寻找平衡点，抖音电商不卷了

空白的回忆

来源：新熵

作者|江蓠 编辑|龙葵

在经历了多次战略调整并验证成效后，抖音电商仍在向前找路。

最近，抖音电商传出进行了新一轮的调整，行业运营A组与B组将由原来的B组负责人赵睿统一管理，向抖音电商总裁魏雯雯汇报。



据了解，抖音电商行业运营A、B组的划分开始于2023年中旬的调整。彼时，抖音电商把原有的十余个行业运营组和商家发展中心打散，将品牌商家划分在A组；中小商家、白牌商家及产业带商家组成为B组。

划分A、B组后，每组再根据各自情况，细分成不同的行业做针对性运营。A组主要考核GMV，B组更看重订单量。

自去年奉行低价策略以来，B组赵睿麾下的中小、白牌商家成为抖音电商主抓的重点。而在今年平台GMV增速放缓的压力下，抖音电商将A、B组收拢归于同一人管理，在优化运营效率的同时，或许也有弱化低价策略后，寻找价格竞争力和GMV增长之间平衡点的考量。

正如抖音于2022年提出“全域兴趣电商”的概念，万物互联时代，只做内容或只做货架均有局限性，同样的，只重低价获客忽视GMV也非长久之计。

可想而知，在电商红海竞争日趋激烈的背景下，平台之间的价格比拼或许将长期存在，前有淘天、京东、拼多多传统货架电商底蕴丰厚，后有快手电商、微信小店等新兴势力来势汹汹，抖音电商尽管坐拥超6亿日活用户，但压力从来不小。

如何在价格竞争常态化背景下寻找普惠平台、商家、用户的平衡之术？抖音电商或许还有很长的探索之路要走。

低价策略下，厚B薄A

在去年划分A、B组之前，抖音电商只按行业划分商家，大品牌和小品牌统归于同一行业运营组管理，采用统一的GMV考核标准。

这一划分结果，导致运营人员很多时候为追求更高GMV，而把多数精力放在大品牌上，从而忽略了中小品牌及白牌商品的发展。

为改善这一状况，抖音电商成立了商家发展中心，将日均GMV小于3万的商家划至其中。但由于不同行业之间价格、销量等方面差异巨大，在日常运营中难免有失公允。

与此同时，传统货架电商的价格内卷也愈发激烈。

随着拼多多以低价标签横空出世，电商平台之间的低价竞争已趋白热化，由名目繁多的购物节，演变为全年高强度的价格鏖战。

2023年3月，淘天集团提出“五星价格力”评价体系，并在当年的双11大促期间将低价提升为所有部门最重要的考核指标。

而刘强东早已在2022年底，确定把“低价战略”作为京东零售未来三年最重要的战略。

为在越发拥挤的电商红海中站稳脚跟，跟进低价策略，无疑是抖音电商彼时的必由之路。为此，与品牌商家相比，更具价格优势的中小及白牌商家成为关注的重点。



在以价格力为优先级的战略背景下，中小商家成为平台必争的资源。2024年，抖音电商持续推出下调保证金、日用百货品类降佣、水果生鲜品类免佣、降运费险、新商家首月免佣等一系列惠商措施，以吸引商家入驻。

数据显示，过去一年，新入驻抖音电商的中小商家数量同比提升83%；刚过去的双11大促中，首次参与的中小商家数量较去年同比增长33%，日均销售额环比增长45%。

但低价策略造成的GMV增速放缓，迫使平台开始审视GMV和订单量的优先级。

据《晚点LatePost》报道，今年一、二月抖音电商共实现近5000亿元GMV，累计同比增速超60%，到三月，抖音电商首次出现了同比增速下滑至40%以下，二季度后增速进一步跌至30%以内。

基于此，抖音电商下半年已调整了经营目标优先级，重点追求GMV增长。

白牌上位，难掩困境

抖音电商对中小商家的侧重，催生了一批白牌商家迅速崛起。

36氪援引一位接近抖音电商的人士称，近两年时间里，B组有不少中小商家成长壮大，可能已不适用于原来的管理标准。

中小商家的发展壮大，究其原因或许在于消费者心理的变化。《2024年中消费趋势观察报告》显示，在产品质量和功能差异不大的情况下，57.2%的消费者更倾向于选择平替商品。

