直播带货法律实务:品牌方全流程风险防控指南(上)

〤西瓜先生.

引 言

网络直播带货作为互联网经济时代的新型营销模式，凭借其强交互性和场景化优势，已成为品牌开拓市场的重要渠道。然而对于品牌方而言，行业繁荣表象下却潜藏着多重法律风险，如：

● 各类中介机构鱼龙混杂，难辨真假；

● 高额保证金条款陷阱及合同条款歧义引发的履约争议；

● 主播营销过程中频现功效夸大、虚假宣传等违反广告法合规义务的情形；

● 职业打假人群体针对性维权形成的衍生风险……

本团队根据近年来所服务的大量电商品牌方的业务经验，基于法律服务视角，总结了在事先资质审查、事中合规管控、事后争议解决三个维度的系统化防控机制，为品牌方提供全流程法律风险防控指南。

一

事先审查

前期基础调查与风险把控

品牌方与主播的合作链路中，中介机构是重要的桥梁纽带。当前市场上的中介机构主要以 MCN 机构和商务公司这两种形式存在。虽然同为中介角色，MCN 机构和商务公司在与主播的合作模式、业务侧重等方面存在显著差异。MCN机构以主播孵化培育为核心业务，而商务公司更加聚焦于品牌与主播的商业撮合，并不参与主播的职业培育与成长周期管理。品牌方应当根据自身的业务体量和需求选择不同类型的中介机构。在决定与某一类型的中介机构合作后，可从公开途径与非公开途径两个维度对合作方进行前期调查，以此确保后续合作的顺利进行。

（一）

公开途径审查

1. 资质审查

品牌方与中介机构合作时，资质审查是整个合作的基础，需从公司资质、平台准入门槛、主播授权范围等多个维度细致评估，确保机构合规、可靠。实践中，我们律师在接受客户的委托之后会优先核查中介机构的营业执照和行业许可证照。在例如短剧、综艺、经纪代理等某些特定的宣传领域，确保该中介机构已经具备相关许可文件，能够提供专业服务。其次，若中介机构在各网络平台开展直播服务，品牌方需关注不同平台设定的额外准入门槛与条件。最后，审查拟合作的网红/主播/艺人/明星是否提供了针对该机构的授权协议或授权排他性协议。在这部分我们需要重点确认的是，目标合作机构是否有权代表主播承接自身合作项目。另外就是核查该主播是否已签署某类型产品的排他协议，若主播已对同类型产品进行竞业性宣传推广的，那么在协议有效期内，该主播将无法为其他同类竞争产品提供推广服务。

2. 专业能力评估

如果客户拟合作的是MCN机构，那么我们会优先对机构背景以及团队人员构成进行审查评估，核实该机构是否配备专职的选品、内容策划、数据分析与危机公关团队，核心在于判断该机构是否专业成熟。同时，分析合作机构近 6 个月的合作案例也尤为重要，如今主播直播均有记录留存，通过简单搜索便能对直播场次、GMV（商品交易总额）、转化率等数据进行真实性核查。

从商业的角度来讲，我们会建议客户优先选择有同品类或相同价格区间合作经验的主播。因为不同类型主播的粉丝群体具有很强的固定性，比如母婴类主播的粉丝与零食消费类主播的粉丝，分属两个截然不同的群体。在实际操作中，通常不会选择跨行业的主播进行带货，仅追求粉丝数量多的大主播并非总是最佳策略，其中也暗含着推广成本增加以及目标销售金额无法达到的风险。

此外，MCN机构内主播或合作主播人员流动的稳定性也值得关注，这能从侧面反映出机构的运营状况。稳定的主播团队有助于建立长期稳定的粉丝关系以及关系着主播能否提供持续性服务，保障品牌方在直播带货业务中的连贯性与稳定性。

3. 负面信息排查

从某种层面来说，对于中介机构的负面信息排查类似于公司并购交易中的目标公司尽调。通过行政处罚记录，税务处罚记录，诉讼记录等来排查他们的司法风险，通过企查查等企业查询网站梳理合作机构的股权结构、股东出资以及关联公司的交易情况，并结合上述六个月直播案例，综合评估该机构承接业务的真实能力。

4. 财务与供应链风险评估

在直播合作领域，资金安全始终是不容忽视的关键环节，其中保证金骗局更是值得高度警惕的潜在风险。实践中，部分机构以保证效果为由要求品牌方缴纳高额保证金并承诺带货结束处理完所有客诉后全额退还。但当后续直播结束，品牌方要求退款时，机构却以各种借口拖延推诿，最终品牌方被迫采取司法维权，陷入被动。

