2023年双十一已然收官。截至11月11日零点，今年双11全网销售额达11386亿元，同比增长2.1%，传统电商、直播电商、新零售、社区团购同比变化分别为-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。双11期间，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%。抖音电商优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长，众多品牌获得了一年中最重要的一次生意爆发。
这是一个变化不断发生，风口不断出现的年代。随着新技术和新商业模式的出现，新锐品牌获得了更大的发展空间，抖音电商更是成为新锐品牌的主阵地。
彩妆品类中，上升最快的当属AKF。
AKF作为一个本土美妆品牌，仅用一年在抖音积累了近2亿人群资产（也即对品牌有不同认知和认可的人群），同时在抖音上的成交额从0突破到1.9亿，成为2022年彩妆赛道增速TOP1，2022年双十一AKF在抖音共发起近2000场直播，销售额突破一个亿。并且连续三个月超越迪奥、兰蔻等国际大牌稳居抖音彩妆热门品牌榜TOP3，眼部彩妆热门品牌榜TOP1，成为近一年彩妆赛道上的一匹黑马。
据蝉魔方的数据监测显示，2023年H1抖音AKF品牌销额高达5亿~7.5亿元，同比增长590.86%。某新锐品牌创始人品唐告诉聚美丽：“AKF尤其擅长利用抖音的规则提升销量，凭借一个个抖音爆款实现了品牌长效增长”
另一个品牌C咖同样在抖音平台实现了爆发式增长，拓进美妆全类人群规模目前10。
C咖是一个2021年3月正式开始运营的新锐国货品牌，主打产品小罐膜很好抓准了兴趣电商的“人货场”，针对护肤市场需求，寻找差异化发展优势，在消费升级的环境下，通过自主设计的有颜有趣小罐膜和自主研发的“双精华”有料有效膏体，很好地迎合了大众消费的“颜值经济”和“功效需求”，在护肤产品中，用更加丰富、多元的新体验，供给满足消费者的新需求。
C咖在2021年5月份入驻抖音电商，经过两个月测试，在7月份突破1000万GMV，9月份突破2000万GMV，12月份突破3000万GMV，成为面膜类目品牌TOP1，仅用6个月时间GMV就做到1个亿，双十一更是霸屏抖音面膜类目Top1。
纵观AKF、C咖等品牌在抖音渠道的如火如荼，无疑是打通了品牌建设和生意增长之间的关联，基于用户行为，重构品牌与生意二者之间的关系，从间接变为直接，由此更有效地获取生意价值。
而抖音渠道的深耕，无疑是缩短了“见效”的路径。
索象作为新一代抖音品牌运营服务商，依托既能“玩转”营销生态体系，又具有整合营销服务能力的“双料”优势，最终解决抖音电商全面引流的“一揽子”工程，既解决品牌的销售问题，也为品牌搭建了从顶层定位到基层执行的全链路闭环服务，在销量“见效”的同时，又能保持品牌的“长效”运营。在抖音实现“见效”与“长效”离不开「内容场」+「中心场」+「营销场」三轮效。
本文将通过AKF与C咖在抖音上内容场、中心场、营销场的三段路径分析，为行业提供新锐品牌打造抖音爆款的参考案例。
AKF
3年销售额14亿 晋升美妆头号玩家
1
内容场——垂直达人深度捆绑，优质内容稳定输出
内容场，起到激活销售的作用，信息流、KOL、社交营销等等都属于其中，其实也就是新锐品牌的精准化投放。例如达人分销对于品牌起盘而言，既是机遇，也是陷阱，有结果的达人营销需要靠科学的营销策略。
