入驻3个月就爆单，运动户外商家如何在得物炼成爆款？

鲁飞熊

作为一种新生活方式，户外热带火了年轻人的新消费选择。传统品牌铆足劲涌入新赛道，大量新品牌和小众品牌借机走进大众视野。但随着赛道愈发拥挤，运动品牌、各级经销商和代理商们都在关注，如何更高效做生意，如何聚焦精准且忠实的用户，打造品牌力？


恰逢此时，许多品牌和商家不约而同发现，以潮流运动起家的得物App，在运动户外领域蕴含着巨大的商机，“得物早就不是一个只卖鞋的地方，是一个综合电商平台”，不少品牌和商家说，“得物现在是我们最重要的渠道之一。而得物的年轻用户群体，正是运动户外商家希望触达的精准人群”。







除了细分到健身、瑜伽、防晒等各种运动场景的运动穿搭、器械用品，羽毛球、台球、骑行、机车、攀岩、滑雪等更多运动相关产品在得物都有亮眼的生意表现。例如，近12个月内，得物上的瑜伽服订单同比增长超过200%；防晒服订单量同比增长超过300%。台球和骑行的月活跃用户年同比增长达到900%，羽毛球月订单同比增长超过400%，机车装备月订单同比增长接近2倍。除此以外，足篮排乒网等球类项目、户外运动装备都是正在爆发的品类。


羽毛球品牌浦锐创始人杨权表示，原以为得物上只能卖好羽毛球拍，“但现在，从双肩背包、运动服饰到袜子，只要开发出来的新品，第一反应就是先上得物。因为，消费者在得物一站式购物，买进全套装备。”


入驻得物3个月爆单，运动商家在得物如何炼成爆款？


杨权觉得，得物的经营是蓄水的过程，到某个阶段，水会突然溢出来。


2022年5月，浦锐入驻得物之初，只是希望让更多年轻人认识这个品牌。没想到2023年，得物一跃成为品牌最重要的销售平台，浦锐在得物的GMV达到近2000万元左右。


同样的事情也发生在另一个羽毛球品牌——川崎身上。2023年6月，川崎经销商广州健道发现，工厂产能突然跟不上了，两千多单货发不出来，而核查这种局面的原因，是代理的品牌在得物爆单了。“爆发来得这么突然，让团队十分惊喜。”此时，广州健道开始做得物才3个月。


爆单的结果背后，有共性的原因，不同商家也有不同的“方法论”。


到底怎样的货品适合得物这个平台，如何组品才能最大化销量，引来活水？


川崎经销商广州健道，一年下来最多上架十来款商品，更倚重精品的打造和爆款逻辑，川崎团队负责人黎勇称，由于市面上的产品偏老气，不符合年轻人审美，于是他们以简约、女性向为核心思路设计了一款球拍——“川崎极光7”，结果在得物，得物“川崎极光7”系列的销售占比占到该系列全平台销量近40%，而且一年过去了，仍有人持续下单。


杨权也表示，团队会针对得物开发调性相匹配的产品，优先在得物做首发。浦锐有一款客单价230元左右的球拍，搭配礼盒、手胶、袜子，高峰时一个月成交量能达到4000单。2022年10月，浦锐和中国航天的联名球拍在得物首发，单月销量也能突破2500单。


台球杆品牌奥秘的经销商宁波翰韵2023年8月入驻，今年前5个月的销量已经突破千万量级。奥秘在得物的一款爆款台球杆，采用了个性化的三叉戟元素镶嵌，是时下年轻人特别喜欢的海神符号，在情人节期间迎来了一波爆发。“得物的销售有很大一部分来自于女朋友送男朋友，”宁波翰韵相关负责人分析该商品成为爆款的原因，“契合了当代年轻人的价值认同，以及个性化的表达。”


除了商品本身的打磨，广州健道还分享了在得物的运营经验，即注重内容端的运营，要让用户能够停留在内容页面，通过内容让用户对品牌产生感知，通过种草和关键词配合打爆货品。早在得物以球鞋闻名的阶段，许多限量新鞋的发售就已经选择在得物进行。商家们通常认为，得物用户对各个运动细分领域的认知更专业，对于商品的兴趣也更浓厚，因此这个平台天然就适合用来打爆新品，短时间形成话题度。





