直播如何释放抖音的带货能力?这是抖in好物节的半官方复盘!

你我皆不曾

标“星标”，有干货，有工作！
第1109篇 原创文章



作为抖音商业化第一个全民直播的购物节，抖in好物节的战报刚刚公布。

活动上线仅5天，开播194场，全网曝光25亿，累计在线观看人数1.4亿+，商品池总销售额突破1500万+，商品池累计支付订单量20万+，总销售额1.2亿……

这里要特别说明一下：

1500万+的销量是这次与抖in好物节官方合作的商品池数据，而非整体销量数据。以“陈三废gg”为例，单场的总成交额就破了2000W……

大叔发现，虽然是第一个全民直播购物节，但平台并没有启用罗永浩这样的大IP，在资源投入上，算是小试牛刀：

上百位抖音达人+明星，10亿流量扶持……

但通过这个节，我们能更加看清抖音直播的迭代，我想这是这篇文章的最大价值。大叔今天试着回答3个问题：

1、抖音直播这次的数据有何新亮点？

2、直播是如何释放抖音的带货能力？

3、品牌方到底如何在抖音直播卖货？

1
抖音直播这次的数据有何新亮点？


抖音很早就被贴上了“带货”的平台标签，但真正把这个“带货”能量充分释放，就是在过去短短几个月，而抖in好物节也成为平台直播的一次“中考”，体现了其在过去一段时间对于直播的很多态度和玩法的迭代。

大叔认为，抖in好物节的数据有至少3个亮点：

1、抖音达人的直播带货能力接近明星。

这次，抖in好物节邀请了上百位达人和明星，与品牌进行互选后，开启直播带货模式。其中，有几位达人的数据不输给明星。

在抖音拥有1900万+粉丝的@陈三废gg，其IP人设是三个逗比的年轻人，在抖音直播中，却实现单日总成交额破2000W的惊人数据，直播同时在线人数22W+。

拥有3000万粉丝的抖音音乐人@高火火首次直播卖货，从晚上6点到凌晨1点，7小时直播中，高密度推介品牌好物，取得了单日成交50万+单、在线观看数700W+、单品成交量破10万单、成交额1718万+的不俗成绩。大叔还下了一单。



在抖音拥有1390万粉丝的@只穿高跟鞋的汪奶奶，已经79岁高龄，连续6个小时直播。她在抖音直播里推荐主打“定格年轻”的Notime美容仪，单日直播观众总数846.6W+；总成交额突破537万+。

包贝尔的夫人@包文婧 也在抖音开启“第二春”，其直播的数据是：单日直播观众总数500万+，3分钟秒杀3000单高姿防晒喷雾，霸榜直播小时榜第一，亮点很足。



但更令大叔意外的是，汪奶奶、高火火和陈三废gg这样垂直细分类抖音达人在直播带货的崛起。

2、@wuli设计姐与@帅丰集成灶直播连麦。

大叔曾经在现场听过@wuli设计姐 运营短视频自媒体的分享，当时，大叔就注意到，家具这个垂直品类竟然能够在抖音收获如此高的关注度，确实有一套。大叔也一直关注其IP的商业变现手段，这次直播带货，大叔认为，在抖音有700万+粉丝的@wuli设计姐，其精准的品牌触达能力，被抖音直播充分释放。

短短一场直播，帅丰集成灶就登顶用户关注度最高家居类品牌，这款产品的单价超过万元，集合了蒸烤一体多功能，通过直播连麦的方式，wuli设计姐的700多万家居有兴趣的粉丝可以看到用帅丰集成灶现场炒菜，感受高科技厨电的便捷。



3、抖音的流量和打造话题的能力与时机。

老罗是抖音直播标志性一战，而抖in好物节暂且不管是不是抖音要长期打造的直播IP，但其时机选择很到位。

618和双十一都在下半年，尤其是双十一，是冲着年底消费这波，而618打了一个年中，但这次疫情，实际上，用户的非基本类消费几乎停滞了3个月，报复性消费的需求如何满足？让大家对上半年的购物节更感兴趣。

场景方面，直播在特殊时期成为热门，也顺理成章，最关键的是，抖音站内10亿流量扶持，可以激活达人的积极性，而抖音直播又能丰富变现手段，帮助品牌提升声量和销量，实现种草和拔草。

2
直播是如何释放抖音的带货能力？


这是大叔最想聊的话题。

抖音的“带货”能力，在短视频时代非常凸显，这也是“两微一抖”能够迅速成为潮流的原因，因为微博和微信还只是品宣平台，而抖音已经在打通“品”与“效”甚至是“销”。

在特殊时期之下的直播爆发，极大地释放了抖音的带货能力。

虽然目前第三方的对比数据还停留在2月份，但从QuestMobile那份报告，抖音的直播业务增长最快，直播用户的日活在1亿左右，已经与快手持平，最关键吧，抖音直播用户的消费能力要更强。

抖音官方在4月20日公布了一份直播数据，这应该是抖音官方第一次公布抖音直播的数据。有几个数据很有意思：

1、2019年12月到2020年2月，抖音公共媒体与机构类直播用户观看次数1.59亿。

2、65万网友在武汉大学云赏花。

3、截至4月11日，“县长直播助农”项目累计销售农产品6000万。

4、2月21日，邓紫棋在抖音进行个人音乐直播秀，吸引了超过350万人观看。

5、2月29日，保利举办全国秒杀活动青岛专场，在其抖音直播的半小时里共售出102套房源，认购额超2亿元。

6、2020年2月，抖音上关于美食类直播的分享次数环比1月增长283%。

把这个数据与抖in好物节的一合并，正好就说明，直播是如何释放抖音的带货能力。

大叔认为，原因至少有三个：

1、IP孵化。

不管是短视频，还是直播，技术当然重要，但人更重要。

抖音的达人扶持计划，在音乐、体育、汽车、美妆、健身、美食、教育、家装等多个领域深耕，几乎涵盖所有垂直领域，抖音达人成为短视频领域PGC非常重要的内容源，与明星形成非常好的互补。