每当谈及达人营销痛点的时候，业界总是会强调三个关键词：筛选难，流程难，复盘更难。
一场有效的达人营销管理至少应该具备三项核心能力：达人检索和匹配能力，让工作流标准化的能力，还有良好的复盘分析能力。
比如当我们说“筛选”达人的时候，究竟筛选的是什么?核心只有一句话：找准消费者是谁、在哪，而达人就是消费者的数字镜像。
品牌达人营销要讲究“效”，“达人营销有四字箴言，星——找到适配达人内容种草；推——优质爆文加热，竞价投放放大流量；搜——规划看后搜的小蓝词；直——通过直播间长效召回种草A3”。
AKF的社媒打法也是依托本身的抖音资源，通过多个自媒体账号，构建品牌直播矩阵，进行精细化分层运营，触达不同年龄、需求的消费者。不仅在直播上做出产品区隔，每个账号发布的视频内容也都与主推商品相关。
据悉，在流量运营上，AKF投入产出比已经能够达到1:3以上。
“在中国线上平台主要是通过平台种草的推广+平台单品牌旗舰店+产品分销模式经营，线下渠道是以新零售渠道+百强连锁渠道+KA、OTC、便利店、CS渠道为辅。而AKF的渠道差异是集中资源占据一块领地，即种草平台，如小红书，抖音，做到力出一孔，利出一孔”索象董事长卢永峰如是表示。
在平台种草推广上，结合新榜有数相关数据来看，在小红书平台，AKF品牌种草作品占比41.67%。
在抖音上，主要是与红人合作，索象表示，AKF不仅覆盖了中国全平台85%以上的美妆博主，还与多位明星有合作。涵盖了头部、腰部到素人博主但不仅限于美妆时尚类，拓展了剧情搞笑、美食健身、数码汽车等其他类型博主，提升产品曝光度。回看账号近7天数据，新增达人带货视频约840条，带来销售额破千万。
其次，达人营销看数据不能看表面，需要更加有效的算法和对商业的洞察才行，相较于粉丝数和点赞量，购物车点击、用户互动、回搜数据、购买行为等深层数据更加重要。索象迭代抖音投放度量体系，推出了一套“品牌生意的增长=投放人数×转化效率×用户价值”的度量公式，从规模、效率和质量三个维度，全面度量品牌投放的效果，以及与生意增长之间的关系。
其中，小鱼海棠是AKF目前合作较为紧密的博主之一。AKF跟小鱼海棠的合作是深入的绑定。在视频内容上，AKF唇泥多以近距离实拍为主，将大量对比强烈的唇部色彩和唇部细节为重要内容，主要突出产品“遮唇纹”、“显色度”、“丝滑度”等特点进行视频创作。AKF散粉则通过贴合当下热门话题，如“无所谓，我的闺蜜会出手”“和男神约会”等主题，搭配热门音乐吸引消费者关注。“AKF从小鱼海棠吸来的流量会导到自己的抖音矩阵号中，进行流量的沉淀与收割。”
在与其他达人的合作方面，合作达人产出唇彩展示素材，并重新通过剪辑为精简片段，结合各类时下热门话题、音乐，吸引消费者关注。
在短视频风口与内容为王的趋势下，品牌在进行短视频达人筛选的核心要领就是找到能够以优质内容更好地呈现产品价值的达人，利用短视频的高流量以及高互动量抢占用户心智，实现高ROI。
以上通过小红书和抖音的双重种草，让AKF的销售阶段“容易”了很多。
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中心场——搭建转化路径，缩短购买决策
新消费时代，品牌需要构建新的生态系统，由原有的“人、货、场”三要素生态变为“人、货、场、数”四要素生态，根据用户在内容、社交关系和商品的多个数据维度，“货找人”更好地了解到用户真实的和潜在的消费需求，品牌商家和电商达人通过创作内容即可较低成本获取精准的兴趣用户，用户的转化成本也更低。
