「近4000亿」之谜：抖音如何崛起为线上金融“新王”

令人着迷

文 | 周天

出品| 周天财经

上一篇《抖音悄然跃入放贷第一阵营，近4000亿天量直逼蚂蚁》谈到了抖音把线上放贷余额用一年时间做到了三千多亿，本以为自己已是脚底板部博主，写了没人看，没想到一天内阅读量超过三万，接近四万了。其次也觉得，抖音用户质量和贷款质量，都属于上乘，给行业里提供良好的示范，是好事情，但没想到遭遇抖音官方盖戳否认，甚至还上了热搜，这是我有点始料未及的，一冷一热，让我有点感冒和伤感。



一伤感，表达欲就上来了，我本不常有表达欲，所以会珍惜表达欲，近期其实没有打算写本系列第二篇的，但抖音金融这样的「俊媳妇」总得有出来见人的时候吧，老这么藏着，不是个事儿呀，不是小周来写，总有张三李四去写。阅读量好说明人民群众热切期盼企业提升透明度。如果在一千亿和两千亿余额的时候稍微放点消息，到三千亿四千亿自然就没有如此这般轰动市场了。

上篇刊发之后，就有字节跳动程序员同学再次亲口向我证实，三千多亿的贷款余额这个口径是准确的，还有字节系法务同学也跑来告诉我，连他们内部法务看了都觉得写的「挺客观的」。



说句心里话，今天无论是从提振消费扩大内需的角度，还是从互联网大厂取得高质量发展的角度，市场都太需要一个好消息了。抖音把金融做起来了，是一个挺大的行业利好，也有很多金融服务小微实体的真实故事可以讲，大大方方承认自己做成功了，其实并无不妥。

企业做业务讲天时地利，抖音这一波放贷起势，timing非常好，银行迫切需要好用户，抖音平台上又有海量的好用户，只需要通过超级中台先进算法发掘出来，就是一个三方多赢的好事情。

如果把视角再放大一点，基于超级场景和先进算法的线上信贷模式，本身就是革命性的创新，这是我们的一张好牌，用户近、效率高、坏账低，小微且分散，再加上超级平台具有享受批发价的规模化优势，利率也可以做到很低，明显降低了实体经济中的交易成本，大大提升了银行业效率。

蚂蚁第一个跑通，抖音再一次验证成功，这个模式就可以确定地说，被我们中国率先探索出来了，要树立这种技术自信。我们总说，银行业要放下死认砖头土地的抵押贷思维，转为熟悉用户的服务思维，讲了那么多年，现在终于成为现实，大伙应该一起庆祝，不应该丢弃这张好牌。

把格局放大，当抖音这样的新王增多，利好的是用户和整个银行业。抖音金融的成功，和拼多多的成功，其实内在逻辑是有相似之处的。那么问题来了，做金融，拼多多跟不跟？快手做不做？小红书跟不跟？

如果做金融，做成概率都是比较高的，小红书用户质量那么好，一两亿中产被小红书悉数拿下。听说快手也已经在招兵买马了。线上信贷的社会价值和创新价值，现在是有点被低估了的，希望终将获得共识层面的重估。



我一直觉得，欧美创造出来的信用卡业态并不是一种先进业态，运行成本偏高了，因为离用户遥远，不熟悉新用户，就非得要求用户有稳定工作体面职业，让灵活就业者得不到良好覆盖。从信用卡机构发卡量数据，也可以看出一些趋势。据央行公布的数据，2023年9月末，信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.79亿张，环比下降1%。这是自2022年四季度以来，信用卡发卡量连续第四个季度出现下降。

一个开卡用户的获客成本高达数百元，银行自己烧钱买用户的体验不好，同时，从用户角度看，我的体验也不算好：不是忘记密码，就是担心在国外卡被盗刷，有时一出差，还干脆忘记签收寄来的新卡，跑遍菜鸟驿站也找不到。还有一次因为觉得年费高想注销一张卡，客服告诉我，里面居然还有溢缴款，一笔小财产在卡里躺了好几年，有些郁闷的。吐槽起来就收不住，人生迄今唯一一次失信，是在中信信用卡那里晚了很多天还款，不光罚了我几百元，还给我在征信报告记了一笔，心里苦，但我认，确实是我的责任，但你猜我下次还会不会用信用卡了。

