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同行竞争激烈的当下，要做好抖音电商，就不仅是在短视频和直播间等板块用心打磨，还要运用好千川这个投流工具，进一步增大产品的曝光量。
但很多商家因为对千川的了解不够，投流之后并没有带来预想中的展现。
那么千川的运作原理是什么？什么会影响ECPM值？在投流的过程中，又有哪些投放计划？这些计划又有哪些不同呢？
- 在抖音千川的赛马过程中，ECPM值很关键，但是需要我们去控制得当，否则即使在赛马中胜出，直播间也无法承接。
- 影响ECPM的核心因素是预估点击率、预估转化率和出价。此外还有一个需要我们关注的点，叫学习期。
- 在投放计划中，常见的模式有搜索计划、极速推广和专业推广。这几种模式各有侧重点，需要商家结合自身的需要来运用。
一
千川的原理
千川的运作流程主要包括圈定人群范围、ECPM测算、ECPM赛马和胜出放量四个部分。
首先，通过商家创建的人群定向系统先行去锁定人群。比如你的产品是鞋，那在莱卡定向上面先锁定服饰鞋帽，再选定那些性别、年龄、地域等，提前做计划和开播临时做计划的圈定速度是不一样的。
所以最好要求每一个项目组的投手在开播前一个小时，必须把计划做好，至少先把他要跟进的这一场直播的计划做好。
人群范围圈定之后，接下来就是ECPM测算。
测算方法是系统基于历史和行业数据预测用户点击广告的概率和点击后产生转化的概率以及出价得出的综合值。
基于行业数据来测算的原因是因为你这个账号之前没投过，但是系统第一步先得估算，如果没有ECPM值，你是投不出去的。
为了让你可以投流，系统就需要估算出ECPM值，而估算的数据依据来源就是行业数据。
当然，如果你的账号已经有了一定的投放数据沉淀，那数据采集就是来自于你的账户的数据，系统根据数据给出一个预估值。
第三步赛马开始了，系统根据预估的ECPM值，让所有的账户开始消耗，然后进入赛马的阶段。
那赛马的阶段是根据每个时段，通常按照每个小时来检测，按照电商的考核值GPM排序，谁的ECPM值最高，谁就会先拿到大约80%的量。
比如一共有十个人共同竞争100万个精准人群，在这一个小时内，如果我胜出了，那么系统就会把下一个小时里面精准流量的80%都给我。
投过千川的人可能都会有这样的感受。当系统放量的时候，在线人数会出现猛增的情况，你自己完全无法掌控。因为你的ECPM值非常高，所以系统优先给你量，强行把这个量推进来。
但是在我们的实际操作当中，应该尽量去抑制这个动作。因为短时间突然地起飞，会快到让你的主播无法跟上节奏。
一般状态下，千川起飞之后，大约只需要半分钟左右，就是把你的直播间的在线人数从100拉到1000。
平时主播讲一个款需要五分钟，最快也需要三分钟。根本没有时间来承接这一波流量，所以，这种情况下的大部分流量都被白白浪费掉了。
二
影响ECPM的核心因素
影响ECPM的核心因素是预估点击率、预估转化率和出价。
2.1
点击率
直播间点击率就是直播间观看人数除以直播间展现量。
点击率的优化可以从主播的临场状态、实时货品对用户的吸引力、直播间场景布置的设计、主播和货品的匹配度、素材的吸引力和提高入口流量的精准度几个方面来着手，比如主播和货品的匹配度上面，在男鞋的销售过程中，女主播比男主播的优势更明显。
2.2
转换率
在转化率上，要注重从下面几个方面去优化。
首先，持续更新产品，测试新产品的数据，保证选款质量。
同时分析市场同类产品定价，适当地调整价格；加强售前售后的服务，提升评分改善评价；提炼产品的卖点，梳理话术并加强练习。也要根据市场的需求及时调整货品的方向。
从进入直播间的点击率，再到商品的点击率，再到创建订单，再到成交的转化率。一步一步环环相扣的分析，进入直播间人不多就优化素材，商品点击不行的话，首先从价格、排品去分析，创建订单基本是话术问题，再到临门一脚的转化。
2.3
出价
在出价上，基于大盘数据，大盘的流量竞争、流量的时段、品类相关。日常建计划出价在客单价三分之一，或者参考系统建议出价的最低值。
出价的高低，代表的是你能接受获取流量成本的最大限度，并不代表实际转化成本或者 ROI。主播承接能力不一样，也会极大影响转化成本。
在做投放的过程中有一个需要关注的点，叫学习期。学习期的意思就是系统建立用户模型，时间大约是三天，转化的目标量是20个，系统在计算的时候不会看你的ROI，只计算下单的量能有没有达到20个，如果三天内达到了20个，就通过了学习期。
我们初建计划的时候，可以通过高出价来快速获取流量进行转化，然后度过学习期。
如果通过高出价仍然没有快速度过学习期，那就重做计划再来一次就好了，系统会重新开始计算学习期。
学习标变成了绿色，表示学习期结束，这条计划跑通了，在这种模式下面我们可以让原有的计划组持续跑，不会让他断量，除非这条计划跑不动了才会放弃。
