抖音广告投放的底层逻辑

一代女皇

你是不是，在冷启动阶段：

账户起量难，跑不动，计划无消耗；

你是不是，在跑量阶段：

成本高、计划空耗、数据不稳；

你是不是，拓量阶段：

放量困难、掉量严重、成本跑飞？

……

那么你的投放只是「无效投放」。

从「无效投放」到「有效投放」，

我们从抖音广告的底层逻辑说起。

啊，底层逻辑

抖音广告投放的底层逻辑是什么？

青铜投手回答：“投流就是花钱买量”。
黄金投手回答：“投流就是优化流量结构”。
钻石投手回答：“投流就是高潜力素材×竞价机制”。
王者投手回答：“测出优质素材、对抗流量结果不确定性”。
……
但是，究竟怎么才能实现高点击率和转化率？
我们用一句话概括：
给正确的人群投放他们喜欢并且需要的内容。
可是，难！

抖音广告投放难点是什么？

赛道不同，规则完全不同。
在针对不同垂类产品产品，定向、转化目标等排列组合时，都需要重新进行调整/微调，才能提高准确率。每次细化和微调，都需要重新烧钱来验证，也就是不存在一个行业通用的投放方法论。

其实也简单

为什么又不难？

eCPM=点击率 * 转化率 * 出价 * 1000。
所以，方案有多复杂，真正不断优化的，其实只有两个指标：点击率和转化率。也就是底层逻辑的「给正确的人群投放他们喜欢并且需要的内容」。
这里的「内容」，包括了产品、短视频、直播间。直播间的本质确实是传统电商里的“落地页”，只不过是一个动态、即时、可交互的“落地页”。
人群？流量？

为什么说“人群比流量更重要”？

战术上的勤奋，弥补不了战略上的懒惰。时代早已变了：有流量不等于有用户。
在过去广告投放中，一条广告往往追求的是“大创意”，投放周期较长，数据反馈滞后，投放效果的验证往往不及时，投放成本也随之上升。现在抖音电商生态里，对洞察的诉求，也完成了从过去寻求某个“人性大洞察”，到今天追求捕捉一系列的“行为小洞察”的转变。
要从“曝光思维”为“用户思维”，牢牢抓住“用户需要什么”，借助有用的品牌广告与用户沟通对话，而不是以海量的重复曝光进行“洗脑式投放”。一切广告的背后都是真实的“人”，我们需要围绕用户需求、用户心智展开，流量才有价值，才能产生效用。
拉满投放/多点投放…emmm

为什么说“多点投放不如按链路投放”？

消费者注意力分散在不同的APP和触点，只要不同触点进行有序组合，就能实现更有效的触达、转化。解决这一问题，多触点组合投放是不够的，多啦阿梦通过巨量云图全消费链路识别用户，够瞄准同一类人群内容消费、商品/品牌种草、商品购买等不同消费次序，进行有序的广告跟踪投放，从而真正做到找到对的人，在对的时间，在对的场景下适时出现。



其中，主动A3(主动问询 ask)是锁定高潜转化人群的重要指标。数据显示，相比A3人群，主动A3是更容易被深度种草和转化的受众群体。我们将主动A3作为核心转化指标，可圈定品牌好感度更高、互动行为更深的高潜转化人群。



可以说，用好主动A3，已成为品牌跑赢节点营销、打造持续增长模型的关键。

宽，窄

定向应该由宽到窄，还是由窄到宽？

都可以。不同的方法，使用的策略不一样。
定向由宽到窄，前期通过放量消耗跑数据，再通过筛选计划缩窄定向或放大，缺点是相对投产会比由窄到宽有更多的不确定性。
定向由窄到宽，通过前期拉精准模型，后期再放量的角度增加消耗，缺点是容易对计划不消耗造成对素材的误判，其次是计划起量的周期相对会更长。
归根到底，定向的最佳工具，其实不是定向，而是素材。
定向搭配短视频与直投：直投对定向的依赖性远远大于短视频，因为直投无法像短视频一样，通过一个几秒甚至几十秒的视频，把产品介绍、卖点、痛点全部讲解到位，进而精准完成种草到转化，以上注定了投放质量的不稳定性，这时候就需要更为精细化的定向来帮助系统找到合理人群。

最终，还是，素材规划

投放很重要，但素材几乎决定了是否起量

多啦阿梦会每天保底素材上新，这些素材不是盲目制作，而是从初始素材做多种脚本测试，比如口播、剧情、热点……从不同卖点角度创作脚本，经过投放提价、定向放宽等测试，做「计划矩阵」，判断哪一类素材更能够跑量。以上避免单个类型因为脚本过少导致测试失误的风险。







1、递进式活动起号玩法（更新于2023年9月8日）

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。
2、短视频测爆款玩法（更新于2023年9月11日）

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。
3、单品千川投放玩法（更新于2023年9月9日）

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。
4、三驾马车混合流量玩法（更新于2023年9月3日）

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。