聊聊拼多多“炸店”事件

花钱月下

拼多多最近被“炸店”的消息，第一时间看到时，颇有些吃惊，却又感觉似曾相识。
在电商这件事上，吵吵骂骂是“自然现象”，不算什么新鲜事。电商平台挣商户的钱，商户挣消费者的钱，都捆在利益关系链上必然有矛盾纠纷，没有才是一件怪事。
但类似“炸店”的事件不多，历史记忆中有两起，一件是十二年前淘宝的“十月围城”，一件就是最近的拼多多的这起事件。
事情起因要从3月25日说起。这一天拼多多的自营店铺 " 拼多多福利社 " 上线，短短不到2个小时粉丝量就破了300万。但很快好事变噩梦。
在短时间积累的粉丝中，许多人开始进入商铺后台进行恶意下单，在下单后迅速申请 " 仅退款 "、给恶评，并故意对客服恶语相向。这导致 " 多多福利社 " 在新品上线 4 小时后匆匆下架并关店。
这只是事件发酵的开始。
3月27日早上，电商运营群内有人发布炸店任务，并把店铺链接直接同步到群里，声称完成任务还有奖励。“猎杀行动”群聊发出大量号召拍单的信息，“给他冲到10万+销量”“发货后半途申请退款”“收货后差评，找客服说质量不好”“废了这个店”……
当天下午陆陆续续开始有店铺被恶意下单。
3 月 28 日，拼多多平台上受到了类似的“攻击”品牌商店集中爆发，达到了数十家，攻击者通过社交平台进行信息沟通，率先对平台国外品牌旗舰店进行集中恶意下单，随后，国产家电、美妆、乳制品等多个品牌均遭受冲击。
许多店铺订单突然暴涨接近八九倍，接近90%都是恶意订单，不少人在下单后频繁催促发货，并且给出大量差评。
遭遇恶意下单的店铺为了自保立即撇清与拼多多的关系，“我们是自己运营的专营店，不是拼多多运营的……”“是友军，不要误伤”。许多自营店不得不下架所有商品，有的选择暂时歇业避免进一步亏损。
随后拼多多向遭受恶意下单的店铺发出消息，建议加入品牌站隐藏店铺、隐藏店铺资质来躲避攻击。
3月29日，拼多多小二在朋友圈说“炸店”行径突破底线，并声称平台将坚决与这些猥琐卑鄙、突破底线的行径斗争到底。对遭遇“炸店”的品牌店，平台将兜底承担所有损失。事件至此算是告一段落。



