从主图到详情，多维度教你打造爆款视觉！

本女王从不爱人

如今存量时代下，电商竞争日益激烈，产品同质化和视觉表现趋同成为了许多商家正在面临的巨大挑战。
与此同时，消费者的需求也在日益提升，市面上千篇一律的视觉呈现也早已无法满足他们的需求。
那么商家们想要从同质化的困局中突围，提升视觉成为了关键。
为此邀请了深耕视觉行业十余年的涂蕾老师进行了分享，帮助商家更好地掌握打造爆款的核心技能，提升视觉的市场竞争力。

01

分享一
《高点转主图》
从“首图策划流程”、“差异化维度”、“吸睛构图方式”、“AI辅助主图差异化方案”四个方面切入，详细讲解了构成主图差异化的各个维度和表现形式。
差异化维度
什么样的图是消费者看到以后就想去点呢？
假设我们要买一个平底锅，在淘宝搜了后，出现了以下结果页面，大家想要点哪一张？



这个一定是看需求的。比如:

• 我想买一个铸铁的，同时对章丘铁锅有一定的认知，那么我可能会点第二个，它主打的是章丘老铁匠手工锻打的煎锅。
  
• 我只是为了早上做早餐，煎个蛋或者饼之类，我看了一下搜索结果页面后，我会觉得四个孔的锅好像还不错，又可以煎蛋又可以煎饼。有可能我之前不知道有这个产品，当时我暂时想到的是“用平底锅来煎蛋煎饼”，但看到这个我觉得还不错，那我也会去点它。
  
• 如果我本身有一个平底锅，但是那个平底锅不太好用，平底锅中间会凸起，滴油的时候油会挪到旁边去，那么我看到图片上油汇聚在一起的那张图，我就会点进去。
  

所以，不同的需求点对应着不同的心理动机，在看一张图片、一个搜索结果页面的时候，每个人的需求点都是不一样的。
那么在打一个首图时，我们需要思考是否足够了解对应的消费群体，到底要打的是哪个点，打哪一类人群。
如果一个人买平底锅，功能点只是一个需求点，他的需求是散的，没有很精准的，那么他在看这个页面的时候，除了可以买平底锅，他也可以买其他的，对不对？这时就要看排版图文的一个效率，它传递是否够精准。
一张图，从看到→决定去点它，可能只有两三秒的时间，那么图片进入到我们脑中，它的流程是什么样子的？
首先，我们第一眼看到他卖的是什么，有个狭义的感知。如果它符合我的感知，那我会去仔细地看它，仔细看看之后，我觉得跟我理解是一致的，那我会去点击它。
如果它不符合我的预期，比如我本来就确切想买平底锅，那么刚刚四个孔的那个锅就完全不在我的感知范围内，跟我的模式是不一致的，那我肯定就不会点。



那么关于主图，这里有四个维度：
1.是否满足我们需求。
这是首要维度。
2.图片信息传递的效率。
卖点信息的传递效率就跟我们前面的策划是息息相关的，我们如何去策划主图卖点的呈现，如何去提炼卖点；关于信息层级，我们的图片信息层级是否明确，图文结合度是否非精准，这就是关系到后续图片出来以后，是否能够在搜索环境里面差异化地去体现。
3.差异化程度。
关于差异化程度，例如标品，大家的产品、功能都差不多，那我们在整个搜索页里面，怎样让自身卖点的描述看起来跟别人不一样，连带着视觉里的整个排版、配色，能够在整个社会环境里面比较出挑。
4.视觉感官。
视觉感官是否符合你的目标人群的审美点，关系到后续我们设计的最基础的排版、配色、字体，怎么去做搭配，怎么去做协调。
分享二
《高点转主图》
围绕“主图文案提炼”、“上线测图前如何线下自测”、“数据反馈整合”、“副主图策划与设计”四个方面进行讲解，分享给大家。
文案提炼
AIDA模型，Attention吸引注意，Interesting激发兴趣，Desire强烈欲望，Action促发行动。



无论我们做详情页还是做主图，都是这样一个流程。首先吸引消费者的注意，激发兴趣，让其产生强烈的欲望，然后触发行动。
那么我们在做车图的时候，我们需要注重的是什么？是吸引注意、激发兴趣、提高消费者点击的欲望。在做副主图的时候，我们要做到越往后让其兴趣更加浓，购买欲望更强，从而完成种草转化，主图五张或六张都是这个逻辑，还有主图视频也是这个逻辑。
同时，从产品的卖点到消费者的买点，我们一定要深入地了解消费者的生活的。
比如下图的星空投影灯，大部分的商家在做这个产品文案时，都写的是炫彩变色、温馨陪伴这种。看起来这个文案炫彩变色，也是这个产品的功能点，温馨陪伴就是结果。






