直播电商，正在被内容逻辑重塑

陈独秀

直播电商正在经历一场由内容逻辑驱动的变革。品牌和商家通过创新的直播场景和模式，将镜头对准户外和源头工厂，以此吸引和留住用户。本文将探讨这种内容生态的焕新如何改变直播电商的运营逻辑，并分析成功案例背后的策略和创新

在打开罗莱家纺的直播间之前，很多人都没想到能在抖音带货的直播间里，看到“日照金山”的景色。

主营床品的罗莱家纺一直追求纱线的柔软触感，因此将部分棉花基地开设在了新疆天山脚下。今年9月，罗莱将直播间的镜头带进了天山脚下的棉田，用户不仅能清晰看到自然光线下的床品质感，还能欣赏到不同时间里“日照天山”的魅力。

这场天山脚下的直播，只是罗莱家纺溯源新疆的一个小小“切片”；今年9月，罗莱家纺的溯源新疆系列专场给品牌带来了3080万元的成交额。



图源：抖音截图

“趣解商业”观察到，不止罗莱家纺，很多抖音商家都在试图拓宽直播间的场景、模式，把镜头对准户外，或是自家的源头工厂，在场域的内容属性上做加法。内容生态的焕新，也正潜移默化地改变着直播电商的运营逻辑。

一、户外溯源，高关注度的视觉盛宴

直播间不止于一方明亮的展厅，也可以有草原、羊群和辽阔的远方。如果在今年10月份打开ERDOS的抖音直播间，你便能坐在家里实时观赏到秋季的鄂尔多斯，是如何“风吹草地见牛羊”。

ERDOS是鄂尔多斯集团旗下的时装品牌，选用优质羊绒为原料。牧场上，经常有浑身雪白的小羊闯进ERDOS的镜头；ERDOS在溯源牧场直播的日子里，几乎每天都有消费者来直播间“云养羊”。

ERDOS溯源鄂尔多斯牧场直播，是从去年开始的。作为国内为数不多同时拥有“牧场”和“市场”建设能力的服装品牌，ERDOS很早就想带着消费者去源头牧场看一看。

内蒙古鄂尔多斯羊绒集团品牌事业部副总经理兼电子商务部总监成瑷表示，之前未能成行是受限于工具，视觉呈现的互动性不佳；“直播的出现，让我们更方便与消费者亲近，大家也能在视频中感受到，由自然馈赠的好羊绒应该长什么样子”。

溯源时，ERDOS每天都伴随着草原日出开播，不添加额外布景和灯光，呈现草原的一日四时，花草羊群的自然流动。



图源：抖音截图

成瑷提到，在草原上直播不用担心选景问题，秋天的草原每一处风景都很美。“相比日常直播，溯源直播在选品上会更注重与场景的搭配，用户能在自然光线下清晰地看到穿搭效果，品牌也更方便给用户提供外出、旅游的穿搭建议。”

比起第一次来到草原，ERDOS今年溯源的直播的效率更高了；成瑷表示，今年人货场匹配度也比去年好，“今年溯源基本达到了场观翻倍，双11周期销售额同比增长了50%。”

ERDOS表示，明年还会坚持在抖音上做牧场溯源。在成瑷看来，抖音作为年轻人最喜欢的短视频平台，用户最为活跃、年轻，同时兴趣电商的环境也相当友好，在抖音不止可以卖货，用户也愿意听一听品牌的故事和主张。

“ERDOS是从草原生长出的品牌，草原的生生不息给了品牌生命力，我们溯源牧场，也是想让大家感受我们对可持续环保理念的坚持。你爱自然，自然才会回馈你更好的羊绒。”



图源：抖音截图

户外溯源在场景上的创新，带来的是视觉新鲜感和满足感，用户愿意为了“美”而多停留一会，品牌和产品故事也就多了被听到的机会。

“趣解商业”了解到，比起日常的室内直播，户外直播的点击率和留存率都会更好一些。成瑷认为，这主要源于户外可互动的素材更加丰富，一束花、一只羊，包括天气都能成为用户互动的话题。

今年，有不少品牌都在尝试创新户外直播的形式。9月下旬，快奢时尚品牌UR选择在直播间秋冬上新。UR联合抖音商城超级品牌日及时尚媒体《时尚芭莎》，将时尚秀场搬到了直播镜头前。移动车厢舞台、超模走秀、大咖趋势解读……虽然没有“123上链接”的促销，但干货与时尚齐飞的秀场，还是将很多准备入手秋冬装的消费者“硬控”住了，整场直播累计观看人次近百万。