如何才能既兼顾用户体验、用户消费效率和销售转化效率，又能降低获客成本和转化成本，同时还能提升用户的复购率？
“把抖音生态带来的价值不断‘全域化’，是判断一个品牌能否突破成长天花板的一个重要角度。”围绕抖音电商帮助“抖品牌”从流量型品牌迭代为品牌型品牌，打通从种草到交易复购的一体化通道，建立完善的品牌达播+自播体系，也尤为关键。十分重视「中心场」对于流量承接的重要性，供给好货、做好搜索、做好店铺，从满足需求到创造需求，从搜索电商跨越到推荐电商，“直播”是中间重要一环。
AKF在抖音品牌上开设品牌直播间，将AKF品牌故事、理念借助直播间内容持续不断的传递给用户，通过趋势洞察+达人短视频心智透传+直播间种草带货的营销组合拳，将品牌优势植入消费者心智，带来爆发式销售增长，从而实现了“品效销合一”。
据蝉妈妈数据显示，AKF近30日的销售额为1000W-2500W，直播占比99.81%，其中多以自播为主。
从内容场到流量场，在抖音电商中，消费者的购买路径已经不同于货架电商的“人找货”，而是基于用户潜在需求的“货找人”，以激发兴趣为出发点，将带有商品的短视频或直播分发给有需求的消费者。
而通过数据也验证出，基于兴趣内容的需求挖掘，可以在抖音得到更高效的流转。以家电用户为例，通过对6个月内点赞家电视频次数的用户进行分层，可以发现用户点赞次数越多，产生购买的比例也随之提升，基于内容的运营价值得到验证。
因此，AKF逐渐形成“以品牌自播为主，采用超长直播和直播间福利”的方式持续吸金，打造私域流量池。具体表现为，AKF产品抖音销量上涨趋势与直播时间大致相符。
从品牌角度来看，「AKF」的发展策略是以爆款商品带动品牌与销量成长。
AKF通过多个自媒体账号，构建品牌直播矩阵，进行精细化分层运营，触达不同年龄、需求的消费者。构建了AKF官方旗舰店、AKF美妆旗舰店、AKF个人护理旗舰店、AKF美容旗舰店、AKF洗脸巾旗舰店等自播为主的直播矩阵，通过精细化分层运营，触达不同年龄、需求的消费者。不仅在直播上做出产品区隔，每个账号发布的引流内容也都与主推商品相关。
在保证AKF产品长时间活跃度的同时，增加消费者信赖度和低价购买的试水心理，实现“短视频营销种草-直播间转化”短链路。
举例来看，「AKF化妆品旗舰店」与「AKF旗舰店」的客群都以18-23岁的女生学生群体为主，对彩妆产品爱玩爱尝试，因此账号的推荐商品分别以爆款丝绒唇泥和防水防汗眼线胶笔为主。「AKF官方旗舰店」主推控油散粉，粉丝消费能力相对较强，以24-30岁的年轻女性为主。
整体而言，AKF通过合理调用达人资源、抖音电商直播间等多方面资源，构筑“品牌认知-用户需求沉淀-购买行为转化”的营销全链路，实现AKF整体销售转化、品牌资产积累，从根本上解决了传统营销不落地、没效果的痛点。
3
营销场——品牌与产品破圈，进一步强化理由
营销场是赋能品牌与产品的重要路径，不管是线上还是线下，是在抖音渠道内还是在其他渠道都能为最终抖音的渠道转化添砖加瓦。
AKF与河南卫视知名IP《唐宫夜宴》的联名正是验证这一点，联手推出包括散粉、眼线胶笔、眼线液笔等多款产品，宣传传统文化，用文化赋能产品力。
河南卫视的《唐宫夜宴》在2021年火爆出圈，掀起了一股国潮风，吸引了一批热爱国风热爱传统文化的观众，大批国人展开了对中式美的探索，“新中式妆容”“唐代仿妆”等古典美学不断兴起，他们不再局限于日常妆造，更多人开始追求不一样的美，他们相信“美无定式”，这恰恰也是AKF一直倡导的品牌理念：自由、大胆，探索美的无限可能，在这次联名中，除了产品本身，AKF品牌和唐宫夜宴IP还会通过线上线下一系列营销计划来强化这次联名的价值。