实际上这个文案后，它是不痛不痒的，我们需要去一层层去深挖。
买这个灯的一般都是父母，那么他们为什么要买这个灯？他们希望这个灯给他带来的感觉是什么样的?安全感、温馨的。
很多孩子都会入睡困难，他们不喜欢睡觉，喜欢在外面玩，就不想往那床上躺，这是一个痛点。
如果父母买了这个灯，可以在睡觉前给孩子一个仪式感，讲一个故事、看很多星空等，那么孩子会不会很期待睡觉前的这个仪式，他就会想去睡觉，这就是场景化的一个思维方式。
那么深入下去，文案就可以写成“会动的睡前故事，天花板上的故事书”这种，比前面的炫彩变色温馨陪伴更更生动，并且更加能带入消费者的内心。
所以我们要去深挖，去深入了解消费者的生活，特别是做那些情感性比较强的类目。
那么充分了解产品的消费者有哪些步骤？
1.从各个渠道去找到消费者的信息，了解消费者的生活。除了淘宝淘内的，也可以通过问大家评价、竞品的评价，或者还可以在小红书，还有知乎、新浪微博等等平台。
2.去思考消费者面对的痛点是什么。
3.回头看自己的产品可以承诺什么，满足什么。你了解了你的消费者，知道他们的生活，那你的产品可以为他们带来些什么样的改变呢？
4.进一步去设想你的产品可以于何时何地如何回应消费者内心需求。
此外，在主图文案提炼的时候，大家需要清楚两点，如果文案要推荐产品，别想着立马让消费者的注意力转移到产品上来，而应该让他们的注意力先转移到他们自己身上。
消费者最后买的不是你的文案，始终都是你文案背后的东西，是他自己的需求。

02

分享三
《高转化详情页面》
就“详情”这个方面展开了分享，包含内容有“详情逻辑”、“详情策划流程”、“人群洞察”、“差异化卖点提炼”，帮助大家更好地提升详情页面的信息转化效率。分享给大家。
详情策划流程
唐纳德诺曼曾在《设计心理学》中提到，设计实际上是一种交流行为，这意味着要深刻理解与设计师交流的人。
那么大家觉得与设计师深刻交流的人是谁？
是运营。为什么跟运营交流？因为运营更了解消费者。实际上最终我们要了解的人也就是消费者。
这里需要跟大家强调一点，你的视觉表现一定是只符合某一类人，特别在现在竞争这么激烈的环境里，很多都是细分卖点，切分到很多细分的人群，这样的话就避开了激烈的竞争。
绝大多数产品服务的目标受众只是一类人，并非所有人，所以不论任何的视觉表现形式都不可能去满足所有的受众，所以你要了解你的受众。
更重要的是了解受众与产品之间的联接点，那么什么叫联接点？
就比如昨天讲的那个投影灯的那个案例，它的产品跟消费者的联接点是什么？
如果说功能卖点，它就是一个透明的，能够投影到天花板上面，能看到很多很多的图案。那它跟消费者联结点是什么？就是孩子跟父母之间的关系，这是一个很好的联接点。
那么现在讲一下整个的视觉策划的流程：前期调研→文案卖点策划→拍摄脚本策划→落地执行→数据反馈。
那么关于前期调研，调研什么？调研消费者的需求，调研我们的竞品是如何去满足这个需求的。



第一步，调研目标人群，了解他们的性别、年龄段、需求点。
第二步，行业分析，去了解行业竞品是如何表达卖点的，视觉风格是什么样子的，知己知彼百战百胜。
这个行业分析不要仅限于同行的top级别，有时候很多卖家本身自己就是top级别，然后别人还抄他们，对吧？
那我们这个时候要去做突破，我们不只是看前十名，我们会往后翻看看别人的。因为他们卖得不好，不一定代表他们的视觉不好，这并不是一个决定性的因素。
有的人是运营能力不行，但是他的页面视觉等方面都还是OK的，是可以值得借鉴参考的
所以我们多看一些竞品，不要仅限于前面讲的那些卖家。
第三步，卖点的差异化，去思考我们怎么去差异化表现，能够跟我们的行业能够有所区分。
这里以提到的无线的麦克风的例子，来讲一下整个的流程。
比如一家麦克风店铺，它主要目标人群是26到45岁。他们家有一个痛点，就是他想打年轻群体，就是打20岁到30岁这个之间的群体。但是后台里的人群全部都是30到45岁，甚至到50岁的中老年群体。
为此他就很苦恼，为什么人群的年龄偏大这么多，他去思考，然后就发现不同年龄端对于品牌的认知度是不一样的。
因为年轻群体像99年、00年这种年轻群体，他们对新事物的接受度是比较高的。新兴起来的品牌，他们更愿意去接受。如果全力去推的话，像小红书、抖音去推，他们更容易去接受新品牌，并且下单转化。
对于那种年龄大的，他对于飞利浦这种传统老品牌，认可度会比较高，他愿意去买这种品牌。
所以后续分析他们的页面的时候，就发现他们的页面偏中规中矩，没有带这种年轻人那种比较时尚，比较酷的那种感觉，那么他们后台人群年龄偏大跟他视觉表现就是有关系的。
那么关于数据反馈这块儿，其实，在反馈里面，我们在做新品策划到后面的老品优化都是一样的。
大家新品详情页上线以后，首先看的是什么？我接触到的类目在一个页面上了之后，首先关注的是加购。如果说你的加购不好，那详情页大概率是有问题的。
我之前做那个标品类目就是这样，有个加购一直没起来，那说明详情页跟主图都有问题，然后我们就会一直去优化，直到我们的加购率能够达到平均的效果，那么这个详情页才是OK的。
作者 | 涂蕾 深耕视觉行业十余年