这就是本次事件的大概模样。
这次事件被不少业内人士调侃“古有淘宝十月围城，今有拼多多三月炸店。”为了避开舆论注水的影响，弄清事件的原因，我私下采访了近四十家拼多多的商家，收获了更多的线索。
首先网上传播的“仅退款”是“炸店事件”的导火线的说法并不准确。
一位商家跟我透露说，拼多多“仅退款”从2015年就开始了，只是没有现在这么严格。“仅退款”政策是平台站位消费者的一个点，其实淘宝C店和天猫也在做“仅退款”。这不是引发事件最核心的原因。许多受访者将“炸店”原因归结为不公平规则所导致的爆发。
在谈及拼多多的政策时，有的商家冷静客观地分析道，这与平台的基本盘有关系，与中国的中低端制造业的恶性竞争有很大关系。产能严重过剩，拼多多是一个去产能的端口。低质量竞争对产业升级和消费升级没什么好处。
但内卷越来越厉害，价格被逼到了成本线，无法承担平台规则带来的风险。而对于一些中大品牌商户，他们的高毛利产品完全可以覆盖损失。
最关键的原因还是“仅退款”“边远地区包邮”等政策引发不适。
平台义无反顾地站在了消费者的立场，推出一系列的保护机制，除了“仅退款”“边远地区包邮”等政策外，如店铺客服在5分钟内的回复率不能低于70%；买家下单后，卖家必须在48小时内发货，都对商家造成了不同程度的压力。
在采访中，对于拼多多占位消费者的评价频次最多的关键词是：“薅羊毛”“一边倒”“偏向用户”“差异化服务”“偏爱教育”等等。
平台长期对消费者的优待出现了一些恶习群体如白嫖党，他们确实给商户造成了损失。造成了损失自然就有不满情绪。
一位全程参与了“炸店”事件的商家跟我说，“炸店”只是寻找一种发泄问题的渠道，也是在向平台提交问题，传递问题的严重性。但实际参与的是少数，大部分中小商户只是在观望状态。
总结一下整个调研的结果，这件事情对拼多多而言处理起来会相当复杂，这次参与“炸店”行动不仅仅是传言中的不满拼多多的商家，还掺杂着许多被发动的其他人群。具体要等候调查机关的结果。
最后，我整理了一下采访数据发现，尽管拼多多引起了许多中小商户的不满，但在采访者中选择留在拼多多的依然达到90%以上。留下的原因大概归纳为三个方面：一是拼多多的流量确实还能够带来利润。二是很多受访者代表着淘宝京东转型期掉队的商户，这次不想再掉队。第三，部分中小商户将拼多多作为全网战略的一个辅助支点，鸡蛋并没有放在一个篮子里。
而“不可接受”的商户都是因为亏损问题。
“炸店”事件说明，用平台的制度打败制度，用“魔法”打败“魔法”，粗暴且符合逻辑，但不意味着合法、合乎内循环环境的改善规律。
去年3月份，一位王姓买家在拼多多连续下单1209袋方便面、781包饼干、396瓶饮料和94罐燕麦片，而在商家寄出或准备寄出商品时又立即申请退款、退货。商家将其起诉到无锡市新吴区人民法院。法院经审理认定，王某滥用民事权利，已构成侵权。王某当庭向网店店主做出赔礼道歉、赔偿部分经济损失。
那么拼多多作为“庄家”难道不知道这些问题？当然知道。为什么还要执意推行新规？主要原因是拼多多站在一个非常特殊的节点上。
拼多多用了6年的时间，从淘宝京东们的手里和三四线市场“拼”来了8亿用户，和上千万的商家。成为了新一届的卷王。
但拼多多面临着非常大的升级压力。
所以在这个节骨眼上，拼多多必须解决“依靠谁”“向谁靠齐”的重大命题。
针对“炸店”事件我采访了拼多多的部分工作人员，他们说：
站位消费者是拼多多的使命，也是一以贯之的发展思路。所以，拼多多模式本身就是一个让消费者获得更多利益的模式。一开始，拼多多考虑的是有没有，也就是产品丰富性的问题。如今，这个问题已经逐渐转向好不好：产品好不好，服务好不好。这意味着商家必须不断提高自己的供应链及运营能力，否则终将被更符合消费者利益的电商所取代。
拼多多推出“仅退款”，小商品和消费者的加速匹配；去中心化的流量逻辑；百亿补贴推出等“差异化”服务机制，可以拉高自己与其他平台服务机制的对话权。
将视野拉宽，你会发现现在拼多多的做法和当年淘宝有点类似，所以同时也触发了类似的商家反击事件。十年前淘宝，如今的拼多多这两代的电商人，似乎在两个时间节点上站在了同样的十字路口：
2011年10月10日淘宝晒出了自己的新规，大幅增加了入驻门槛，仅仅技术服务费就提高了5倍和10倍，还有高额的保证金；另外还加大了对假冒伪劣和违约违规的处罚力度。