兴趣电商，兴趣在电商之前。很多在直播电商做出成绩的商家都曾谈到，线上做生意，吸引顾客的第一步其实是内容，只有真正将用户吸引进经营场域中，品牌才有机会用产品来转化。如今电商进入存量时代，单凭“货”已经很难掌握流量优势，只有创造用户喜闻乐见的内容，才有机会将流量的话语权握在自己手里。

二、好创意，如何串联内容与交易？

今年夏天巴黎奥运会期间，一位西班牙记者被路人拍到还在背着北京奥运会的双肩背包，这款“记者包”瞬间爆红，很多人也因此认识了这款背包背后来自福建福清的老国货品牌“祥兴箱包”。

借助这波奥运热点，祥兴箱包也用抖音直播迅速打开了流量与转化的增长空间。一时爆红的国货不少，但能将“流量”持续转化为“留量”的却不多；奥运热点之后，祥兴箱包直播间的流量不仅并未下跌，反而靠着花样翻新的“整活”，仍然吸引着源源不断的新用户前来互动、下单。



图源：抖音截图

奥运流量涌入的初期，祥兴直播主要还以在展厅讲品为主，但随着直播间里年龄、兴趣圈层群体越来越丰富，为了让用户更加直观感受到，为何“祥兴制造”能让海外记者背16年，祥兴开始转战户外，在直播间直接对背包进行运动挑战、防水测试。

于是，我们能经常看到，在福建秀丽的山脚下、辽阔的海岸边，祥兴的主播们，一个个将背包当做举重器材，或是人跨坐在背包上被抬起，或是把饮水机装进手袋里“练臂力”。很多新来直播间的用户都啧啧称奇，“你们祥兴人真的太拼了”。



图源：抖音截图

直播间作为互动性最强的线上销售场景，留给品牌的创意空间也最大。祥兴通过“运动会”提升直播趣味感的同时，也完成了产品结实耐用、大容量的卖点传递。据“趣解商业”了解，截至目前，祥兴主推的双肩背包在抖音销量已经突破33万。

除此之外，祥兴直播间里还经常有“总裁”与“夫人”出没。祥兴老板娘是“奥运包”的设计师，酷似吴君如的外貌和镜头前的社恐表现，极具反差感，很多用户为了缓解老板娘面对镜头的紧张，还会在评论区给老板娘“应援”。

除了老板娘，祥兴的各业务负责人也经常带着福利和直播粉丝互动。在祥兴集团看来，直播不止是用来出货的渠道；CEO叶齐直言，希望来直播间的用户可以“提问题、谈人生、聊理想”，聊天不必拘泥于产品。



图源：抖音截图

直播内容由主播引领策划，但主播同时也是内容本身。当褪去严肃高冷光环的企业家，开始以用户为中心谈论话题，意味着将话语权交给了用户，消费者感觉自己被尊重、被重视，自然愿意留在直播间，成为主播和品牌的“铁粉”。

“活力28”就是被一群铁粉们重新救活的老国货。作为卖洗衣液的老品牌，活力28原本已经淡出了消费者的视线，但去年却凭借三个大叔在直播间的“整活”，又重新成为了很多消费者的心头好。

放眼整个抖音，恐怕都难找到“活力28”直播间如此高龄的三个“老头主播”。网友亲切地称他们为“眼镜大叔”“光头大叔”和“帅大叔”，三个大叔操着一口略带搞笑的川普，一脸真诚又略显笨拙地介绍洗衣液。

大叔们对互联网的理解不多，但他们却愿意带着品牌Logo在直播间跳“三小天鹅”、“走秀”，对消费者要求的种种“才艺展示”都尽力满足。

去年，因为抖音网友真金白银的支持，活力28逐渐从破产清算的边缘退了回来，活力28因此也将支持自己的消费者称为“云股东”。在账号日常的更新中，活力28会定期向云股东做汇报，披露打赏金的用处，以及工人生活福利的变化情况；还会用抽象玩梗的方式教云股东们，如何避雷“活力2B”“活刀28”等山寨假货。



图源：抖音截图

官方账号上更新的大叔日常短视频，很好地承接了大叔们不在直播间时的关注，同时也给消费者提供了表达使用感受和品牌建议的交流空间，“活力28衣物清洁旗舰店”账号的点赞、评论数据也比寻常店铺账号要高出不少。如今，大叔们的“生活花絮”点赞破万是常态，官方账号粉丝数量也已飙升至1173万。

