淘宝内容化直播继续提速,机构如何抓住新的发展机遇?

蝉夏。

过去一年，直播行业的竞争愈发激烈。如何在激烈的直播赛道中突出重围？选对赛场很关键。

2023年2月，淘宝直播提出内容化直播，并发布优质内容激励政策，吸引了大量机构和主播加入。

不过，在淘宝上究竟如何做好直播内容？突破口在哪里？有哪些创新的玩法？

近日，新播场对话中企互娱、三人行传媒和盛世文化等三家淘宝内容直播机构，听他们讲述背后的方法论。

作者 | 场妹

美编 | 鳅圆



连续4个月登榜S级机构

“这里是世界第八大奇迹兵马俑博物馆，此时此刻我们所在的位置是兵马俑的一号坑，今天主播将用三个小时的时间为大家揭秘兵马俑的前世今生......”

从去年12月开始，西安导游腾腾每天早上都会在淘宝开启直播，带领淘宝用户观看兵马俑，并为他们讲解背后的故事。



实际上，不止西安导游腾腾，如今淘宝直播上活跃着众多的旅游类内容，来自全国乃至全世界的主播为观众讲解着各地的人文风景。

而在孵化和运作了这类优质内容的诸多机构里，中企互娱是代表性机构之一。

中企互娱成立于2020年，在布局直播前，曾做过微博、公众号等内容业务。2020年，直播浪潮卷向了各大平台，眼看新机遇到来，中企互娱带着团队毅然闯入了直播。

几年下来，中企互娱积攒了一批优质的主播，拥有了一套核心的主播招募及孵化方法论，成为了多个平台的头部机构。

更重要的，在这个过程中，中企互娱形成了一套内容创作的方法论：内容、形式要随互联网发展重心和阵地的转移而改变，要及时抓住新平台带来的新机遇。

2023年5月下旬，一位主播告诉中企互娱负责人威武，淘宝直播正在发力内容化直播。威武很快意识到这是个不容错过的机会：“淘宝是老牌头部的电商平台，流量大，用户粘性也高，同时内容化直播又是新的业务板块，我们当时觉得一定是红利期。”

很快，中企互娱便带着二三十个主播入驻了淘宝直播。刚开始，因为不熟悉规则和平台生态，中企互娱也经历一段摸索的时期。

中企互娱负责人威武回忆道：“但是在这个过程中，淘宝直播的小二给了我们很多帮助，包括政策讲解，指导我们参加热门活动、学习一些优质直播间案例等。”

最开始，中企互娱输送了十几个类型的主播入淘，最先突围的是旅游类内容，很快就跑出几个数据表现亮眼的主播，其中就包括了小美的旅行、西安导游腾腾等，当时单主播单月营收可达到15-30万。

谈及这些内容为何能快速突围，中企互娱负责人威武认为主要是内容的稀缺性。“这种类型的内容不是唱歌跳舞那种比较常见的，而且内容不单调，无论是场景还是主播的讲解都比较吸引用户。”

除了旅游类内容之外，中企互娱还持续对内容玩法进行拓宽和创新。

中企互娱的另一个头部直播间“李艺变脸耍牙”，是一个杂耍内容的直播间，因为内容新奇、精彩，受到用户的追捧。入驻淘宝直播一个多月后，其月收入就达到了20-30万。



深入到孵化和运营环节中，对于有创作能力的优质主播，中企互娱更是大规模投入，打造专业的线下直播间。

目前，中企互娱旗下签约主播已达到千余名，稳定开播量保持在200位左右；2023年9月至12月，连续4个月进入淘宝S级机构榜单。



精品内容的差异化路径

如果说旅游和猎奇向直播间在淘宝直播的走红，与平台内上此类内容的稀缺性有关，那么，如颜值、舞蹈类内容想要闯出一片天，直播间内容质量则是决定性因素。

淘宝直播上，就有一家机构通过重投入、打造精品化直播内容而突围，这家机构就是三人行传媒。

三人行传媒成立于2018年，团队具有丰富的短视频内容经验，在切入直播之前，就同点淘、逛逛有过深度合作。2023年3月下旬，他们正式加入淘宝直播，参与内容化直播项目。