▲得物社区的内容分享。


自行车品牌商家喜德盛认为，图文包括视频内容的发布，用处非常大。“我们的视频都是关于在售车型的介绍和功能分析，卖点都在上面，能让买家、消费者直观地感受到这款车的卖点、优点，很容易拉动消费者的购买欲望。”


这是得物以种草分享为主的内容社区所带来的优势，用户不仅是来买东西的，也是来“逛”的。在这个过程里，品牌能够将自己的特点和理念充分传达，消费者则可以缩短购买路径，从种草到拔草一站解决。


80%静默下单、退货率低至3%，商家在得物如何长效经营？


当然，打造新品、追求爆品之余，商家既会渴望快速、短效的销售效果，也会希望能将生意做得更持久。而得物平台的机制，也许能成为长期陪伴商家成长的关键。


投入产出比是很多商家着重提及的一点，更具体来说，就是运营得物店铺所需的人力更少、投流费用更低。浦锐的得物团队维持在5个人的规模；广州健道同样是5个人在负责在得物的销售，其中3个运营、2个专职售后、宁波翰韵的得物团队人员更少，只有4个人，而且他们还要负责其它平台。


根据懒熊体育了解，商家在得物经营，不需要美工，不用制作商品详情页，这些基础运营工作全部由得物承担。这大大减轻了商家的工作量。同时，在得物上架新品，平台会提供自然流量的扶持，表现优秀的商品还可以获得更多流量，商家的运营成本被压缩到较低的水平。







总结了多个平台的运营经验后，喜德盛电商部门相关负责人认为，在一些商品类目更广、品牌更多的平台，想要获得精准流量，自然需要非常多的投入；而在得物，用户本身对运动户外赛道更关注，用户的兴趣点也更加专业，因此，商家获取流量的成本会低很多。“得物比较好的一个点是新品上线它都有一定的扶持，所以哪怕只是把产品主图详情做好，都会有一定的转化。”杨权表示。


更重要的是，较低的退货率也给商家减少了许多负担。以广州健道代理的川崎品牌为例，其在得物平台退货率仅3%左右。奥秘的退货率也低于其它平台。宁波翰韵表示，退货率低与得物的商品建立了严格的品质查验和正品鉴别服务有关。





▲得物上可鉴别的商品种类。


用户对得物这个平台的信任，无疑会影响到购买行为，使其进行消费时更加笃定。喜德盛相关负责人透露，品牌在得物的静默下单率非常高，能占到销售份额的70-80%，用户往往无需咨询就直接下单。


爆单背后，得物对商品仍然“供不应求”


大爆发，低成本，种种特点都一定程度保障商家在得物可观的经营利润。但从另一个层面来看，得物之所以能吸引到各类运动品牌及相关商家入驻，更重要的是，这里有最精准的客流。


喜德盛创立近30年、拥有3000多家线下门店，如今之所以开始做得物，是因为品牌考量了运动户外行业和品牌自己的用户数据，发现玩公路车的用户大概在 18- 25 岁这个区间，恰好与得物偏年轻化的用户特点很相似。


杨权也提到，浦锐整体外观设计偏向机甲风格和二次元的感觉，找到精准的人群对于品牌来说格外重要，最终他们筛选出了得物这个平台。


不难发现，得物上高速增长的新运动项目，从瑜伽、羽毛球到骑行、台球，既有一定的社交属性，也符合当下将运动作为生活方式的定位。这衍生自得物先天的内容基因，也源于平台用户的特质。







从篮球到户外运动，从球鞋到运动用品，得物的用户年轻、潮流、个性鲜明。黎勇认为，用户会对得物有一定平台认同感，因为在App里有逛的行为产生，有分享和互动发生，参与感会更强。


喜德盛则通过线上销售数据发现，目前消费的主力军其实就是年轻人。“我们希望5000-6000档位，然后15000-17000 这个档位也能做起来。”喜德盛负责人很有信心。


据懒熊体育了解，即便得物运动户外各大品类都在高速爆发，但得物平台依然处于“供不应求”的状态——这也正是广大渴望流量的商家的窗口期。目前，得物已面向各大品牌、经销商、代理商等商家推出多项招商优惠政策，此时进驻得物，尤其是运动户外细分品类，如足篮排、乒羽网、骑行、露营、垂钓、以及登山服、防晒服、溯溪鞋等当下年轻消费者关注品类的品牌商、经销商、渠道商、贸易商，依然是个不错的时机，此刻它还是个蓝海。


（文中黎勇、杨权为化名。）







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