天猫双11收官：未公布GMV，店播成为淘宝直播新增量

繁若

界面新闻记者 | 程璐

界面新闻编辑 |

11月12日双11收官，各大平台不出意外地没有公布GMV战绩，取而代之的是精细化运营的数据结果。淘宝天猫的官方数据显示，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

在11日晚间的一场面向商家及媒体的沟通会上，淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛就表示，今年双11相比以往最大的不同是，以往双11周期中间存在停滞期，即1号到3号爆发、11号爆发，但今年即使是平静的播间时段，每天淘宝的用户交易、访问规模都是双位数增长。

在数据上，今年双11全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值，88vip会员用户规模突破3200万，淘宝将其归因于“用户为先”的战略效果显现。

今年5月，淘天集团CEO戴珊公布“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，意在提升用户主动访问，强化用户分层运营，进一步扩大淘宝的丰富供给，形成用户侧和供给侧的乘数效应。

其中，内容化运营是提高用户活跃度的重要方式。淘宝内容业务负责人少游在接受包括界面新闻在内的媒体群访时，回应了外界对于逛逛团队的质疑，他表示内容化战略是一个3到5年的长远计划，今年只是第一年，未来空间还非常大。

从实验的结果上来看，内容化战略对于用户的DAU数据、主动回访都起到了正增长作用，淘宝称会继续贯彻这一路径。

今年淘宝直播的头部阵营继续扩容。数据显示，全平台共有58个破亿直播间，其中有14个是首次破亿。淘宝直播不仅仅再是超头的天下，店播表现突出，共有38个店播破亿。

淘宝直播事业部总经理程道放在采访时对界面新闻表示，今年是店播的爆发元年，过去店播只是从商家的经营工具，商品和价格同步从店铺迁移到直播间，但今天商家已经把店播当成核心的经营阵地，为专门为其设置货盘与价格。

在对未来直播电商行业的形势判断上，道放认为，直播电商这一形态成立了6年，但真正爆发只在2020年以后的近3年，过去三年里流量、资本轮番进场，诞生了造富神话的同时也出现了很多质量及口碑问题。

“直播电商进入了中间往后的阶段，大家已经认知了直播，见惯了剧情、演绎、套路，现在直播电商在回归‘电商’本质。电商是最核心的，货品、价格力、服务好不好？这里商家的专业属性将会体现出来。”

尽管如此，但今年各家直播电商平台依旧打着“低价”的竞争口号，原因很简单，看起来哪里有低价，哪里就有流量。

在炮轰李佳琦的“低价协议”后，京东采销直播间就依靠低价打法在双11期间获得关注，京东战报显示，截至11月11日中午京东采销直播间累计观看人数突破3.2亿人次。京东零售CEO辛利军强调，“不收坑位费、不收达人佣金”的方式，才能够让品牌厂商、产业链上下游都能赚到钱，也让消费者享受实惠。

抖音电商也公布了双11战报，同样是低价策略，强调“官方立减15%起”，抖音则发挥其稳定的流量优势，双11期间抖音商城官方立减玩法商品的总计曝光达1341亿；定金预售商品日均GMV破百万的单品达468个，其中定金预售支付GMV为去年同期的1.6倍。

争夺低价的共同策略下，今年头部主播、电商平台与商家之间的冲突矛盾彻底激化，并被摆上台前，但从结果上来看，平台也的确从低价中受益，获得各自增长。

在拉动活跃用户上，淘宝直播今年也引入了非常多的新咖，甚至包括只播内容不带货的梅西、苹果直播等等，道放认为这些新咖会带着用户来，不同于其他平台的流量分配逻辑，淘宝是水涨船高，一个知名主播进驻平台后，整个淘宝直播的流量都会跟随上涨。

事实上，电商渗透率到今天已近饱和，谁能有更多的活跃用户、私域用户，谁能有更多的留存和复购，谁才有更大的增长机会。淘宝天猫商家平台负责人向秋表示，把经营的自主权、经营的可控权、经营的定价权全面交给商家，是淘宝坚持的东西。