三人行传媒的负责人表哥告诉新播场，当时团队的想法很简单，淘宝聚集了大量的卖货主播，对于纯粹产品讲解的直播，用户已经审美疲劳，如果能加入娱乐内容，用户有新鲜感、势必会愿意点进来观看。



而他们旗下的直播间“大乔&小乔”的迅速走红，也给他们奠定了发力内容化直播的信心。

“大乔&小乔”是一个场景演绎类账号，两位主播是一对双胞胎姐妹。她们在外站的粉丝量级达到百万，是非常成熟的主播，具有出色的外形和才艺。

“但是她们在外站很难变现。”表哥告诉新播场，所以，他建议她们来淘宝直播试试。没想到，她们在淘宝直播才播了20天，因为做了一期敦煌舞蹈的内容，账号就火了，当时半个月就拿到了淘宝内容化直播的三四十万补贴。

为什么这个直播间会火？表哥认为，主要是三个原因：1.这个直播内容确实非常精彩，很优质；2.他们在场景和服化道方面进行了重投入，整体观感十分精致；3.淘宝直播上存在有待挖掘、潜力大的深度直播用户。

内容方面，如今“大乔&小乔”加入了新的成员，直播间改名为“大小乔&三乔”。每期直播一个剧目，比如“西游番外女儿国篇”，单次场观突破10万次，妆造精美、颜值在线，搭配趣味性剧情，吸引了许多用户。



投入方面，据表哥透露，开播至今，共12期节目，仅服装道具等费用机构就花费了30余万。

这类直播间由于投入大、门槛较高，所以具有很强的内容稀缺性，难以复制，这也成为了三人行传媒难以被超越的优势。

用户方面，表哥认为，淘宝用户对于直播的观看和消费习惯都有很大的潜力。可能内容平台的用户看直播就看半个小时、一个小时，但是他们有主播的粉丝从开播一直看到下播。

“淘宝的用户以前可能没看过这么好的直播内容，他们以前都是买完东西就走。所以，他们对内容化直播感到非常新鲜、好奇，接受度也很高。”

所以，表哥认为精品化、优质的内容在淘宝上仍是机会。如今，三人行传媒还打造出爬三虎、胖森在欧洲、青妹、佳人舞队等多个优质内容直播间。

未来，他们仍会致力于挖掘有内容能力的主播，帮助他们打造更好、更优质的直播场景。



优质内容与电商变现的结合
与中企互娱、三人行传媒致力于稀缺或是优质精品直播内容不同，盛世文化从入局淘宝直播之后，一直思考的就是内容与电商的结合。
盛世文化是直播行业的资深玩家之一。公司2016年成立，早年曾驻足于多个头部娱乐直播平台，在业内小有名气。

2023年3月，当发现淘宝直播开始发力内容化直播时，盛世文化知道，他们的机会来了。

此前在外站直播时，盛世文化就曾尝试过电商营销类内容直播，巅峰时期销售额排名该平台全国区域销售第六位。有了之前的经验，盛世文化在选择内容赛道时，迅速锁定了与电商结合得更加紧密的美食品类。

以他们孵化的素人账号“米奇多厨房”为例，公开数据显示，米奇多厨房自开播以来，晚间流量排名（与李佳琦同档时期）常居全平台小时榜Top 50，单月销售额突破200万。



一个素人账号是如何实现短期内迅速增长的？盛世文化告诉新播场，这与淘宝直播的用户生态以及直播间内容优化有关。

首先是用户画像方面，淘宝直播的用户年龄段聚焦在30- 50岁区间的女性用户，这类用户的特点是消费能力强，关注衣食住行等生活类内容。“米奇多厨房”这种面点教学的内容吸引了一大批宝妈的关注。

“淘宝属于传统电商平台，其生态是独特的，这里的用户就是为了买东西而来，用户粘性更高。”盛世文化负责人吴兼如是说。

其次，从账号内容上看，直播间画面对准了厨房的案面，主播以手出镜，辅以每个步骤精细的讲解，娓娓道来，就像一个专门的面点师傅带着用户在做菜。

这种美食+教学的优质内容，令盛世文化对“米奇多厨房”账号有充足的信心，“今天，哪怕不做这个账号、只要内容足够优质，依旧可以把新账号经营起来。淘宝还是内容为王。”

