快手调整流量机制：鼓励达人运营私域，为潜在好内容兜底

狼孩

好内容是不变的流量密码。

在认识北漂回村的 95 后青年大博之前，60 后李平信的身份一直是河南濮阳的一名人缘好的梨农。两人见面后，大博觉得李平信性格爽朗，“特别有劲”，便邀请他一起运营短视频账号。李平信爽快答应：“反正在家除了种地也没啥事。” 因为自己种秋月梨，在家里排行老二，网名就定为 “秋月梨二叔”。


二叔爱唱，大博随之设下 “农村老人说唱” 的创意母版，最初的录音室是家中的洗澡间。为提高收音质量，两人在墙壁上糊满多余的棉料。三平米的房间放不下两个凳子，一个人可以坐下，另一个只能站着。两人发布的第一个作品改编自《家有儿女》主题曲，只得到几百次观看、个位数的点赞。但随着创作经验不断积累、迭代，他们慢慢收获了播放量上千万的作品。

秋月梨二叔。

两千公里外，类似的故事也在黑龙江伊春上演。两年前的一个夏天，“王北四” 从老家四川前往伊春避暑，此时她已经做了三年全职妈妈，正试图回归社会，决定拉着公公、婆婆一起拍短视频——网名中的 “北” 代表东北，“四” 代表四川，录第一条视频的时候，她和弟弟连相机录制按钮都要找一段时间。


王北四创作的内容最初以家庭情感为主，每天更新的家长里短故事为王北四在半年内带来了 10 万多名粉丝，可她觉得剧情演绎虽然热闹，但 “不像真实生活 ”，创作也容易陷入瓶颈。


2023 年春节回娘家时，她记录下自己几次转机、倒车的曲折的返乡路，这段视频为王北四带来十几万新粉丝，也让她更确信要做 “接地气” 的内容。当年 5 月再回到东北后，她开始拍摄农村风光，发掘川渝和东北地域差别之间的有趣之处，并将内容重心倒向美食，粉丝相继涌来。


目前，王北四已经在快手上获得超过 260 万名粉丝，秋月梨二叔也被 230 多万人关注，这初步验证了他们内容创意的价值。而想要账号持续运营，王北四、秋月梨二叔，以及和他们一样初具动能的达人们，需要让自己不断被看见，并找到适配的变现方式。


这一过程中，手握流量分配权、能够撬动各种商业化资源的平台扮演关键角色。过去一年时间内，快手试图解决两个问题：平衡创作者与用户的需求，以及实现内容与商业的同向。前者是指在不影响用户体验的情况下，为创作者匹配更多的观众，提供确定的流量以及成长路径；后者指综合评判内容的娱乐和商业价值，让两者兼顾的内容获得更多曝光。


“光合创作者大会” 一年一期，是快手向达人群体传递平台风向的窗口。今年举办的大会上，快手分享了针对两个问题已探索出的解法。




让好内容获得确定性流量




识别优质创作者是平台分发流量、吸引用户的前提。在快手平台上，优质创作者大体需要同时具备两种能力。


第一种是创作者的内容能力。“楚新钓” 今年 24 岁，离开学校之后端过盘子、打过螺丝，业余时间为数不多的爱好是看动漫和钓鱼。2020 年在家待业期间，他决定将自己的两个爱好结合起来，创作钓鱼主题动漫——人物形象取自自己的家人朋友，故事情节则被观众总结为 “钓鱼形式的武侠剧”。过去一个月内，楚新钓更新了近 20 个视频，单条平均播放次数在 1000 万以上。


而播放数据还不能完全反映楚新钓的影响力。线下交流时，他的年轻粉丝会将剧中人物做成卡片分享；线上互动时，动漫开篇语 “经常去钓万斤大鱼的钓鱼佬都知道 ......” 则成为打招呼的暗语。最近一段时间，每天会有 20 万粉丝打开快手搜索 “楚新钓” 追更，最狂热的粉丝会守着动漫更新时间，一分钟内为作品带来 4000 多个点赞，四分钟内积攒 3000 多条评论。


根据快手统计，楚新钓内容点赞率、次均播放时长、收藏率分别比大盘平均高出 130%、312% 和 613%。这些用户的交互行为，包括点赞、分享、评论和收藏动作，可以证明楚新钓的内容具有非常强的内容影响力和长期消费价值。


相比容易被营销工具抬高的播放次数，用户自发产生的行为更能体现内容质量。按照这一逻辑，快手上线新的运营工具 “用户喜爱度”，它由关注页、搜索、分享链接以及用户收藏后复访四个渠道的播放数据加总计算得到。


