。比照2023年收入对应3.1倍“PS估值”，“广发证券”认为快手未来合理价值约为 88.05 港元/股。











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