“米奇多厨房”也为盛世文化打造系列素人美食账号提供了一个模板。如今在淘宝直播的美食品鉴栏目中，盛世文化旗下主播就牢牢占据了半壁江山，日稳定开播数量保持在200位左右。

此外，在直播间变现的规划上，盛世文化也试图深入到上游的供应链端。
淘宝平台上，存在大量缺乏直播能力、但又不得不加入到竞赛中的商家。盛世文化的想法是，这些商家作为供应链的角色，机构提供契合品牌特性的直播套组，包括主播、运营、直播设备等，商家既可以直接采买服务，也可以选择提供货物批发等方式来合作，真正实现内容电商化为带货服务。



淘宝内容化直播继续提速

自内容化直播概念被提出以来，过去一年多时间里，淘宝直播搭建了独特且繁荣的直播生态，形成了“内容补贴+电商变现+打赏变现”的多元变现模式，并跑出了众多扎根淘宝直播的头部优质机构案例。

从新播场与淘宝直播联合发布的《淘宝内容直播机构12月影响力榜单》中，可以看到有不少老朋友上榜，其中就包括了上述提到的中企互娱、盛世文化以及三人行传媒；亦迎来不少新机构的加入。



具体到入选机构，12月S级机构共6家，分别是：听海文化、隆盈传媒、萨团科技、盛世文化、风华及中企互娱。

A级机构共计19家，分别是：延禧宫、江游、三人行传媒、宇航科技、梵星天、海禾文化、起芽、北冥有鱼、古帝尔、鸿石传媒、河南都市频道、鑫星河传媒、妥妥网络、搜道、子谦、奈何传媒、百禾文化、浩然MCN、尚娱互娱。

如今为了最大程度上帮助机构和主播成长，更好地将内容创作能力结合自身特色，释放到直播和商业变现中，淘宝直播也在多方面给予扶持政策，提供更多保障。

在内容化直播的政策方面，1月新增的《打赏万元流水主播成才计划》显示，机构完成月度任务对应考核目标后，最高可获得对应旗下月度流水≥1万的主播的自然月总流水的75%的金额。



在助力机构和主播实现多元化变现方面，淘宝联盟有助于链接销售全渠道，帮助机构打通产品供应链，为有电商属性、带货意愿的直播间提供货源，尝试更多元化的商业化模式。

据中企互娱透露，目前他们机构的主播，单月可实现三四十万的稳定GMV，带货佣金加上淘宝内容化直播的底薪和补贴，一个月收入可轻松达到三四万元。

这让不同阶段、不同需求、不同想法的机构和主播，都能在淘宝直播上找到自己擅长的主场并获得成长。

不仅如此，战略层面上，淘宝内容直播还在持续释放利好信号。

12月底，淘天集团发布全员信，对业务进行了整合，原淘宝短视频业务版块逛逛与淘宝直播整合。据悉，合并之后，后续将会更加强调基于内容的短直联动。



在谈及具体业务思路时，淘天集团CEO吴泳铭说了一段耐人寻味的话：“淘宝是一个超级APP，覆盖主流的三种销售模式，以直播内容为驱动的销售模式、以及品牌营销模式，包括日销低价模式。淘宝APP是一个中国电商能力最综合的平台，淘天集团并不将自己定位成零售公司，从消费平台的定位出发，我们在策略上会坚持以用户为先的视角，把提高平台粘性与客户留存作为核心目标。”

而无论是以用户为先的视角，还是提高平台粘性与客户留存，都表明淘天集团内部对于内容化的重视。

实际上，自淘宝直播发力内容化、发布补贴政策以来，有不少机构和公会认为按照此前平台补贴的经验，推测淘宝内容化直播的补贴不会持续太久。

但据新播场了解，淘宝直播2024年对于内容板块的投入依然不遗余力，补贴政策还会持续。

“我们了解到的信息是，淘宝直播2024年对于内容化的投入会更大，可能会比2023年的力度更大。”有业内人士透露。

这意味着，淘宝内容化直播依然是机构们不可错失的赛场。

那么，具体动作将会如何？还会给机构们带来怎样的新机遇？新播场将保持关注。

想要了解更多淘宝直播内容直播信息，及公会政策、咨询入驻事宜的，可微信添加淘宝直播官方小二：Shirley_Po0901