国货美妆的20年长跑，一场对“中国成分”的接力拼图

别闹我有枪

“国货”就只能低价吗？
近期的舆论事件，让部分消费者对国货消费品的误解加深，甚至有些消费者开始给国货贴上“轻研发”、“重营销”、“没有护城河”的标签。
这让动辄十年、二十年在致力于研发、寻求独家配方的国货品牌陷入了史无前例的公关危机。
被舆论所忽略的是，改开40年来，中国品牌早已经历了一个从外到内再到外的过程。
仅在美妆护肤领域，就有不少国货品牌获得过国际专利，早已不惧怕和国际品牌直接竞争。然而，高端化品牌价值化仍然是一条漫长的路。
CBE中国美容博览会执行主席桑莹也说过，“中国要从化妆品消费大国变成强国，核心就是研发和创新，摆脱海外原料和技术依赖”。
本期显微故事讲述了一众国货护肤品牌，如何苦心研发，寻找适合国人的护肤成分配方的故事。
国货仍然很难，但我们要看到进步的地方，也要看到这背后依然有一群人在做注定不被市场理解的努力。
以下是关于他们的真实故事：

文 | 万芳

编辑 | 卓然

“一场没有终点的马拉松，谁能跑到最后”



一场无数人参与，无数人半途淘汰，极少数人走向终点的马拉松，也是现存国货护肤品行业的最真实写照。
有些品牌在起跑时就铆足全力，比如创办了二十年的珀莱雅；有些品牌在中途被国际大牌收购而退出比赛，比如曾红极一时的小护士、李医生；还有些新锐品牌中场亮相，但一路绝尘，带动着老选手们一同跑向终点……
正是因为有这些品牌的前仆后继，才让中国消费者们逐步认识到，中国也有属于自己的创新成分、科学配方，中国的护肤品品牌也有资格走向国际市场。
如果不是这些长跑者，中国消费者或许至今都不知道那些发生在实验室里的故事。那些打破规则，追求“不普通”的研发故事，却被盲目而多变的消费主义所裹挟。
这其中，不得不提如今已被大众所熟知的“玻尿酸”的故事。
玻尿酸（也被称为透明质酸、玻璃酸钠）一直广泛存在于人体，如眼部、关节和皮肤。1934年，美国哥伦比亚大学眼科教授Meyer从牛眼的玻璃体中分离出该物质，当时大部分的玻尿酸主要用于眼部和关节炎的临床外科手术。



但也正是因为玻尿酸是人体本身存在的一种物质，在护肤领域，它能更好地帮助皮肤保湿。2%的纯透明质酸水溶液能牢固地保持98%水分，也是目前自然界中最理想的天然保湿因子。
受到技术限制，前几代玻尿酸都只能从鸡冠、牛眼、脐带提取，数量有限，价格比黄金还贵，普通消费者无法把这个成分和护肤品联系起来。
直到上个世纪80年代，一个年轻的生物药学学生郭学平的一次实验，打破了这个“不可能”。
高考后，郭学平考入山东大学，跟随当时被称为“中国玻尿酸之父”的张天民导师一同研究透明质酸提取术。但在当时，国内鸡冠大量作为食材被消耗，成本及原料获取制约了提取法在中国的产业转化。



毕业后，郭学平进入山东省生物药物研究院工作，一次偶然机会，他了解到国外有人尝试通过微生物发酵法生产透明质酸。如果能通过发酵获得透明质酸，将是革命性的变化。
漫长的科学研究是枯燥的。但郭学平没有放弃，怀揣着对玻尿酸的执着，终于有一次实验时，当他把发酵液倒进酒精的一瞬间，透明质酸像棉花团一样涌出来。
郭学平知道，这次实验的成功，将成为玻尿酸历史发展上一个巨大的里程碑。利用这种技术，微生物18小时就能生长出一批，成本降低，效率也显著提高。
不过，成功的喜悦很快被严峻的现实所浇灭。任何一项新技术，从研发到实现产业化，离不开资金、生产、市场等种种阻碍。
对护肤品嗅觉敏锐、并有充沛资金的赵燕第一时间找到郭学平。2001年，全国的美容整形从业人数仅有200多人，郭学平的实验室条件也非常简陋，但赵燕依然认定这是一个难得的机会，出资1200万元收购即将破产且每年亏损的华熙生物公司。
当时国内护肤品市场里具有绝对话语权的都是欧莱雅、雅诗兰黛等集团旗下的品牌，不少国货品牌只能做最下游的原料供给商，还要周旋于下游商家和不断被国际大牌挤压的市场。
一边是低利润，一边是高额研发，许多品牌要么被拖垮，要么被收购，就此消失于江湖。
但在赵燕的加持、郭学平的不断努力下，华熙生物的玻尿酸产量逐步提升。不久之后，一种含有玻尿酸的美容产品迅速问世，其生产成本仅为20多元一瓶。



