抱团取暖，独立书店的反电商之路

枕边长发

卖书一天能收入多少？

抖音直播间的答案是：平均每天销量超过200万本（今年一季度数据），但能赚多少难说，不少直播间里都用文字写着售价只要10块钱。

独立书店如今有另一种答案。

12月13日，脱口秀演员颜怡、颜悦来到成都独立书店“浮于野”分享新书《正常故事》，读者参加这场活动需要花费28元购买门票。结果发售当天因太过火爆，购票小程序一度崩掉。



读者们与颜怡、颜悦交流 图据浮于野

当晚，台下坐着120余位听众，仅仅单算门票收入就是3360元。更不用说签售——拿着书等待签名的读者们挤满了书店的小院，队伍一直排到马路街边。



等待签售的读者们

尽管数据和电商渠道相比不值一提，但却是许多独立书店重要收入来源。不仅如此，许多独立书店还开始抱团取暖，与出版社合作，走出了新的模式。

壹

在采访中，红星新闻记者了解到，无论是独立书店还是出版方，大部分对如今电商的销售方式感到不满。

电商平台打折打得狠，还动辄搞促销，将出版社和作者的利润一再压缩。像部分主播打出10元买书的口号时，许多出版商将其称为“绞杀”，“以这样的价格卖书，基本上不会有利润了。”

此外，直播间冲击的更是内容生产者的信心。“一些主播根本不介绍这本书的作者是谁，讲的是什么内容，它的价值在哪里，而是‘三二一，上链接’或者‘今天哪本便宜，哪本可以凑单’‘超划算’。”许多出版从业者提到，这样的卖书模式让许多作者感到“没有尊严”，他们苦心撰写的内容在直播间里变得不再重要，更重要的是这本书的价格能够“凑单”，多大程度上能得到平台算法的青睐。

上海某出版社的编辑海蛇则将那些直播间里卖的书叫“投流书”。



“来树下”书店

海蛇认为，很多靠投流热卖的书籍很难对出版行业有所助益。“即使它在某个渠道里成为了爆款，但它只是把大量的经费花在了（推广）渠道上，这样的书对整体的图书市场有多大意义呢？”

能够在电商压力下存活的书店正在变少。开卷监测数据显示，2019至2023年的图书零售市场中，约三分之一的图书年销量不足5本；如果把销量小于10本的书称为“滞销书”，2023年的“滞销书”就达103.6万种。

这意味着很多图书没有读者。

于是，“把书卖给不读书的人”成为了以西西弗书店为典型的商业书店的经营战略。商业书店常常扎根于大型商圈，借助于商圈本身的流量把生意做起来。商圈本身也需要书店来提升自己的空间氛围，往往会与商业书店达成合作，比如对它们进行租金减免。



西西弗书店 图据IC

但海蛇认为，这对于出版社来说其实非常奇怪，因为这意味着“我没有培养出我自己的客群，我再出一本新的书，我还是要再重新去找准定位，重新去找这些人。这个本质上是个很耗时耗力，并且没有长久发展的一个方式”。

而海蛇认为，独立书店的存在，恰恰提供了这样一类非常扎实的客群。

于是，独立书店的存在，成为了一种探索在商业店面与电商逻辑之外的图书新运营逻辑。

贰

如今，大部分独立书店老板选择与出版社达成合作，他们回归早期的批销逻辑，以签名本、精品书等其他形式售出原价或较低折扣书籍。

这其实也是在电商平台兴盛之前的大部分书店的售书模式。那时候的书店老板都是背着背包去当地书市进货，以6折左右的价格批发数十本，再以8折左右的价格出售。在这种模式下，出版社也无需因电商规定的折扣力度，把售价拔高，出版社、书店可以获利，读者也可以用不高的价格买到好书。这也是业界公认且怀念的售书模式。

在这一模式被电商打破多年后，又被独立书店重建捡了回来。上海译文出版社推出的《米沃什诗集》礼物版在上线平台前，先出现在了全国四十余家独立书店的书架上，受到了许多书店读者的欢迎。“其实许多诗集上了电商，很少有人买的。但在独立书店，我们可以卖出20本。一家书店卖20本，那么多书店，就是不错的销量。”海蛇说。



海蛇还向我们讲了另一个故事：南昌的一家独立书店曾经联合了业内许多朋友，在两年时间里聚集了两百到三百家独立书店，他们和图书公司以及出版社达成合作，最好的一次，一本售价233元的《夏宇诗集》，联合多抓鱼一共售出了两千到三千套。海蛇说，这个销售量已经达到了“起印量”的标准，独立书店的联合是可以完成一个市场行为的。

相似的故事也在其他地方发生。

去年，湖南人民出版社的营销副总监郭厚爽来成都，邀请当地书店的主理人们一起吃饭。席间谈起了一个关于“联合独立书店”的想法：如果能把成都十几家独立书店联合起来，即使每一家独立书店最后只卖30本，那么十家书店就可以卖300本；全国上百家独立书店，那可以卖出的数量会有多少本呢？

