即时零售：还未到挑战传统电商的时候！

李江侠

在电商行业的激烈竞争中，即时零售作为一种新兴的购物模式，正逐渐进入大众视野。它以快速配送为卖点，为消费者提供了一种全新的购物体验。然而，在即时零售的热潮中，也出现了对其挑战传统电商地位的讨论。

在当下电商行业的风云变幻中，即时零售无疑成为了备受瞩目的焦点，一时间赞誉有加，诸如“下一个风口就是即时零售”“即时零售无人店模式，月赚 5w +” 等论调不绝于耳，更有观点认为其不仅是应急购物的衍生，已然蜕变成为一种全新生活方式，甚至具备挑战传统电商地位的潜能。

其典型代表是中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅老师在其公众号发表的《即时零售很有机会挑战电商平台》。

庄帅老师文章的核心观点有四部分：

行业热度与发展态势：即时零售近期在社媒平台引发热议，再度成为大众焦点，被视作新“电商掘金热土”。当下电商市场增长乏力，陷入价格战等困境，而即时零售以 “小时达” 业务为突破口，犹如鲶鱼激活市场，各大电商平台积极布局，美团、京东、淘宝、抖音等纷纷为其设置醒目专区或独立入口，商家入驻踊跃，配送时效不断提升，订单量和营收增长强劲，如美团多项数据亮眼，京东引入人才后业务成果显著，行业增速远超社会消费品零售及网上零售额增速，产业结构渐趋丰富，两强（美团闪购与京东秒送）并立格局初显。与传统电商关系：一方面认为与传统电商互为补充，能为体量小的品牌在传统电商外提供新渠道，助其扩销；另一方面提出有可能挑战传统电商地位，虽未详述挑战的具体路径，但凸显即时零售影响力不容小觑。消费者需求变迁影响：消费者网购习惯向追求更高时效性、可得性转变，致使即时零售受热捧，消费场景不断拓展，不再局限于应急购物，已融入户外、差旅、就医等日常多元场景，成为一种新的生活方式，品类也从生鲜逐步涵盖3C 数码、家电等非食类产品，背后得益于前置仓模式平衡复购率、毛利率与履约成本。前置仓优势及产业带动：前置仓有三大显著优势，一是促进线上线下融合，打破消费距离与时间限制，反哺线下门店；二是借助大数据实现店铺精细化运营，精准配置商品、灵活补货；三是为品牌开拓低风险增量渠道，提升销量与影响力。

受即时零售发展大势驱动，诸多品牌商和零售商如名创优品、永辉超市、山姆超市等积极投身前置仓业务布局，行业前景预期乐观，如美团前置仓数量规划雄心勃勃，交易规模目标宏大。同时强调零售业持久发展仍需回归产品力打造与供应链优化本质，不能仅依赖配送速度等外在模式创新。

一、即时零售有着天然局限性

对于庄帅老师，刘老实我个人是非常敬仰和尊敬的，对于庄帅老师的这篇文章的观点，我个人也是70%赞同的，而唯一不认同的地方，就是我认为：即时零售要挑战传统电商的地位，起码在未来十年内是不可能的。

不可否认，即时零售当前正处于高速增长的快车道。从数据维度审视，2024 年 1 – 8 月，国内即时零售规模增速 26.2%，远超社会消费品零售总额及网上零售额增速，美团、京东等巨头在该领域亦是动作频频，成果斐然。

美团凭借本地生活根基，闪购业务订单量与交易用户数飙升；京东引入 “美团系” 人才后，秒送业务呈井喷式增长。各大平台纷纷为即时零售开辟专属流量入口，赋能商家，拓展业务边界，从生鲜蔬果到 3C 数码，品类日益多元，场景不断延伸，似乎正在重塑零售版图。

但断言其能动摇传统电商的统治根基，却为时尚早。本地化与全国性电商模式，天然存在难以逾越的鸿沟。传统电商凭借大规模集采、超大型中心仓储以及高效的干线物流网络，构建起坚不可摧的成本优势堡垒。

以服饰产业为例，众多品牌商选择将海量货品集中囤放在产业带周边的巨型仓库之中，依托规模效应，批量采购大幅压低进价，集中仓储降低单位仓储成本，借助干线物流实现远距离低成本运输，面向全国市场发货时，分摊到每件商品上的成本微乎其微。

反观即时零售，为兑现极速送达的承诺，不得不采用本地化运营策略，在城市各个区域星罗棋布地布局前置仓。这些前置仓规模较小且分散，单个仓储成本因无法形成规模效应而居高不下；再者，即时订单催生高频次、零散化配送需求，配送车辆与人员频繁穿梭于城市街巷，人力成本、车辆调度费用以及燃油损耗等履约成本急剧攀升，相较传统电商一单到底、批量运输的物流模式，成本劣势一目了然。