2006年，华熙生物的透明质酸生产规模已处于全球领先地位。2011年，华熙生物的透明质酸原料药成为国内首个获得欧盟CEP认证、美国DMF登记号的产品。
获得了国际市场的认可后，华熙生物自此才跨过了国货长跑的瓶颈期，一路向前，并在此后逐步发展了自己的护肤品品牌“润百颜”，投资了新一代国货品牌“夸迪”。



其中，润百颜更是在2018年在INFIHA英菲智配玻尿酸科技上实现突破。夸迪也在华熙生物的帮助下，研制和提取出了更适合中国人抗衰抗皱的配方“蓝铜胜肽”。
像华熙生物一样不断追求研发，不被市场所裹挟的国货护肤品牌还有很多。
成立于2000年的巨子生物，利用合成生物学技术开发重组胶原蛋白、稀有人参皂苷及其他生物活性成分，成为全球首家实现量产重组胶原蛋白的公司。
2009年，巨子生物创办了人胶原蛋白系列品牌可丽金，进驻了国家权威医疗机构。2011年又创办了人胶原蛋白敷料为主的可复美品牌，获批Ⅱ类医疗器械注册上市。



还有一直专注于中国人“敏感肌”的薇诺娜。为了探寻皮肤屏障受损的原因，薇诺娜的研发人员一路找到了云南、香格里拉雪山，提取出了当地青刺果、马齿笕、云南山茶等植物内的有效成分，找到了适合中国人敏感肌的科学配方。
这场国货护肤品的马拉松长跑，艰难而漫长，但幸运的是，依然有着一群不服输，不愿意遵循普通，不愿意和利润低头的品牌，和“疯子”一样固执己见，走到了最后，走出中国，走向全球。


几百万次实验，只为找最适合国人的“配方”



这场国货品牌的创新马拉松长跑，每一步，都是迈向“新”的一步，仅仅坚持还远远不够。
“如果早知道化妆品市场这么难做，也许当时都没有开始的勇气了”，作为发展近20年的老国货品牌珀莱雅，其董事长侯军呈这么说道。仅仅是踏上一条正确的路，珀莱雅也花了二十年时间。



很多人曾问过侯军呈，为什么一个中国品牌要叫珀莱雅。侯军呈回答，“当时，不起这个外国名字，都很难活下来”。
珀莱雅诞生于2003年，当时也是本土化妆品的至暗时刻。国际品牌陆续进入中国，很多国产品牌不是倒闭，就是被收购。
为了避开和国际品牌的正面竞争，珀莱雅一开始选择从小县城的杂货店起步，巅峰时期一度覆盖中国县城约3万家店铺。
即便如此，侯军呈也发现，“当时做到了中国一半的县城，但也意识到，就算我把中国所有的县城做完，天花板也就在那里了。”



侯军呈想做市场推广，但没有一个明星愿意接珀莱雅的代言，“什么珀莱雅，听都没听过的品牌”。他想做自己的工厂，然而杭州周边也没有适合他们这种体量的土地。
最后，几个年轻人还是凭借一股魄力，拿出了公司所有利润，第一次向银行贷款、第一次引入高学历专业人才，开始了他们的自研创新之路——一条更难，更漫长的路。
在我国，护肤品代工厂数量庞大，仅广东就有1万余家。行业的激烈竞争也导致不断有新品牌出现，产品更新迅速，而用户也随时会被分流。
不少手握技术的代工厂也想创建自己的品牌使利益最大化，更加剧了市场的竞争。一位广州美妆行业从业者曾和显微故事表示，“你花1万块钱，就能做一个属于自己的牌子”。
为了创新，珀莱雅走过不少弯路。2019年，珀莱雅曾推出过一款“泡泡面膜”，1个月内卖出100万盒，但最终无法持续，只因消费者质疑这款产品“形式大于效果”。



针对效果问题，珀莱雅随后又推出了“发光瓶”，但缺少原创性、独特成分，最终这款产品也销量不佳。
“你可以平替，别人也可以平替”，珀莱雅首席市场官叶伟在接受采访时表示，“中国品牌只能做平替吗？这也是我们一直在问自己的问题，我们想做出一款有生命力的产品”。
如果没有经济实力做研发，没有属于自己品牌的独特成分，那么在未来发展中，它必然成为其他品牌的依附，寻找“中国配方”、“科学成分”势在必行。
然而，“这个行业更深的暗流，从你想做出一款更科学的配方就开始了”，夸迪产品运营总监枝繁繁表示。
夸迪的研发团队发现，蓝铜胜肽对焕活胶原蛋白非常有效，有保护肌肤屏障和抗肌肤初老的作用。但这种成分之所以市场上很少出现，“不是不好，而是贵，并且成分不稳定，导致很少国际品牌使用”。