阿里巴巴集团想把原来一个大鱼塘里的鱼分流成两个池塘——淘宝网和淘宝集市。目的是通过新规，把中低端的劣质商家从淘宝网踢出局，提升产品和服务质量。你有能力，欢迎；没有能力，不好意思，请你离开。
淘宝网虽然门槛高，处罚力度大，同时阿里巴巴集团给的政策倾斜力度和推流规模也大，所以很多有实力的商家都跑去了淘宝网。
淘宝集市被掏空了优质资源成了烂菜窝子。一些中小商家在一个流量劣质的圈子里内卷不亏才怪，这种矛盾的爆发也就是早晚的事情。
10月11日，将近5万多名“反淘宝联盟”网友集结YY语音34158频道，大规模、有组织地对部分淘宝商城大商家实施“拍商品、给差评、拒付款”的操作，导致许多大商家处于瘫痪状态，大批商品被迫下架。这就是“十月围城”。
联系两个事件，其实都是在升级阵痛期间出现的商家反击事件。但拼多多在改革升级的路上只能坚持走下去。
在这个极度内卷的电商时代，如果不快速过弯加快改革升级，就代表着客户流量的丢失。抖音电商出现后，流量一路狂飙，对淘宝、拼多多、京东也构成了肉眼可见的冲击。
根据我对抖音的体验来说，抖音甚至比拼多多更加下沉，9块9包邮，99元买一送一、买一送二的低客单价的商品大量存在。
还比如淘宝的特价版淘特也在针对下沉市场挖着拼多多的墙角，拼多多主打“百亿补贴”，淘特就打出“200亿补贴”；拼多多“9.9包邮”，淘特就推出“最高9.9”包邮……据AppGrowing统计，2022年上半年淘特的广告投放量超过拼多多，高居榜首。
所以拼多多站位消费者的策略和改革升级，都是为了更好地守住自己的鱼塘。以前拼多多给消费者带来的是性价比，现在要给消费者“安全感”。
性价比这个词避不开低价问题，更避不开伪劣产品的孪生或伴生问题，而这些问题在很大程度上让拼多多的口碑更脆弱、容易被推倒，产生信任危机。拼多多迫切地想改变这种不良生态现状。
这跟我国本世纪初工业扩张，现在搞产业升级；淘宝成立时到处积累资源扩流，十年前搞升级改革都是一个道理。这是经济发展的规律。
站在这个关键的转型时间点上，拼多多被迫架在了升级的路上：一方面是前期的积累，让拼多多在转型过程中积重难返，必须作出重大改变。另一方面，在接下来的发展过程中，拼多多需要转变思路，解决供应链的质量。
“炸店”事件的背后代表着不同立场的双方，目的都是活下去。平台想活下去就必须进行改革升级，商家想活下去就必须保住利润。在活下去这件至关重要的事情上，平台和商家都别无选择，只能走出最适合自己的路径。
当下的中国电商市场，在旧模式上已经是一个成熟期的红海，在新模式和零售企业的长期主义探索上，依然是一片蓝海。我们从“炸店”事件的背后看到了新与旧、长期主义与短期利益的容错难题。既然不能容错，就必须进行取舍。
从平台发展的视角上，拼多多需要坚定地站在长期主义的新模式上，维护好消费者的利益。这一点，我们在很多平台型企业看到过事情真实的原貌。
当年沃尔玛的创始人山姆·沃顿说，我们自己的成本比所有竞争对手至少低一分钱。亚马逊的创始人贝索斯也说过同样的话，“零售商分为两种：一种是想方设法怎么多赚钱，一种是想法设法让顾客怎么省钱。我们属于第二种。”山姆·沃顿和贝索斯都始终坚持在客户至上与长期主义的线路上。
从关注产品“有没有”到“好不好”，从吸引“流量”到服务好“留量”，拼多多不走传统电商的老路，因为拼多多的核心是以消费者为核心的营销流量逻辑，也就是说，它在乎的永远是消费者。
以拼多多的体量，规范商户规则是合理的，通过平台的升级带动遵守规则、不断完善服务的商家的一起升级是长线战略的初心。“低价、低品质”还在野蛮生长违背消费者“心智”的商家，会被逐渐淘汰出局。
这就是平台存在的价值，只有这样才会有更好的消费体验，才会有更健康的生态。消费者的信任流量可以为商家带来长期的价值和利润，形成优质的齿轮闭环。
价格合理，品质更好，服务贴心——用户买得更加开心，做到这几点的拼多多，已经在消费升级的道路上更近了一步。
事实上，我们已经看到了竞争对手在向拼多多的定位靠拢。如阿里和京东均提出新的战略方向，均为提升消费者价值。
中国的供应链格局整体在不断进化、演进，这是大势。中国的电商经济也在溯本求源（消费者市场），这是必然。
只有这样，在中国经济构建新格局、电商势力加速内卷的趋势下，拼多多京东们才能更好地生存，更有价值的活着。

