「资讯」天猫双十一品牌设计背后的故事

似狗非友

一年一度的双十一热度仍在持续，你可以不买东西，但你不能不看他的设计。

自2015年起，向业界发布双十一品牌设计的完整思路已成为阿里巴巴设计的传统。每逢双十一的logo出街，都会有热心的朋友给出解读，今年我们将告诉大家的是它不只有logo，而是一个从头到尾完整的故事。



此购物非彼购物

今年是双十一的第十一年，当我们接到这个任务的时候，就有机灵的同学提议：“我们用6个1吧，111111，61儿童节！”“让我们回归购物的纯真快乐！”。

往年挠破头也解不开的难题，貌似就这么被解开了？故事当然不会这么简单，大家还没有往这个方向尝试就被否了。

其一，双十一是一个深入人心的认知，四个一已经成为超级符号，是宝贵的品牌资产，六个一不但不能强化认知价值，反而会增加认知成本。其二，六个一是一个纯视觉的创意，很难支撑起要传达的消费者价值，也很难建立起情感连接。

那么，应该从哪儿入手？

要对消费者表达“购物”吗，表达多么便宜、货品多么丰富、多么物美价廉么？这些是消费者早就形成的认知，是不用表达大家都知道的事。

还是购物，但肯定不是教大家怎么购物，作为消费者，购物能给我们带来什么？

有人说，购物能让我们吃饱穿暖，让我们出行方便，让我们安居无忧。如果这些你都有，你为什么还要购物？因为每个人都向往更好的生活！人们需要通过物品的改善带来心理的满足感。对这种满足感的期待，是每一个消费行为的动因。

所以，我们开始寻找那些通过物品让生活变得更好的故事。我们发现，购物行为下，其实隐藏了每一个消费者内心更深层的需求，它是一个个藏在心底的愿望，正是这些不同的愿望，成就了每一个平凡人鲜活的人生。在双十一当天，帮助每个消费者 “愿望11实现”！这才是双十一更应该满足的消费者需求。这样的品牌，才真正能够让人感受到温度。



无须解释的共鸣

大家把一轮又一轮打磨的重点放在了如何表达 “愿望11实现”这一主题上。在这个过程中，有两个大方向上的分歧：

一个是表现 “愿望”，另一个是表现 “实现”。在纠结挣扎过后，设计团队选择了把两个方向融合，但融合说起来容易。从2015年开始，猫头+11.11的组合就固定下来，这意味着logo主体的80%已经固定，接下来的难点就在于剩余的20%。如何既表达出主题，又能做出和往年不一样的感觉。这使双十一的logo设计成为所有logo里最难完成的任务，没有之一。

当 “愿望、实现、猫头、11.11”这几个词反复在大家脑海里萦绕的时候，经验告诉我们，应该从里面跳出来，换个视角看问题。换什么视角？当然还是消费者视角。消费者愿望实现时是一种什么样的状态？平时也能实现的愿望和在双十一实现愿望有什么不同？

不同在于，它应该是超越期待的表达，从愿望实现时的满足，升级到愿望实现时的惊喜！如何找准惊喜的体感，方法是感同身受。

于是，团队成员开始模拟消费者逛双十一的场景。

当我们来到双十一的时候：“咦！今年好像真的不一样！”

继续探索的时候：“呀！找了好久的i－dol同款原来在这里！”

准备下单的时候：“喔！真的很便宜！”收到快递的时候：“哇！！！！”

听上去有点夸张，但这确实是我们想要营造给消费者的惊喜，当人们感到超越期待的惊喜时，会不自觉地放大瞳孔、张开嘴巴脱口而出。这是人类共通的体感，是不用解释就有的共鸣。这让我们瞬间被点亮， “惊喜到脱口而出！”我们一下子找到了核心创意。

通过反复尝试，大家发现气泡形的表达，不仅能成为承载所有消费者愿望的想法框，同时也能成为表达愿望实现时惊喜到脱口而出的对话框。把气泡形和猫头+11.11结合，成为今年双十一主logo的原由，和以往双十一的logo最大的不同在于，它更像是一个容器，容纳不同人不同的个性化表达，一改之前一直端着的状态，以一种更加亲民，更加个人化的方式呈现给大家。

（本文摘自阿里巴巴设计）

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