有些配方师和枝繁繁说，“这么好有什么用，太贵了你也卖不掉”，还有的说，“你把概念加一点就可以，把其他成分调调色就行”，每一句的出发点都在利润，而不是效果。
“他们都觉得，做货的品牌方，按照你想卖的价格，做符合你利润的配方才是规则”。
“我不喜欢稳定，只有不稳定才有机会”，最后这恰恰成为了夸迪的立身根本。



为了找到更纯的蓝铜胜肽，夸迪直接找到了能提供最佳纯度的原料厂。2023年1月，夸迪和华熙生物一起研究出了蓝铜胜肽最稳定的“搭档”——抗皱肽组和5D玻尿酸。
随后的半年，夸迪不断调整成分比例。终于在2023年10月，成百万次的试验后，夸迪蓝次抛2.0配方上市，I型胶原蛋白换活量达到167%，III型胶原蛋白焕活量达到214%，保护屏障速度提升1.5倍。
珀莱雅这边，通过不断洞察消费者最新的需求，找到了兼具功效、独特性和原创性的配方。2020年，珀莱雅推出红宝石精华和双抗精华，成为早C晚A概念的洞察者和引领者，至今该产品销量累计超过1000万瓶。
寻找成分和配方的过程，道阻且长。
哪怕是国际品牌，也因基础科学发展停滞，护肤品研发配方已多年没有进步，而一个全新的成分又需要通过不断的寻找、技术试错、实验稳定性，最终要5-10年时间才能落地。
除了耗时长，这过程中许多老牌国货还要承受着外界的误解，艰难前行。
1998年，佰草集就看到了中国成分的潜在市场，一边探访草药圣地神农架，潜心考察草药资源，最终以“千年养颜古方”的品牌形象脱颖而出。
但当时，主打中高端价位的佰草集却被众人所不理解，有些人甚至直接指出，“国牌卖得那么贵，凭什么？”佰草集屏蔽了这些杂音，依然沉浸下来，25年内持续钻研中国特色本草，通过科学方法释放本草高功效。
如今，佰草集已和成都中医药院校联合建立了中医药美容方剂数据库，收集整理了600多个古籍中的美容方剂。在佰草集品牌的研究中，已产出了280+专利申请、100+国内外文章发表。



此外，还有专攻植物提取的至本。2017年，至本和南开大学联合建立实验室，研发出独家活性成分Tanaclear™、Polycalm™；复合活性成分Calmplex™。
此后，实验室也和多家985高校合作攻关，从植物分子库中筛选出天然类VA创新活性成分Neotinoid®纽缇诺™（鸢尾苷元），兼具低刺激性、抗氧化等特点。
创办于2016年的谷雨，也凭借出色的研发能力，开发出了以光甘草定为主打成分的美白系列，自建超大型高规格的青囊研发中心，还与中科院双所达成战略合作。
“中国成份”是中国品牌探索出的一条全新道路，这也让中国护肤品品牌终于有资格频繁出现在各种国际会议上，收获国际专利。
在外界看来，这些国货品牌有的经久不衰，有的初出茅庐，但可以肯定的是，只有那些努力了千百回，在百万次失败中站起来，手握中国配方的品牌，才有资格站到现在。


双11，检验创新长跑的一次“大考”



然而，这些好不容易得到“中国配方”的国货护肤品，如今又在面临着新一轮的挑战和转型。
随着移动互联网时代到来，仅拥有创新配方是远远不够的。在护肤品行业，营销和渠道这一环，无法回避，也是长跑者进入决赛圈后的最终检验。
侯军呈回忆，在珀莱雅创办初期，就是因为外资品牌强势进入中国，收购国货品牌，垄断了一二线城市的门店渠道，才导致珀莱雅只能在下沉市场求生存。
渠道和营销，对护肤品的重要性可见一斑。
只有销售出产品，获得利润，才能回笼资金。这些资金，是品牌们进一步扩大规模、进行研发的根本，对品牌来说，“营销”都是至关重要的一环。
为了帮助国货品牌们弯道超车，淘宝天猫给予了这些品牌最开放的发展土壤。双11强大的造血能力，给与了这些老品牌开发新赛道的能力，也挖掘和孵化出了一众新品牌。
其中不得不提的就是薇诺娜。2012年，薇诺娜的母公司贝泰妮线下渠道发展受阻，全年销售额仅1800万元，无法覆盖其成本，几近破产。



然而，2013年薇诺娜参与了天猫的双11，销售当日创造了400万销量。这让几乎决定放弃创新的薇诺娜看到了希望。
此后，薇诺娜把主战场转到线上，尤其是天猫旗舰店，如今薇诺娜的线上销售占比超80%，母公司也因此在A股上市。
“淘宝天猫和国货品牌一直在陪伴式成长”，优时颜自营电商负责人杨一凯表示。优时颜于2018年入驻天猫旗舰店，次年就完成了1500万销量，2022年则直接攀升到3.5亿元销量，“天猫见证了我们的成长”。



