美国“黑五”，中国电商带来两大影响

乘兴而来

来源：环球时报



11月29日，美国迎来“黑色星期五”购物日。（视觉中国）

本报驻美国特约记者 冯亚仁 本报记者 杨舒宇

美国正经历一年中最繁忙的购物季——感恩节后的“黑色星期五（11月29日）”，它被视为美国经济的一个风向标。引人关注的是，今年的“黑五”出现了新特点。中国电商巨头Shein、Temu等，凭借创新的商业模式、强大的全球供应链及对年轻消费者的精准把控，推动重塑消费者行为，成为行业一大焦点。美媒称，电商巨头亚马逊也感受到了日益激烈的竞争压力。

越来越多的美国购物者选择Temu和Shein

“黑色星期五即将到来，每个人都疯狂地用手机浏览购物网站，将数字购物车装满，而不是去实体店购物。购物中心停车场变得更加安静，闪闪发光的店面显得黯淡。今年，‘黑色星期五’的霸主之争比以往任何时候都更加激烈，不是在购物大街上，而是在Shein、Temu和 TikTok Shop的算法中。”意大利时尚杂志《NSS MAGAZINE》上周就曾发出感慨。

美国时尚趋势预测机构Madetrends”报道称，这些以超低价和病毒式营销策略而闻名的平台正在重塑美国消费者行为并挑战传统零售商。据跟踪美国电子商务数据的Adobe Analytics 称，美国消费者在“黑色星期五”的在线消费达到了108亿美元，同比增长10.2%。

以“‘黑色星期五’，Shein和Temu对抗世界”为题刊发在英国《时尚商业评论》的一篇报道，援引Earnest信用卡的最新数据描述了零售业格局的变化。2024年11月上半月，消费者在美国主要零售商处的消费削减了1.4%。电商平台亚马逊的销售额持平，而Shein和Temu 的销售额在同一时期却分别增长了16%和18%，实现了爆炸式增长。TikTok Shop是一家相对较新的平台，也取得了长足进步，销售额增长了两倍多。

《时尚商业评论》补充说，消费者现在会通过这些平台寻找优惠，就像曾经在商场中那样。“这让许多服装品牌陷入困境，”报道写道。“零售商可以提供大幅折扣……但当中国电商平台以令人难以置信的低价出售产品时，这种折扣会有多大效果？”零售商面临的问题是，他们的折扣在“黑五”之后就结束了，而低成本电商全年都在提供特价商品。

美国本土电商的优势

虽然仍然有许多人会在大型商场和亚马逊等可靠的渠道购买礼物，但越来越多的人表示，他们将在Shein和Temu等平台上进行“黑色星期五”购物。美国“Modern retail”网站报道称。

这是Modern Retail+与消费者研究平台Attest合作进行的一项新调查的结果。“我们询问了1700多名消费者他们计划在黑色星期五去哪里购物。虽然大多数人表示他们会在亚马逊（80%）和沃尔玛（62%）等目的地购物，但Temu（21%）排在第四位，仅次于Target（37%）和百思买（24%）。”

值得注意的是，调查还显示 ，“超过1/4的Z世代受访者表示，他们计划在Temu上进行“黑五”购物，24%的人列出了Shein。”有媒体调侃，“这看起来像是亚马逊与Temu、Shein的圣诞节大战。”

Shein和Temu在打折服装和小商品领域的强势表现，让电子商务领域的主要参与者亚马逊在这些细分市场的增长空间受限。“Madetrends”网站提及，为了应对日益激烈的竞争压力，亚马逊也推出了自己的快时尚平台Amazon Haul来与Temu竞争，主打电子产品、服装和其他售价低于20美元的产品。然而，长达两周的配送时间却让许多消费者望而却步。

Shein和Temu在“黑五”期间表现瞩目。但西方传统销售平台仍有自身优势。美国本土电商亚马逊庞大的仓储物流网络和 Prime 会员生态系统让其在服务速度和产品丰富度上具备明显优势，销售额远远领先。不过业内人士认为，从长远来看，中国电商平台的模式将可能继续对亚马逊带来竞争挑战。

消费方式变化

另一家中国巨头、社交平台TikTok也通过TikTok Shop加入了电商潮流。TikTok Shop是一款定制购物工具，与应用程序提供的短视频娱乐完全集成，用户无需离开平台即可购买商品——推动了营销人员所说的“社交商务”的发展。

“TikTok Shop每天都是‘黑五’，因为每次滚动都可能带来下一次购买”。27日，彭博社的一位评论撰稿人凯拉·斯凯隆表示：“我们正在见证‘黑色星期五’的消亡，这并不是因为人们停止购物，而是因为购物已经无处不在，每次滚动都可能带来下一次购买。”

报道称，现在“不计其数的网红交易在TikTok的无限滚动中进行，还有拥有数百万关注者的创作者在不断加入，有媒体将这些内容创作者调侃为‘全职TikTok销售’”。这些内容创作者售卖的对象是谁呢？Adobe的一项调查显示，37%的Z世代受访者表示今年已经在网红的推荐下购买过产品。报道评论称：“这不仅仅是一个新的购物特点，这涉及一代人消费方式的根本改变。”

数据分析公司Earnest Analytics称，自推出以来，该平台一直主导着社交购物。截至2月份，TikTok Shop的销售额占社交购物总销售额的68%以上。相比之下，Instagram Checkout、Facebook Shop的总销售额不到市场的1%。

报告还显示，在过去一年中，大多数（97%）TikTok 购物者也在亚马逊购物。超过一半的TikTok购物者（55%）同一时期也在Etsy上购物，其次是Temu（39%）、Shein（37%）和eBay（32%）。报告中写道：“从长远来看，某些品牌可能能够通过这个渠道接触到更广泛的受众，而随着更多消费者的注意力转向该平台，其他品牌可能会面临失去消费者的风险。”

彭博社称，TikTok的目标是2024年其电商业务在美国实现175亿美元的收入，这可能对亚马逊等在线零售巨头构成挑战——尽管目前还没有迹象。