在此背景下，一些颇具性价比的白牌商品得以迅猛发展。

以美妆产品为例，青眼情报数据显示，2024年上半年抖音美妆TOP20榜单中，成立不到一年的温博士，以788%的GMV同比增速首次进入榜单，成为增速最快的品牌。该品牌上半年GMV为6.67亿元，高于Olay、毛戈平等知名品牌。



图/青眼情报

2023年成立的娇润泉则以626%的增速排名第7，GMV更是排在自然堂、欧诗漫、花西子等品牌之前。而温博士以50元以内的客单价价格优势突出，而娇润泉则因深度绑定抖音“一哥”小杨哥而迅速崛起。

低价策略引导下，“平替”们瓜分了不少品牌商家的客流，而在GMV迅猛增长的同时，消费者对温博士、娇润泉的成分、效果的质疑却从未间断。

这也从侧面反映了，价格至上策略下的产品质量隐忧。

在部分白牌崛起的同时，抖音平台也不得不面对品牌商家货权流失的问题。而包括品牌商家在内的抖音电商生态参与者们，则共同面临着收入困境。

今年618之前，在抖音开店超5年的女装头部商家“罗拉密码”宣布停播闭店。而这家拥有超500万粉丝、一年的销售额达十几亿元的女装商家之殇，背后原因无外乎高昂的投流费用、高退货率、低价竞争等。

一位在抖音电商平台经营女装店铺的商家称，运费险机制下，商品退货率相对较高，其中又以女装类目更甚。她告诉「新熵」,自己经营的女装店铺有稳定的工厂货源，成本相对不高，但每月高达60%左右的退货率还是让其苦不堪言。

近期，名创优品创始人叶国富在朋友圈点评抖音电商环境恶化，并称“字节去年2万亿的GMV却收了4000亿的广告费”引发市场热议。

尽管上述言论遭抖音副总裁李亮现身说法辟谣，但由此言论引发的讨论热度，也可一窥抖音电商平台内商家的困境。

GMV重回优先级，仍需求变

事实上，抖音在今年7月，已经明确将GMV重新放回第一优先级，全力追求成交额的增长，价格力已不再是首要追求的目标。而在GMV重回增长轨道之前，抖音电商还需要处理此前低价策略衍生而来的遗留问题。

曾热衷于在抖音购买珠宝的青青告诉「新熵」，在抖音奉行低价策略之前，她曾在直播间多次购买珠宝。她称，博主直播间带货给了自己新的搭配灵感，而购买到货后发现珠宝性价比往往都很高。

但在低价策略在平台内部大行其道后，青青发现自己很难在平台中买到心仪的珠宝了。“今年先后在直播间买购买彩色宝石和澳白，价格确实便宜，但产品和直播间展示的完全不同”。



青青认为，此前抖音平台珠宝多拥有质检证书，这让购买非标品变得更为可信和简单，但大量中小商家、白牌商家入驻后一个明显的不同是，尽管主播仍宣称产品拥有质检证书，但自己对此已经不抱有太多信任。

由点及面，平台的低价策略和对中小商家的扶持，对消费者信任造成了影响，而信任一旦崩塌便很难重建。

而弱化低价策略、第一优先级重回GMV后，对于抖音电商来说，重新思考品牌商家与中小商家的扶持权重，确实是必要之举。

一方面，相较于中小商家及白牌商家，品牌商家的产品品质明显更高更稳定；另一方面，尽管抖音官方明确表示A、B组不会合并，但赵睿统一管理下的A、B组，统筹规划无疑会更为便利。

而在重新重视GMV后的一大明显变化之一，是平台弱化此前推出的比价策略。

一位接近抖音电商的人士在媒体报道中称，目前平台内“标准品还要比价，非标品已经弱化比价了”。而前段时间开始，部分被归入非标类目的女装商家，在后台已经看不到“全网低价”等价格标签了。

很明显，需求侧和商家侧对于平台的策略调整反应颇为敏感。

赵睿统管A、B两组之后，将如何寻找品牌商家与中小商家、价格与GMV之间的平衡点，尚待时间验证。但可以肯定的是，手握策略调整的天平，赵睿面临的压力并不小。