郭厚爽的提议打动了这些主理人，让他们心动的除了销售量本身，还有这几百本书最终可以精准地卖给真正爱书的人。

许多出版社开始选择推迟电商上架或只在独立书店销售部分书籍，甚至受到独立书店的影响，调整选题。海蛇说，上海文艺出版社策划的那本《夏宇诗集》，就定下了三个月的“保价期”，在此期间只在独立书店销售，被全国几百家独立书店一起订购了3000册图书，“直接达到了许多图书的起印量标准。”

出版社也注意到了独立书店的影响力，他们的选题一定程度上也开始被独立书店所影响：独立书店老板们设想着联合独立书店们出版一些关于“书店”本身的书；而作为出版方，海蛇也表示他们今年就有一整批根据独立书店定制的书籍，“到时候就走独立书店的渠道，电商上并不会走太多。”

叁

但是，如果有一家书店只卖书，还是很难生存下去。

“来树下”的主理人燊燊，先后为书店投入了100多万元，至今还在亏损，甚至有一次因电费欠费导致书店停电，分享嘉宾只能在院子里借着阳光开讲。“晚读书店”的命运则更加“悲情”：在嘉宾王计兵前来的一周，因实在无法缴纳租金宣布闭店，最后只能在朋友的咖啡馆里举办了分享会。



于是，在卖书的同时推出会员制，并举行一些收费活动，成为许多书店生存下去的方式——参与一场活动费用大概在20元-30元，或是充值会员卡，再免费或优惠参与书店活动。

有杏书店的会员是365元一年，会员可免费参与当年书店的所有活动，这个价格意味着“每一天花一元钱带你读书”；还有一些书店开设了1000元共读的活动，每个月由主理人将书寄给读者，大家一起讨论，有时候还会寄一些意外的小惊喜，可能是一个笔记本，或是一朵花。

近年，越来越多出版社在为书籍分享活动挑选活动场所时，逐渐向独立书店倾斜。原因除了与商业书店的发行渠道对接更复杂之外，一定程度上也源于独立书店的群体更加垂直，读者黏性更强。

比如“来树下”，主理人燊燊只卖女性主义图书，书店装修明亮且多用柔和的曲线，当有性别议题书籍需要做活动时，出版方会优先想到这家书店。嘉宾分享的同时，燊燊也鼓励每一个女生发言，从一月开始到采访前，来树下共举办过222场文化活动。



“来树下”门口的活动海报

《大地中心的人》的作者童末，在来树下做完新书分享后，向燊燊分享了她的喜悦，“她觉得在场观众和主持人都是真正阅读过和热爱这本书的人，他们的发言和提问都很在点子上。她说这是之前在100多个人的大分享会上都没有的体验，哪怕只卖出十几本书，对她来说都是有意义的。”

有杏书店，店里多是主理人偏好的社科类、历史类书籍，以及本地作者的签名本，六神磊磊、林小英、胡安焉都在这里做过分享。胡安焉的那场活动，店里的《我在北京送快递》供不应求，最后不得不紧急进货20本图书，拿给胡安焉签名，再邮寄给当日的读者。

肆

独立书店的版图也在变大，一二线城市的独立书店在生长，三四线城市也开始出现新的书店。

在11月的一个周末，成都、桂林、深圳，三座不同的城市居然同时举办起了独立书店节。许多原本要收摊位费的市集，在今年也向书店和出版机构们发出了免费邀约，甚至报销摊主路费。

“成都是个‘离奇’的城市。”海蛇前来成都参加“独立书店阅读节”，近100家来自各地的独立书店、文化机构齐聚成都。他如此形容这次成都行的感受，“有一个阿姨在我的摊位上聊了1个多小时，第二天她把她的丈夫拉过来，又跟我聊了1个多小时。”

在海蛇看来，前来参加市集的出版社，重要的不只是销售量，还有让更多读者面对面认识这一家出版机构，同样地，机构也渴望了解读者的需求。



在成都举办的独立书店阅读节

“读者需要这样的空间”，是许多独立书店主理人最大的感受。

有读者告诉燊燊，她的书店给了她们精神力量：“她们在我的书店里，这么勇敢地去表达自己的感受。我想，当天她们晚上睡得一定特别香，因为她们在这样的空间里充分地做了自己。”

张丰则感慨于读者对书店的宽容，一位读者出国前在有杏书店充值了5000元，却说“也不需要买什么东西”，“他们会觉得是以这样的方式做出了自己的贡献。”



浮于野，作者们和读者们一同交流

这几日，几乎每天都有新人在有杏书店的门口拍结婚照，有时一天就能遇到两对。新人们站在书店门口，背后是有杏橘黄色的灯光、摆放整齐的图书和一架黑色钢琴。



“到有杏书店结婚，也许会更幸福……”张丰站在旁边，用手机记录下这一时刻。当晚，他在同一角度给书店拍下一张照片，发在朋友圈：“这个时间第一次从外面看书店，是一个温暖的地方。”

红星新闻记者 毛渝川 任宏伟 编辑 苏静

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