为了帮助国货品牌在双11期间获得集中曝光，淘天会针对每年的市场行情对不同品牌推荐不同的方案，帮助品牌在当年双11达到倍式增长。比如今年淘天推出了严选+直播，能够有效帮助品牌对接不同梯队的达人，快速协调沟通，提高品牌直播效率。
“天猫依然是国货品牌双11最重要的战场，大促阶段可以帮助整个品牌完成接近70%以上的生意”，杨一凯说道，“我们也发现，尽管如今直播平台有很多，但到了大促节点，消费者依然更愿意在天猫上进行交易”。
也正是因为如此，据统计，在过去三年，有超过6000个美妆品牌在天猫开通旗舰店，其中国货品牌占比80%，截止到2023年9月19日，新锐国货在天猫新开店同比增长40%。
2023年上半年，主流电商平台中，淘宝天猫销售额达到1143.97亿元，依然是美妆行业经营的主阵地。
尽管如今抖音直播、小红书带货十分火热，但今年的双11，依然有许多品牌把主战场选在淘宝天猫。
其中最有标志性的现象是，以往都选在抖音上做营销的韩束，今年双11却把主战场放在了天猫，甚至没有报名抖音的双11活动。要知道，过去一段时间韩束一直在抖音上发力，今年9月甚至登上了抖音美妆护肤榜榜首。
根据达多多数据，最近30天（截至10月12日）以来，韩束官方旗舰店抖音直播间近80%的流量来自于付费，自然流量有限，与此同时，营销费用却在高速增长。
“但今年整体情况比较严峻”，杨一凯表示。受到过去几年疫情的影响，经济环境相对低迷，国货美妆护肤品行业的市场也在收缩，“我们明显感到美妆护肤品的增速在同比下滑，消费者对预售的体感心智也在下降”。
这让一部分国货也在如今市场竞争激烈的时间点，更“聪明”地选择双11的主要营销平台。也就出现了韩束这样，平时在抖音买流量，关键时刻投奔天猫做大成交的情况。



高流量的爆发增长之后，品牌往往需要强品牌的长效增长。
因此，也不难理解国货护肤品在双11时，对平台的选择更为小心，更关注长远影响。充分挖掘品牌复利，寻找长效增长的动力，可能也是众多品牌选择在抖音投流种草，双11选择天猫来拔草的原因之一。
“不同的平台有不同的特性，需要根据不同的促销节点来分析和选择”，杨一凯表示。抖音擅长的是内容爆品，但这种内容流量大多数是损耗性流量，一次投流追求的是极速变现。
相比之下，天猫的流量属性更多的是电商流量，往往给品牌能带来更长久的品牌增长。
因此，也就不难理解，为何“全网营销，天猫成交”成了润百颜、珀莱雅、夸迪、优时颜等一众追求全方面创新的国货品牌在双十一这个时间节点的共同选择。



淘宝天猫“内容化”战略的带动下，能有效帮助这些不断在研发上持续创新的国货品牌，进一步夯实用户的心智，让营销更精准，也能节省更多费用为未来做进一步研发。
夸迪的枝繁繁的这一句总结或许能代表如今国货品牌们面对繁杂渠道和营销困境的心声：
“中国很多品牌在市场营销上很短视，只追求回报，但不知道什么样的品牌内容对自己是好的。除了投入研发和配方，渠道上你也不能只做直播，不是直播不好，而是它的维度太单一，你要建立起自己的品牌心智”。
“我很相信一句话，如果你没有办法一天建成罗马，那你至少要走出第一步”。



尾声



还记得2015年的海淘热吗？
在消费者们对跨境电商一拥而上时，同一年，薇诺娜凭借对敏感肌肤问题的研究积累，作为唯一受邀的中国品牌亮相温哥华第23届世界皮肤科大会，给予了欧美“药妆”垄断性地位重重一击。
次年，华熙生物在国内率先投产透明质酸次抛原液专用生产线，第一款含透明质酸的润百颜玻尿酸舒润水感保湿喷雾上市。
再往后，至本、谷雨等品牌研发出了属于自己的独特成分，找到了适合中国人抗衰的秘诀，找到了自己的立身之本。
也是那几年，天猫双11的Top10美妆榜单上，前三被中国品牌包揽，首次中国品牌数量超过外国。
自那以后，双11成了国货品牌的晴雨表，许多品牌在这里完成了蜕变。
眼下，双11即将迈入第15年。这已经不仅仅是一场全民狂欢的购物节，更是这群坚持创新的国货品牌们的一次大考。
眼下，他们已经蓄势待发。