最关键，数据显示，抖音的达人或直播播主主要集中在三线以上城市，对一二线城市用户的覆盖率较高。再加上罗永浩这样的初代网红的加盟，抖音在明星资源、垂直领域的达人资源和网红资源，都算是全站最成熟的。

当然，抖音的达人管理系统也继承了平台的基因和双微运营的经验，MCN机构与IP孵化形成了正向循环。

所谓“前人栽树，后人乘凉”，抖音对达人的持续深耕，终于在直播迎来收获期。现在全网都在寻找能带货的网红，简单而言，就是在寻找“有流量+有粉丝+懂专业+会营销”的网红，这些要素，抖音直播全有。品牌需要带货网红，达人需要变现手段，平台需要激活新场景，三者各取所需。

2、短视频种草。

大叔多次提到“种草”的概念，实际上，抖音带货在直播爆发之前，某种意义上就是“种草”的意思。先种草，再拔草，这是所有人都能理解的商业逻辑，但在具体实施上，会有很多坑。

大叔认为，种草需要有几个前提，比如抖音达人的粉丝和人气也是种草，没有这个大前提，就没有流量和话题，比如抖音达人通过短视频内容的持续发布和优化，形成了自己的IP人设和风格，比如短视频与直播两种形式的一脉相承等。

3、直播拔草。

在1和2都做到成熟之后，实际上，直播拔草反而变得顺理成章。

抖音运营短视频的超强能力，培养并为各种类型的达人赋能，这两个能力有一个附带的好处，就是抖音已经为无数品牌种草，这种能力可以迅速向直播电商平移。短视频兼具社交和好物分享的属性优势，还可以为二者互相赋能。

最关键，抖音的种草和拔草实际上并不是完全的一个先后顺序，而至少有两种可能性：

第一种是：短视频种草的同时就拔草了，到了电商带货的场景，流量一进来，就是大面积割草了。

第二种是：抖音直播直接把种草和拔草都完成了，这是一种最短的营销链路。

比如有品牌的商品，打到全网最低的价格，再加上抖音的流量和达人的背书。高火火就把九阳果汁机卖断了货，直播期间还出了点乌龙，反而让这个产品火了。

当然还有一种可能，就是售价上万的帅丰集成灶，直播的“精准”种草价值大于拔草，很多商家都忽视了这点。

我们可以思考一个问题：

消费者在什么营销场景下才能看到人在灶台上真实做饭？



大卖场不允许，因为不能有明火，只能摆设；电商只是放个视频，没互动；只有两个场景，一个是：你去朋友家做客，对方还得请你吃饭的场景下，另一个场景就是：直播。

3
品牌方到底如何在抖音直播卖货？


虽然淘宝和快手在直播电商走得更早，但抖音正在通过“IP孵化+短视频种草+直播拔草”的模式，在疫情之后，迅速成为最火爆的电商营销平台。

那么问题来了，品牌方到底如何在抖音直播卖货呢？结合大叔的最近2个多月的观察，更新3点建议：

1、有钱就找大IP。

老罗的直播，如果单从销售数据来看，是一场不如一场，但这本来就是常态，如果他每场都能卖一个亿，那我们还折腾啥……但老罗是大IP，和明星一个级别，大IP的背书和话题性都有价值。



2、要借平台势能。

抖in好物节这样的全民直播购物节，抖音有10亿流量扶持，还安排上百位达人和明星，与品牌进行双选择，这其实都是抖音把平台能够给的势能在向品牌开放，毕竟，抖音直播也在关键节点。抖音这个羊毛，品牌一定要薅。不然你自己去找个达人直播卖货，没流量，没策划，一定是个哑炮。

大叔看到，2019年天猫双十一全网销量第一的燕窝品牌——泡小燕，这次以总冠名的身份入局抖in好物节，不仅收获了几十亿的曝光，再次提升了知名度，并通过明星@包文婧、抖音美女达人@祝晓晗等时尚女性亲自体验和背书，以短视频种草，以直播拔草，形成闭环。短短几天，成交额300万+，成交2.3万单，累计售出20万杯。

数据显示，作为“刚需类”的美妆产品，包括不限于阿道夫、欧诗漫、半亩花田、高姿、纽西之谜、notime 美容仪等品牌，均借助抖音的平台势能和直播的新玩法，实现了“种草到拔草”的闭环营销。



3、选好抖音达人。

大叔多次强调，达人在借助直播这种形式，释放抖音的带货能力，关键就是人，不少抖音达人的带货能力已经不输给明星了，你要去研究数据和个案，运用好抖音成熟的营销系统，去寻找适合自己的最短营销链路。

回看抖音对直播的迭代和理解，大叔认为，抖音已经在直播上发力，老罗只是一个“前餐”，属于抖音平台的佳琦和薇娅们，将会很快出现。




万能的大叔
《刷屏》作者，22万品牌市场公关人在看的自媒体。

大叔内推



支点传播合伙人（年薪最高100W）



lena品牌营销总监（年薪30-40万/年）



壹点壹客品牌营销策划（年薪18-36万/年）



互动赠书

图书简介及规则：这是一部投资、管理类图书，是一部关于成功创业的书，还是一部处世哲学。苏世民创立的黑石集团是全球私募股权资产管理公司和房地产管理公司的巨头。欢迎你在留言区互动，24小时内点赞第一名将获赠此书。



本文由“135编辑器”提供排版支持。

品牌公关总监今年必读的20个案例，

【万能的大叔】出品，点阅读原文！