我们可以把这个计划作为种子计划，复制一遍。在复制计划的时候有一个细节要注意，就是在地域里面去掉一个城市，否则你的计划有可能会被判定为重复铺计划。一旦这种情况发生，你的计划是不会起量的。
复制出来的计划，继承了这条计划现有的数据模型。换句话说，你复制出来的这条计划，不需要经历探索期，可以直接用。
上一条计划的数据模型在这一条计划里面持续跑，当复制出来的这条计划通过学习期的时候，它的精准度就在不断的修正。
另外，学习期里面还有一个标叫保价标。目前可以不考虑，以前投AD竞价广告的时候大家会重点考虑的这个。比如鲁班，你一天投100万，可能赔到三四十万。
但是现在已经没有这么简单了，系统已经给了很多条件。
保价标存在的意义就是当你的实际转化成本高于你的出价20%以上的时候，连续有六个这样的超标转化，你就进入赔付期了。
超标的部分系统会赔给你，以那个赠款的方式把这一部分推广费，退还到你的账户。但也很容易保障失败，只要你改价超过两次以上，保价标会自动失效。所以没有必要过度地去关注保价标。
三
投放计划
在抖音的投放计划里，搜索计划相对比较基础。除了搜索计划之外，在直播带货通投广告的情况下，单条计划里面又有极速推广和专业推广两种不同的模式。
3.1
搜索计划
搜索计划的核心在于关键词。关键词的获取渠道有很多，我们可以用天猫的成交词，因为天猫成交词的投放效果非常好。
我们可以尝试把成交词下载下来，做一个词包。但是在抖音里面，关键词的词量不要低于500个，因为一个关键词代表一个需求，系统需要足够的关键词才能更好的探索精准人群。
自选流量在通常情况下是默认打开的，不需要关掉，系统会自动去修正流量的精准度。
系统还会根据关键词推一些词出来，在建计划的时候要做一下区分，将你的关键词建一个计划，系统推的词建一个计划。
如果你有很多关键词，比如你的行业关键词有几千个，那我们可以每1000个关键词做一个计划，这样单独分开去投放，效果会比较好一些。
在优化目标上，选直播间下单而不要选直播间成交，因为这两个可以探索到的流量体量是不一样的，我们投直播间下单就可以了。
通常选择长期投放，把预算给满就可以，不需要卡死，探索不会一分钟把你几万的投入消耗完，不要用投直通车的逻辑来评判预算这个事情。
在抖音的逻辑里面，预算给的越足，可探索的空间越大，系统更容易帮你探索到精准流量。
出价方面，就按照直播带货的情况来出。比如你的转化成本是22，那出价也是22。如果说长时间消耗不动，你可以按10%~20%的幅度加就可以了。
其他是一些基础的设置，直播间画面和视频都可以投，我的建议是两个都投，因为同一个词，你既投直播间画面，又投短视频，他们是两个赛道，不会竞争，各自都可以得到展现，所以建议两个都投，计划的名称就是按照你自己的习惯命名就好了。
3.2
极速推广
这里面同样有直播间画面和短视频，这个要结合自身的需求。
如果你的主播能力不强，你可以投短视频，但是投短视频的那个直播间拿自然推荐流量的能力是非常弱的。
如果投产可以支撑的话，可以考虑投短视频，你可以调用账号上的视频，或者你自己投过随心推的视频都可以拿来投。
在优化目标的部分，我们更多的是投“直播间商品点击”、“直播间下单”和“直播间成交”。
这里要单独提一下“直播间评论”，因为这个投产不错，但是量有限。你可以一天搭20条计划，有三到四条计划给他，这可以提高你直播间整体的互动。
但核心还是看“直播间商品点击”、“直播间下单”和“直播间成交”，他们三项的总预算分配比例大约是20%、60%、20%。
在预算和时间的关系上。一般情况下，我们都是从小预算开始投。
当你要去投千川的时候，首先要明白，你实际上是用千川在掌控流量的速度。
基于你前端对于流量的需求来调控进入直播间的流量的速度，来保证你在线的互动。在你调控流速的时候，这里面就有流量的精准度，流量的投放模式这些东西。
这里面有一个问题：当你短时间的流量需求很大的时候，流量的精准度一定会下降。
举个例子。比如我想圈全天在北京的18到23岁的女性用户，总共是147万人。你的需求就是在一小时内花100万的代价把这个18到23岁的女性人群流量买进来。
但实际上现在这个时段可能最多只有五万，剩下的缺口系统就会从其他的渠道补充给你，你的流量的精准度就会下降。
在极速模式下，出价一般是先按照建议出价的最低出价。比如出价50，但如果已经跑量很好的账户，25就能跑，那我们可以先出25，按照实际转化成本来。
流速是通过什么来调控的呢？在固定预算下面，时间越短，流速越快。在固定时间下面，预算越大，流速越快。
用相同的预算，调控不同的时长，流速是不一样的。我们可以通过这个测出来你的主播在极速投放模式下面，在什么时间，多少预算的时候，他更容易掌控。
你是要先找到你的主播，看通过付费的流量让直播间到达多少在线人数，转化效率是最高的，找到临界值。除了达人直播，其他主播一定是会有在线的极限的。
同样，你如果短时间内有流量的需求，你也可以通过控制单位时间不变，去调控不同的预算，然后看一下你在什么预算下面进的流量比较大的。