此次与《唐宫夜宴》联名，这是AKF的大动作之一。正是瞄准了这一华流趋势和大火IP的粉丝基础，AKF顺着出圈的流量东风，将文化内涵传递出去，传达品牌价值，从而获得更多潜在消费者的认可。不只是在文化内涵上有所动作，在产品创新和营销创新上AKF也在增加竞争砝码。
此次，AKF品牌与唐宫夜宴IP的联名，在贯通古今，打响品牌知名度，引领用户对“美”进行多元化探索的同时，也为行业发展提供了一定启示：要想在竞争激烈的市场中获得成功，必须不断进行创新尝试，不断探索新的营销手段和策略，以更好地满足消费者的需求并提升品牌价值。
总体来看，在AKF营销活动中，借助抖音实现了品效销合一的跃升，从场景化内容洞察、KOL矩阵营销、再到电商直播，都进行了全面宣推。通过内容场、中心场、营销场的三场合一，AKF实现了品-效-销合一，成为抖音爆款选手，3年销售额14亿，成功晋升美妆头号玩家！
C咖
进驻抖音6个月，GMV就突破1个亿
C咖一词来自于C+，即China+，是一家护肤品品牌，主打涂抹式面膜。公司主要产品为C咖小罐膜，成分中含祛痘成份皮傲宁、高纯精华级烟酰胺、中韩专利“液态超声刀”肌肽、奢品级流体微囊技术等。
目前，旗下明星产品“C咖清洁小罐膜”位居天猫涂抹面膜类目Top1、抖音面膜类目Top1。
在一个业内看来已经意兴阑珊的垂暮赛道，平地创造出一个商业神话，这是疫情以来，美妆圈听到的少有的「新鲜」故事，C咖通过配方和工艺创新的小罐涂抹式面膜切入市场，短短半年内快速完成了品牌从0到1的积累。“面膜品类虽然易攻难守，但却具备需求确定性强、用户渗透率高、护肤品类内显效快等特性。在红海中寻找蓝海，C咖离不开抖音的助力”索象董事长卢永峰表示。
那么，C咖在抖音电商平台是如何从0到1精准去做品牌呢？
首先我们来看一下抖音电商的业态，主要可以分四类：一是基于“短视频”直接转化的交易方案；二是基于“自播”的交易方案；三是基于“达播”的交易方案；四是基于“商城”的交易方案。
- 第一阶段，在产品通过种草达人反馈和卖点确认测试后，C咖先是在短视频做投放，因为短视频既能做到消费者功能教育和产品差异化教育，又能让品牌直接获得第一批核心用户；
- 第二阶段，开始做自播，短视频在15秒~30秒的时间只能讲清楚一个产品的功能，但自播可以将产品的15个功能进行讲解，同时也为用户提供更高客单价的解决方案；
- 第三阶段，当短视频的用户覆盖和自播的用户转化都达到一定规模后，C咖开始在达播上做投放，并取得一场几百万到千万规模的效果；
- 第四阶段，随着抖音商城出现大量的用户搜索行为时，C咖就开始在商城进行沉淀。
而这四个阶段也恰恰符合内容场、中心场、营销场三个部分。
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内容场——权威达人评测，为产品背书
在国内消费升级大背景下，相比于之前居家日常保养的护肤方式，消费者正在追求更安全、更健康和更高效的生活方式，希望有针对性地解决具体护肤问题。
C咖捕捉到市场痛点，顺应消费升级趋势创新推出小规格面膜，并且可以分区涂抹，针对不同部位的皮肤对症下药分区护理。方便携带的小罐设计同时满足了消费者在出差、旅游等不同场景下的护肤需求。
索象表示，目前C咖的消费者集中在18-30岁年轻群体，极具表达欲、分享欲。