这也直接导致除生鲜、日用百货这类对时效性极度敏感、消费者愿意为即时性支付溢价的品类外，在诸如耐用品、小众特色商品领域，消费者面对即时零售因成本转嫁而抬高的价格标签时，往往会出于理性考量，毅然回归传统电商的怀抱，毕竟在购物决策天平上，性价比始终占据关键权重。

深入消费场景核心，即时零售主打“快” 的特性，精准锁定 “宅急送” 式即时需求，如同外卖行业在餐饮领域满足消费者即时就餐诉求。然而，类比餐饮行业全景，外卖虽风靡一时，可到店就餐依旧占据餐饮消费的半壁江山，究其根源，在于到店消费蕴含丰富多元价值，诸如社交聚会氛围营造、现场菜品体验、餐厅独特环境感受等，这些都是外卖难以完整复刻的。

同理，传统电商购物过程蕴含着独特的 “逛” 的乐趣，消费者能够沉浸于海量商品海洋之中，尽情比对筛选，跨越地域界限淘觅心仪好物，收获新奇体验，这些深层次消费价值是即时零售因本地化局限难以企及的。

比如消费者计划购置大件家具，满心期望能够纵览全网各式风格款式，细致权衡性价比优劣，此时即时零售受限于本地商家有限库存，无法呈上这般琳琅满目的丰富选择；又如消费者痴迷于寻觅特色文创产品，追求小众设计师源产地直邮的独特韵味，即时零售的本地化供应模式则显得力不从心，难以满足此类个性化、跨区域需求。

切换至 “多、好、省” 关键维度审视，即时零售短板暴露无遗。

先说 “多”，受困于本地库存容量与深度，前置仓存储空间仿若局促的方寸之地，难以承载传统电商动辄百万级的庞大 SKU 体量，诸如小众潮玩、专业学术书籍等长尾商品，在即时零售体系中往往难觅踪迹，稀缺成为常态。

聚焦 “好” 字层面，即时零售追求极速配送，仓促之间易在商品保护、品质管控关键环节出现疏漏，水果运输途中磕碰致损、易碎品因包装简陋而破碎变形等现象屡见不鲜，与传统电商专业化仓储设施、严谨物流管控保障下的产品优质品相形成鲜明反差。

谈及 “省”，鉴于前述高昂运营成本枷锁，即时零售在价格优惠层面举步维艰，满减活动力度、折扣幅度难以望传统电商大促项背，会员权益体系亦因利润掣肘，无法为消费者呈上如传统电商那般丰厚诱人的回馈礼包，在价格与权益博弈场中黯然失色。

上述即时零售的天然缺陷，如同“阿喀琉斯之踵”，决定了其注定只是零售大潮里的补充，现在也远远未到即时零售挑战传统电商的时候，毕竟虽然双位数增长，虽然有着万亿市场，但真正实现盈利的商家比例还不够多。

二、即时零售与传统电商协同共赢

虽然即时零售存在诸多局限，但其存在价值与发展潜力同样不容小觑，它绝非传统电商的终结者，而是携手共进的同行者，共同编织多元零售生态网络。

即时零售精准锚定本地生活高频、即时需求场景，恰似灵动纽带紧密衔接日常生活琐碎缝隙。

比如：清晨时分，上班族匆忙间可通过即时零售平台迅速获取新鲜早餐食材，开启活力一天；夜幕降临，突感身体不适，即时零售配送的应急药品如及时雨般送达，解燃眉之急；周末宅家突发奇想烹饪大餐，缺食材调料，一键下单，半小时内食材上门，烹饪计划无缝推进。

这些日常片段淋漓尽致展现即时零售独特魅力，成为本地生活不可或缺润滑剂，深度嵌入日常肌理，为消费者呈上触手可及便利，拓展零售服务边界，重塑本地消费节奏。

传统电商则像是参天巨擘，伸展覆盖全国辽阔版图的繁茂脉络，汇聚海量商品资源，编织品类齐全、物美价廉购物天堂。消费者购置当季时尚服饰，能纵览全球潮流款式，足不出户畅享国际风尚；选购电子产品，可比对不同品牌、型号参数与用户评价，优中选优；海淘异国特色好物，跨越千山万水直邮到家，满足多元个性化需求。其大规模集采、高效物流运转铸就价格优势，定期大促释放巨量优惠，会员体系回馈丰厚，是消费者计划性、多样化购物首选圣地。

所以说即时零售与传统电商绝非零和博弈对手，而是共生共荣伙伴。二者将在竞争协作交织旋律中，找准生态位，差异化发展。

传统电商持续拓展品类深度广度，攻坚供应链技术革新，降本增效；即时零售聚焦本地精细化运营，深挖即时场景潜力，雕琢服务品质。二者数据互通、资源共享，线上线下融合成势，如实体门店联动即时配送，线上选购线下自提；营销协同共振，大促节点联合推广，为消费者勾勒出更加便捷、丰富、高效的购物蓝图！

作者：即时刘说 公众号：即时刘说

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