可靠的合作机构应当拥有一套完善的供应链管控机制。评估机构供应链管控能力时，需核查其是否建立完善的选品流程。同时，查看机构是否具备质检报告存档机制，确保所售商品符合质量要求。此外，若机构在合作时主动反向调查品牌方各项资质，说明其对合作较为谨慎，注重风险把控；反之，若机构对品牌方资质毫不关心，则品牌方应当提高警惕，进一步评估合作风险。

5. 授权链路核查

当品牌方与商务公司开展合作时，首要关注点在于对方是否切实拥有合作的MCN机构、主播群体以及完整的授权链路。市场上存在不少诈骗团队，正是利用这方面的信息差谋取非法利益。另外，众多头部主播和明星通常通过自己的经纪公司开展对外合作。此时，品牌方需格外留意合作机构是否确实为明星、主播指定的经纪公司或独家合作机构。

（二）

非公开途径审查

在实践中，我们也会遇到公开调查获取的信息不足以判断合作机构的资质和履约能力。我们也会借助同行背调、平台核查等途径，以非公开途径进一步获取信息，来评估合作机构的履约能力和可靠性。

二

事中保护

直播过程中对品牌商誉的特别保护

（一）

品牌方风险防范措施

网络直播在突破地域壁垒实现流量聚合效应的同时，也使品牌直接暴露于同业监测中，如果存在产品瑕疵则极易触发网络舆情危机。由于我国反不正当竞争法及商标侵权判罚采用违法所得的关联赔偿机制，再结合当今网络直播交易数据的全透明化特征，品牌方亟须构建风险防控机制，如完善核心知识产权确权登记（涵盖商标、专利及外观设计等），建立实时舆情监测系统等。

（二）

直播间宣传合规

直播场景下，主播的核心职能在于通过情绪引导激发观众的消费意愿，完成从消费意向到购买行为的转化闭环。然而主播通常受限于非品牌方的身份属性，对品牌方以及推广产品的了解不足。而在网络直播时，尤其是弹幕互动中需要非常快的临场反应能力，部分主播存在擅自虚构产品参数、夸大功能效用、拉踩友商产品的现象，以上行为都可能引发市场监管部门的关注与处罚。

为有效防控法律风险，建议品牌方提前建立责任界定机制。通过合同条款明确品牌方、MCN机构及主播的权责边界；制定标准化的话术指引手册以及艺人艺德条款，依据法律法规设定宣传红线；部署24小时AI智能监播系统，实时识别违规话术并触发预警机制，同时配套人工复核流程，确保及时干预风险。

三

事后保障

直播切片授权和推广费用结算

（一）

直播切片授权

我们还发现部分品牌方在直播或综艺与品牌的合作结束后，会直接使用直播切片或综艺切片用于二次宣传。在实践中，直播类协议大部分都是不包含主播肖像的二次创作的授权的，而几乎所有的综艺节目类都不会包含艺人的肖像权授权。因此，品牌方对于切片的制作和传播可能会违反合同约定并引起不必要的纠纷。

我们会建议品牌方在确有需求的情况下，在合作中增加相关条款，以确保授权链路的完整性。

（二）

推广费用结算和其他注意事项

实践中，直播推广服务费用的计算往往与税务、平台服务费用/平台抽成以及直播结束后的有效销售金额相挂钩。品牌方应当在合同中约定好服务费用支付的方式，尽量避免机构或主播为了逃避平台抽成而采用抽屉协议另行支付服务费。在直播分成方面，品牌方应综合考虑产品特性、市场预期及机构的保底承诺，在合同中约定直播保底金额和主播提成机制。此外，品牌方应当额外重视公域与私域客户引流规则的划分，确保相关操作符合平台政策，避免因违规引流导致受到平台方的流量限制或其他处罚。

直播带货作为新兴的营销模式，为品牌方带来了流量红利与销售增长的双重机遇，但也伴随着复杂的法律风险与市场挑战。品牌方需以系统性思维构建全流程风险防控体系，通过严谨的合同条款明确权责边界，借助行业动态与监管政策的跟踪持续优化策略，这样才能在直播带货的浪潮中既把握机遇，又规避潜在风险。

未来，随着行业监管的逐步完善与消费者权益保护意识的增强，品牌方更应主动拥抱合规化、专业化的发展路径，将直播带货从“流量战场”升级为“信任经济”的长期阵地，实现商业价值与社会责任的双赢。

另外，在本系列文章中，我们会通过后续文章对直播宣传中的广告用语合规和职业打假人的维权防范等方面进行总结，希望能对品牌方起到帮助。

本文作者



张哲豪



合伙人

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蔡雪雯



律师

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高以琦

律师助理

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