运营团队将“有趣”理念，融入进产品设计中，不仅统一采用“天圆地方”的造型，以及小罐膜瓶底镂空的样式，使它成为社媒走红的乐高玩具，瞬间将产品趣味值拉满，索象指出，“这满足了当下消费者使用产品悦己及社交的需求”。
不止于颜值，C咖在品质上更加过硬：随着新一代年轻消费者的崛起，他们对面膜的需求不再是单一的补水、美白、抗衰“老三篇”功能。为此，C咖小罐膜精选自全球最顶尖的合作伙伴，通过持续的研发，推出了15种不同功效的产品。比如说，针对补水功能的“渴”和“润”，针对熬夜修护的“嗨”，针对初老粗糙的“肽”，更有甚者，对于肌肤清洁的需求，C咖推出了三款“清”、“清油痘肌款”和“滑”，精准对应3种肤质，做到极致。每一款小罐膜都精准针对一个护肤痛点，通过严谨的配方和高浓度的精华，达到精准护肤的目的。
除此之外，在包装设计及玩法上，C咖贯彻的是有料之外的另一种态度：有趣。小罐膜统一采用「天圆地方」造型，即圆形瓶盖+方形瓶身。瓶身统一采用「纯色+文字」的设计，不同的功效，搭配不同的颜色和文字。视觉上，既有所区分，又在整体上浑然统一。
另一个有趣的设计点是，小罐膜还是个隐藏的「护肤乐高」玩具——底部的圆形镂空，使得其刚好可以嵌合在另一款小罐膜顶部的盖子上。这种类似乐高的设计，瞬间将产品的趣味性拉满。谁又能拒绝一个能造型、能叠叠乐的护肤玩具呢？
基于独特的外形设计，C咖还创设了更为多元的玩法。22年春节期间上新的「棋趣新肌」礼盒，C咖用四款小罐膜，搭配棋盘和骰子，复刻经典游戏飞行棋，创意感十足。
至此，一款卖点清晰的、具有社交属性的小罐膜产品已经规模初具。
为了让用户更能直观且信任的感知产品。2022年5月，C咖联动老爸评测、冰寒老师、勇仔Leo、小忙狗Mango等KOL专业种草视频讲透产品特点，C咖在抖音电商的声量不断扩大。
去年12月初，C咖首次联手抖音电商新锐发布，通过邀请站内多种类型的达人发起全民任务挑战赛，7天时间，#一抹成真#话题的播放总量超过1亿，活动覆盖达到3.5亿人次，最终取得超1600万GMV的骄人战绩，在粉丝圈层当中形成强烈的品牌认知。
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内容场——权威达人评测，为产品背书
作为品牌协同内容场拓展经营阵地的中心场，抖音商城是呈现商品的“货架”，以承接用户主动购物意图为目标。
尽管是线上线下全渠道布局，但C咖的营销投放也主要集中在抖音。数说故事旗下的数说聚合数据显示，从2021年3月上市，C咖在各平台的声量（注：声量根据不同平台的主贴发文统计）从6月开始攀升，至今年2月达到顶峰。其中，短视频贡献了其中98%的声量。
C咖在各平台的声量在2022年2月达到顶峰（总数729457），其中短视频贡献了98%的声量。C咖的整体声量走势，基本与其在短视频的声量走势相贴合。
2021年3月上线后，C咖先是在抖音进行短视频投放，获取第一批用户；接着开始做品牌自播；当做自播和短视频的用户覆盖及转化达到一定规模，C咖也加入达播投放，并取得了一场几百万乃至千万规模的效果；之后才开始在商城进行沉淀。
抖音商城也始终贯穿C咖抖音电商新锐发布活动，商城首页、频道页为C咖抖音电商新锐发布活动提供了兼具品牌曝光与效果转化的丰富资源点位。Bigday当天，C咖在抖音商城的成交金额环比活动前增长超过13倍，访问C咖商品人数近百万。抖音商城的高购买心智流量，为品牌提供了稳定的中心化交易场。