归根结底，不是银行有问题，是信用卡这张实体卡有缺点，因为信用卡App是一个低频使用的App，卡本身也是易丢易忘易被折叠的小件货，每一次使用，都伤神费脑还得跑腿。

而超级场景就不同了，用户每天都会打开，高频打开，长时间停留，不会遗漏还款。抖音只是顺势把用户的金融需求留在自己体内，开发用户的成本几乎为零，简直是划时代的产品创新。

顺便聊到抖音金融成功崛起的技术细节，那就是产品层面「因为靠近所以熟悉」，「因为熟悉所以信任」的放贷逻辑，提升了小微贷款的可获得性。

正因此，抖音在充当基础设施的时候，还会获得一块丰厚回报：目前头部现金贷公司都在抖音投流，多的时候光一家公司就会花掉500万元一天，少的时候大概也得200万，而且他们给抖音投流都是走回传策略：就是把用户贷后表现反馈给抖音，那么，其实不难分析出，还款特别积极 从不赖账的用户，一般是喜欢看李彦宏演讲还是爱看马斯克演讲呢，是喜欢看篮球还是喜欢看足球呢？过年是否回老家呢？

理论上，都可以让抖音自行去分析好用户的特征，再回池子里打捞若干个相似新用户出来，如此循环反复再三，相当于互金公司充值给字节，同时还变相让字节训练出了更强大的算法。

稍微估算一下市场上5家头部现金贷公司的投放情况，保守估计，按每家日均在抖音投流200万算，一天1000万就收入抖音囊中，一年就是近40亿净利润到手。

再分享一件几天前我在盒马买车厘子（2J）时遇到的真事，一位衣着颇为体面的中年男子，在盒马收银处坚持要用抖音来付钱，收银员反复劝说盒马不支持抖音付款，并引导该男子用支付宝或者盒马App来付款，最终该男士只能当场下载盒马App来进行付款，由于操作生疏，整个过程持续了10分钟以上。

看得我大受震撼（启发），从这个小小动作能看出，抖音实际上已经具备了支付的用户心智。抖音日活跃用户池已经超过支付宝的日活跃用户体量和停留时长，两个都是国民级App，只是一个比另一个更「国民级」一点。

对于抖音来说，在现金贷尝到甜头，是不是再一次跨界做支付，孕育一个抖音支付，加入微信支付和支付宝的二人世界，如今看，也变得概率加大，天时地利人和都出现了。抖音内部一定讨论过这个议题，毕竟连一门心思搞实体经济的Elon Musk都想在X里加支付功能，尚不清楚抖音关于支付的决策细节



图源 零壹财经


移动支付双寡头局面会否终结？尚不可知，但市场有活水，也是一件好事情。目前，支付宝可以说是严阵以待，在社交上用五福玩法、蚂蚁森林等维持用户黏性。支付市场再起波澜，我们且看支付宝在2024年能不能拿出亮眼成果。

其实我喜欢用支付宝，有了支付宝小程序，至少能少装一个飞猪App、一个哈啰单车App 和一个交管12123的App，还可预约快速易安检，一年帮我节约200分钟安检排队时间（支付宝运营同学可以出一个节省安检排队时长的排行榜嘛，这个创意免费 供自取），甚至还能买到心仪的蚂蚁理财金选基金产品

最后说说微信支付。微信支付真的太佛了，小龙哥你快给兄弟们上点强度吧，我听里面人说，微信支付有不少leader，一周只需开2次会，因为产品惯性强，自己就在跑，基本不需改动，部分中层过得没什么压力，年纪轻轻就在琶洲过着安详的养生生活，枯燥地坐在保时捷里发呆。假如抖音入局适当增加一点鲶鱼效应，大家重返青春，多做点创新，来年兄弟们一起去香港半山腰当邻居、做太平绅士可还行。