这一新指标将会在达人主页、创作者中心以及作品数据分析中心外显，快手也会帮助达人分析用户喜爱度变化的原因，提供优化指引。用户喜爱度也将与流量挂勾，首批高用户喜爱度作者会得到 12% 的流量加码激励，而头部的高喜爱度内容则将获得额外 30% 流量激励。


站在平台角度，达人的用户喜爱度越高，意味着其将用户引向平台的能力越强。早期，内容平台往往采取与手机厂商预装合作，或者地推人员用礼物换下载的方式获取用户。而随着流量成本不断上涨，头部平台用户日益重合，好内容才能换来用户增长与存留已成为行业共识。


除了内容基本功外，创作者还需要具备更强的私域运营能力。“每天会回复上百条，每天都会回复到条数上限。” 王北四在光合大会分享自己的运营经验时说道。有粉丝问她 “过去能不能招待”，她会回复 “过来，给你整这边的特色”。有学生粉丝评论说想吃她做的美食，几轮互动后，王北四会告诉她 “早点睡，别熬夜。”


“感情就是这样一条条私信聊出来的。” 王北四总结说。此外，她还会向评论区粉丝寄送伊春的黄瓜、大豆。粉丝有时也会回礼，送一身单位发的工作服和劳保鞋给王北四干农活的公公穿。这样的亲密关系帮助她在只有 200 多万粉丝的情况下，首场直播实现近千万元销售额。

“王北四在东北” 的视频内容。

达人和用户之间的强情感绑定是快手有别于其他内容平台的特色。每天，有超过 75% 的快手日活用户会在关注页和其他泛私域场景与创作者互动。


而自 2020 年快手在应用内推广单列信息流以来，公域不断扩张；单个用户关注的达人数量增加，私域也变得拥挤。为进一步激励达人运营私域、维系粉丝，快手推出 “新私域机制”。


根据快手主站业务与社区科学线负责人盖坤的解释，平台会通过算法识别达人的忠实粉丝，即使他们不打开达人的个人主页，快手也会在公域向他们推荐达人的作品，使公域与私域加起来有超过 80% 的忠实粉丝触达率。推行新机制后，快手的公域已关流量平均每天新增约 2 亿曝光。


联动效应由此产生。通过在公域引发用户评论、点赞等互动行为后，达人可以获得额外流量，将其转化为粉丝用作私域运营，而培养出的忠实粉丝又可以为达人带来稳定的流量。


而这一切始于好内容，它被程一笑比作 “最好的流量密码，可以更高效率地沉淀私域、撬动公域，实现正向循环。”

快手科技创始人、董事长兼 CEO 程一笑。

上述调整以外，快手还讲解了为达人提供的好内容兜底机制。盖坤介绍说，现有的推荐模型往往以消费端体验最优为目标，倾向于分发已被数据验证的内容，导致有潜力的新内容被忽视。


为了让更多好作品被看见，快手设计了一套 “作品全生命周期助推机制”，在冷启动阶段对过审作品给予普惠流量 ，再根据用户反馈逐层放大流量。新机制下，达人的作品发布两日内达成 5 万播放的比例提高了 139%。匹配精度也有提升，随着快手引入快意大模型加强对用户兴趣的理解深度，推送给用户视频的有效播放率提升了 17%，长播率提升 15%。


“我们把快手定义为普通人创造的社区，一直坚持普惠的理念。” 程一笑说。用技术手段推进流量普惠，是快手成立以来不变的选择。




内容与商业同向并驱




商业化和用户体验是内容平台绕不开的矛盾。


在今年上半年，快手达人承接的商单数量同比增长了 160%，而过去一个季度，接入商单平台 “磁力聚星” 的达人们的平均粉丝量多了 8 万人。换句话说，快手的创作者在发布更多商单的同时，反而收获了更多关注。实现这一点的关键在于让商业本身变成有价值的内容。


以直播带货为例，在把自己开发的牛肉酱、伊春当地的木耳摆到直播间里前，王北四已经发布多个短视频记录牛肉酱的制作过程，标注原料，并把牛肉酱用作其他美食视频的 “经典配角”，教观众如何用它炒菜佐餐。


而在木耳系列视频中，王北四或是溯源木耳实验室还原木耳种植过程，或是将一把木耳甩在地上，告诉粉丝添加化学用品的木耳容易碎。“可以说我把木耳种植的方方面面都记录到了。” 王北四说。


这些生活化、场景化的视频更容易激发粉丝对商品的兴趣，也增加了他们对王北四的信任。王北四第一次直播中，前期的积累转化成订单，牛肉酱、木耳销售额分别达到 160 万和 60 万，成为直播间的大单品。