70+达人短视频+KOC矩阵进行爆品集中种草，达到品效合一。专业的事让专业的人来做，动邀请了众多在行业有一定话语权的专业垂类达人，他们通过70+短视频全面分析产品卖点，并且分享他们对产品的使用感受，吸引众多粉丝关注和购买；同时，通过KOC矩阵实现集中种草，持续扩大品牌声量的同时，最终将品牌声量转化成销量，达到品效合一。
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营销场——多维触点，引爆C咖
C咖通过多维营销玩法，全面激发消费者的兴趣，助力C咖触达更多用户。
新上线产品时，品牌先在小红书铺设一些文字种草，观察用户的反馈，再搬去抖音、快手等平台做大曝光。“小体量测试后，结合消费者反馈及时调整，会以过往新品上市更加稳。”
据透露，目前C咖线上渠道以抖音、快手等短视频渠道为主。
抖音的闭环体系有助于品牌高效收割，“过去需要通过种草，将消费者引流至天猫、京东等电商平台，容易失控”。而在抖音，消费者被产品种草，一方面会在挂车链接产生购买，另一方面消费者主动的搜索行为，或被动的流量触达，能够直接引流至品牌直播间、达人种草视频中完成购买，形成了一个从内容种草到销售转化的经营闭环，大大提高效率。
他还提出，相比过往跨平台，抖音的数据更完善，团队可以根据后台数据去判别产品的卖点，及时调优。
- 全民挑战赛#演绎精华时刻#，将品牌精准触达消费者。
这次活动，抖音电商新锐发布以趣味贴纸的形式，将小罐膜外形与滚动游戏机相结合，吸引用户通过表情来模仿“酸”“宠”“嗨”等等关键字，表达了C咖小罐膜“有颜有料”的特征，帮助品牌精准触达年轻人群；同时联动菜菜、毛柒柒、刘逗♡、_梦依、皓瑞啊、叶公子、安七七、马宝儿等美妆类、搞笑类的头部、中腰部达人，打造出一个让众多年轻人乐在其中的内容与消费场景，迅速引爆话题，传递出品牌年轻化、个性化态度，建立起粉丝圈层与C咖小罐膜之间的情感联系。
除了通过全民挑战赛精准定位人群，抖音电商新锐发布还联合C咖小罐膜品牌代言人欧阳娜娜发布种草视频，为品牌打造声量。明星和品牌间的梦幻联动，不仅大大畅通了品牌触达用户的路径，还通过明星的影响力实现了对人群圈层的扩容，引入全新的流量，为品牌的后续爆发奠定了基础。
这次活动，头部达人@搭搭“随便夫妇”通过个人直播间种草C咖小罐膜，开展混场直播，助推销售转化，钱疯疯还空降直播间；活动期间，祝晓晗、车晓等达人也为C咖带货，将品牌声量进一步转化成销量。
面膜一夜造富的黄金年代早已过去。今时今日入局，C咖交出的答卷是：上线仅半年，抖音累计GMV破亿。小罐膜上线至今，全渠道热销2000万罐，曾连续三个月霸榜天猫涂抹面膜类目第一。
不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域！
从短视频、直播再到商城，索象一步步升级为“全域兴趣电商”，成为兼顾货架场、内容场和营销场为一体的全链路电商服务商。
多场景之间的联通，使商品信息的传播借助数字渠道更加快捷、透明和直观，给不同的品牌商带来了相同的出圈机会。“做品牌是一个需要穿越生命周期的行为。在数字化时代，全域兴趣电商必将成为下一个风口、下一门艺术，这之于商家而言，则意味着依然有新的生意可做。未来的路，且看且行。”
作者 | 卢永峰 索象创始人
来源 | 索象 独树一帜品销合一全链路营销解决方案服务商，成名于每年输出炙手可热新锐品牌,持续缔造短平快热销爆品案例,每年创造4个单品销售冠军的新媒体营销奇迹。 | 
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发表于 2024-1-28 06:13:29