比如一万预算投三个小时，这个出价的时候跑量的效果最好，主播的承接效率也是最高的，那就可以按照这个标准投。
当它快结束的时候，再编辑计划，把时长加上去就可以了，比如六小时八万的预算，再翻倍的话，时长加到12个小时，预算改成16万，同比增加。
极速里面可调控的人群包会比搜索要多一点。可以投抖音达人，抖音达人里面所有的模式下面的通用逻辑是这样的，这几项是一定要勾选的：有效观看、商品下单、商品点击、还有。购物车点击、购物车下单。
这几个选项，每勾选一个，都是在扩量的，就是它的范围是在增大的。专业模式下面也是一样的逻辑，选取的时间范围越大，人群范围也就越大。
抖音达人里面有一个特例。举个例子，比如你是做IP拖鞋的，今天小黄鸭请了代言人。你就可以单独投这一个账号，只点关注，就投他的粉丝，让他的粉丝来买。
但是这个要注意一点，如果你的品牌请的这个代言人的粉丝购买力不足，尽量不要投。
因为很容易把自己投崩，也很容易引来黑粉去你的短视频里面去黑评论，但是如果你的品牌请的代言人，他的粉丝购买力比较强的，那你可以单独建计划，天天去投他的粉丝。
3.3
专业推广
专业模式最有特点的地方，就是它可以长期投放。这就是我们为什么一定要培养专业模式计划的核心原因。
因为比如打单品的直播间，单品的售卖的时长是七到十天。在此期间，我需要确保他每天有持续获量的能力。
如果没有专业推广计划来保证。单依靠极速推广，直播间的波动量太大，对直播间前端人员的心理影响是很大的，主播习惯了高在线之后，再播低在线会让他不知所措。
另一个不一样的地方，是专业推广可以保存定向包。从地域到智能放量这个区间内的设置都可以保存为一个定向包，你在做下一条计划的时候就可以直接调用这个定向包，可以减少你做计划的时长。
在优化目标上，打极致单品的直播间是没有必要投商品点击的，因为你的主播一直在过一个单品，你投商品点击没有意义，投商品点击的核心目的是拉人气，把在线人数拉高一点，主播的状态能好一点，但是极致单品对在线的需求没有那么高。
我们做所有的专业模式的计划，最终目的是为了跑通它。
抖音莱卡分为行为和兴趣，行为的精准程度是高于兴趣，一般在行为上把它锁定到电商行为里面。
天数方面，天数越大，范围越好，我们一般是90天。如果你的产品复购周期很长，你可以把时间段拉长一点。
你可以勾选某个指定品类，也可以增加多品类同时投。当你要测莱卡的时候，单品类投就好了，一条品类一个计划，这样投的效果比较容易测出来哪些品类更容易起量，还可以单独投关键词，用精准一点的关键词，不要太泛。
在兴趣里面，不要把兴趣的范围扩得太大。行为里面你可以按类目来测，也可以按关键词来测，这个按你自己的兴趣爱好来就可以。
但是测的时候一定要有区分地测，就是有很多人群没有交叉的部分，就不要一起测，比如说。母婴人群和小说的人群，关联度不会太高，这种就没有必要放到一起测。
在人群范围的圈定上，我们通常要基于对单品的分析的。
举个例子，在商品概况里面有人群分析，我们看它的成交用户，基于用户画像，再去单独圈人群包。
比如人群占比最高的是蓝领，那我会单独圈一个包拿出来单独去投。如果你要测人群包，那达人和莱卡最好都不要圈，以这个人群包为主。比如说都市蓝领定向，然后投它就可以了，所以人群包要这样去测，尤其是八大人群，不要混合很多。
如果你想试一试二二组合或者三三组合也可以，但是系统的逻辑不是这样的。系统不是往下筛的，而是往上筛的。
抖音的系统一定是往更大的人群池里面去挖，它不是越走越窄。所以如果你一直限定的很窄，你可能会在某一个阶段很难拿到量。
还有一点要注意，所有的计划都要把很喜欢取消订单和退款的用户排除掉。这一部分人在抖音上面大约有两千多万，对我们来说没有意义。
做好抖音电商，不仅需要好的产品、优质的短视频、产品塑造力极强的主播，也需要用好投流工具，把自己产品的特点和平台的投流规则相结合，并实时进行优化。这样才能不断地提高产品的曝光度，精准地触达用户。
1、递进式活动起号玩法（更新于2023年07月25日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。
2、短视频测爆款玩法（更新于2023年07月23日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。
3、单品千川投放玩法（更新于2023年07月26日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。
4、三驾马车混合流量玩法（更新于2023年07月19日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。 |
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发表于 2024-1-19 20:08:13