每一种内容体裁都有自己独特的优势。直播间热络的氛围、诱人的话术容易刺激观众下单，但是它空间固定、时间有限，难以全方位展示商品。相比之下，短视频受限更少，也能承载更多信息，可以在直播前垫高期望，为直播间带来更多容易转化的观众。


短视频和直播的联动不是单向的。直播间讲解商品的精彩瞬间也可以剪辑成短视频，进行二次创作和分发。由此，就算直播结束，直播间的商品仍然能继续售卖。


根据快手电商兼商业化负责人王剑伟介绍，今年快手重新构建了带货短视频的流量分发机制，“不会像以前一样，挂个（购物）车流量突然掉很多。” 一季度，快手短视频带货产生的销售额同比增长两倍。


独特的商品本身也能提高直播间的观赏性。类似王北四，“明明姐” 也靠记录东北农村生活获得超过 150 万粉丝。2022 年，缺乏经验的她和丈夫第一次尝试直播电商，只能自寻货源，最终只联系上江苏太仓的一家零食厂。

明明姐。

而在今年的直播中，明明姐通过快手组织的双选会，以及电商工作人员的帮助，新加入了许多东北当地的物产，比如笨榨大豆油、绥化老面包、嫩江卤鹅。


介绍商品时，她会说绥化老面包 “当地孩子从小吃到大”，黑龙江 “捏把黑土冒油花，插根筷子也发芽”，言语中对家乡的热爱为她的直播间带来近 1000 万点赞，销售额也突破千万，是两年前的 7 倍多。直播结束后，她发现自己还多出 6 万多名粉丝。


在广告领域，好内容的力量也显而易见。短剧是近两年增长最快的内容品类之一，2022 年，备案短剧数量同比上涨近六倍，到 2023 年时，根据网络视听大会公布的数据，经常看短剧的用户占比接近 40%，仅次于剧集和电影。


就像电影、剧集可以承载植入广告一样，制作精良的短剧也不缺乏商业机会。今年上线的热门短剧《我和女儿坐同桌》讲述了一个单亲家庭母亲重返十七岁，和女儿成为同学，对抗校园霸凌的故事，被百多邦独家冠名。剧集中，女儿因为皮肤擦伤不能游泳，妈妈就顺势拿出百多邦软膏进行处理，并讲解其抗菌功能，在视频评论区顶部，点击搜索关键词，用户也可以跳转至品牌落地页。


除了电商与广告之外，拥有大量粉丝的达人也可以靠其他娱乐模式变现。“唐山泡泡龙” 从 2016 年开始在快手直播，辗转户外娱乐、水果电商等类目，培养了一批忠诚粉丝。今年开始，他押注 “大舞台” 模式，每天直播三小时以上，节目内容除了传统的歌舞，还结合了选秀、相亲等环节。目前，他的单场直播人均观看时长已经接近 30 分钟，用户互动次数超过 3000 万。


开播不到两个月后，已经有本地、全国性品牌上门寻求合作，但 “唐山泡泡龙” 觉得要先提高直播间的影响力与知名度，“这样我们会把价格、福利谈到极致，实现一个良性的循环。”


如果用一个词语总结快手达人成功的诀窍，那么会是 “利他”。无论是在短视频内讲解生活知识，还是在直播间里吹拉弹唱，达人先为观众提供价值，建立情感连接后，观众也会反过来支持达人。本质是物物相换的商业也具备 “利他” 属性。售卖安全可口的餐食、介绍物美价廉的商品，同样可以为粉丝带去获得感，并为达人带来收入。


越来越多快手达人正和用户实现双赢。相比去年同期，今年快手平台上创作者收入同比增长超过 10%，有收入、月收入过千、月收入过万的作者数量分别较去年同期增长 17%、20%、14%。


秋月梨二叔本来没想着拍视频能带来多少收益，但也在去年年底拿到第一笔 3000 元的音乐推广费。今年年中，他和大博在快手员工的撮合下，进一步完成了直播首秀，未来，除了推广自家的秋月梨外，他们还计划利用快手为当地的玉米和小麦拓展销路。


相比 2013 年刚从 GIF 工具转型成视频社区时的样子，十年多的发展让快手内容生态变得更加丰富。按照场域分，有公域和私域；按照内容属性分，有商业推广和日常创作。


参与者也多了起来——创作者希望生产内容，获得收入；商家尝试自播或与达人合作，想要实现生意扩张；用户身兼观众和消费者两个身份，既热爱好作品，又追求好商品。


调整流量机制，只是在复杂生态中，协调各方诉求的手段。核心的目的只有一个：让好内容得到展示、获得回馈。


这是内容平台存续的前提和不变的追求。