倾听雨落

拼多多售后服务和商品质量比以前进步很多了。拼多多的商业模式很符合中国国情，很受普通老百姓喜欢！

川水往事

在网上购物平台，我使用过三次“仅退款”功能：拼多多一次，淘特两次。
谈谈体验感吧：
1、拼多多这一次，因为网购花生，商家缺斤短两。买3斤，实收2.2斤，短秤8两。
然后，跟商家沟通无果后，申请了“仅退款”。在与商家反复拉锯“申请-商家拒绝”，三次之后。客服介入，仅退款成功。
2、淘特的两次(不同商家，且是不同时间段，间隔了六七个月吧)，是购买柿饼。两个商家发货的都是短秤问题，都是买5斤，实收只有4斤。
然后，也是跟商家沟通中，感觉不愉快。商家沟通中给人的感觉是：对短秤问题见怪不怪的态度。所以这肯定是故意短秤，且长期有此行为导致的。
我也申请了“仅退款”，但是说实话，淘特客服没啥态度，都是判定退回短少商品的金额给我。
我问淘特客服，对此类商家有没有相应的处罚措施？回答都是机械式的官方说辞，会不会处罚不诚信商家，没有人会知道。对这个就挺失望的。
综上所述，我个人觉得拼多多客服在处理此类购物纠纷时，比淘宝、淘特的处理方法要好。
强制不诚信商家执行“仅退款”，本身就是对其行为的一种处罚。也能给不诚信商家一点教训。有此低烈度的处罚，我已能接受，不强求其他形式的处罚。
在这一点上，淘宝、淘特却达不到拼多多的高度。永远都是和稀泥的态度。

闻到春归去

文章写得太长了，看写得费劲，看完也费劲。

类似爱情

比较认可拼多多偏向于保护消费者，因为拼多多知道谁是衣食父母。淘宝则不然，更多偏向于保护卖家。

深秋知涼

卢克文，请认真看一下这篇评价，看你几年，今天这个分析的只是皮毛，因为拼多多的逻辑就是压价和让买家冲动付款然后退挣手续费和推广费，以及售后仅退款，这3个是最深的痛，相互压价好理解。冲动消费是用各种手段误导买家付款，同时折扣，满减等，让买家买多件退然后留一件，手续费广告费扣掉，然后再买家推荐更便宜的，再让你退，售后仅退款就简单了，有啥问题，只有选择有质量问题，发个图片就能退款，便宜的简单，贵的也行，200左右的也能仅退款，等等吧，还有好多不想说了，

江山易主

看来来没更深入了解多多广泛的中小卖家的生存状态。有些片面了

喵了个咪

拼多多哪有说的这么简单和有格局，被薅羊毛的概率是订单百分之3左右，金额在150-280块之间，而拼多多从来都是低价才有成交量，一单能赚1-2块就天花板了，这100单中间还伴随各种莫名其妙的罚款最少120块左右，还有百分之5的下单后退款拦截快递，这个成本耗费40左右，综合下来100单平均要被不合理规则消耗掉400块，妥妥就是亏钱，没有剥削就不会有反抗，但凡一般的剥削都能忍，是实在忍不了了。中国14亿人啦，而且这样规则培养出来的人只会越来越多，尤其是学生党薅羊毛群体，你说这种行为能让年轻一代还有好的根基吗？哪怕这类人千分之1的概率降到商家头上，那这种心理压力有多大？损失有多大，损失商家成全平台后面的利益体，这算什么？

美人尖的泪々

只用淘宝，习惯了。[呆无辜]

浅唱入君心

为什么人家淘宝不会被炸店呢？？