今年“双11”，活力28跻身个护家清品牌榜Top3；祥兴箱包的主推款，也成为品类里新的“断货爆款”。老国货的新成绩，验证了内容创意正在为电商增长释放新动能。

吸睛的内容带来源源不断的流量，直播用服务承接，店铺提供长尾的成交。交易池里的需求或许有限，但不会过期的“好内容”却能一直带来的兴趣和关注。

有不少创作者都曾体会过，自己的视频内容在发布多月甚至一年后仍然会收到粉丝用心写下的评论，这便是好内容的长久魅力。擅长内容的电商作者，要考虑的是如何深耕货盘与供应链；而对于本就“价优货好”的商家，想要长期主义的增长，接下来无疑要从内容生态中找答案。

三、全域创新，怎么做？

星图数据《2024年电商发展报告》显示，抖音在直播电商的市场份额上仍然保持第一。每天有38亿流量进入抖音直播间，对于很多消费者来说，“去抖音买”已经成为他们生活的一部分。自然地，多数商家也将抖音视作上新首选和重点经营平台。

对这些商家而言，如今想在一个包罗万象的国民级平台上精准锚定目标群体，已经不再是一句“上链接”那么简单。为了给予商家更多确定性的增长思路，今年9月，抖音升级电商作者扶持政策的同时，也公布了一套行之有效的经营方法论。



图源：罐头图库

想要持续突破增长天花板，商家需要在“价优货全”的基础上做好“全域内容”，同时紧跟平台营销动作，尽力保证用户每一次的参与体验。在这套方法论中，“价优货全”和“全域内容”无疑是最需要长期策划，也是品牌日常最耗费心力的部分。

“全域内容”包括直播和短视频。“趣解商业”观察到，很多像活力28、祥兴箱包这样的国货品牌，全域内容策划和阵容都来于自家公司；不过，也有些国货品牌会选择找“外援”，与专业性更强的垂类达人一起合作，发挥出了1+1＞2的效应。

例如，在推广“Redmi Note14 pro+”时，小米就邀请来了人气运动达人“铁豆”，一起对手机进行抗摔、防水、抗低温的多重挑战。

铁豆平时就喜欢在自己账号上更新各类极限运动的挑战，她的出现也吸引了很多运动爱好者对Redmi新品的关注。铁豆先是在直播间用露营钉和电钻用力击打手机屏幕，在冰盒中观测电量变化，随后又去户外泳池中测试水下拍照质感以及防水效果。在铁豆的种种“刁难”下，小米的手机都没有出现丝毫损坏。



图源：抖音截图

铁豆的参与给测试提供了背书，同时也帮小米吸引来不少数码圈层外的用户；根据官方数据，这场直播单场观看人次突破了344万。和铁豆一起测试的过程中，涌进直播间的新用户无形中也与小米建立起了信任感。

“东方甄选看世界”今年在景德镇专场中，也邀请到了专业的讲解员参与；讲解员与主播一起，介绍瓷器窑变的色彩，讲述蚂蚁大小的字如何被烧制到瓷器上。

这场景德镇直播的GMV突破600万，打破了2024年景德镇陶瓷产业带全网专场纪录。观众在趣味解说中提前感受到了瓷器制作的魅力和艺术价值，以致于相关的瓷器餐具刚一上架，还没等讲完品就已经售罄。

视频是如今信息传播的最主要载体。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的报告显示，10岁及以上网民的短视频使用率已提升至94.5%。购物欲的激发，往往就藏在一次无意识的浏览、一场随心走进的直播里。



图源：抖音截图

短视频与直播构成的内容生态，仍然有无数潜在需求等待商家挖掘，这也是为什么抖音电商会升级流量机制，会向商家们强调好内容将成为生意增长的第一生产力。

创意、新鲜、用心的视频内容，最终都会反馈在后台的看播时长、互动率上，商家想要优化内容，也不可忽视对流量起伏的分析。用户无法拒绝“好内容”，恰如真诚互动的商家永远会被粉丝接纳。

未来，在抖音平台上，内容逻辑必然会重新串联人、货、场，哪些新锐商家和老品牌能凭内容创意实现新突破，值得持续关注。

作者 | 张含菁 编辑 | 趣解商业消费组

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。