后李佳琦时代，淘系美妆如何再生长？

方寸月光

“不论服饰还是美妆，抖音与淘天形成双雄对决之势。这种状态未来会持续很长时间。”

撰文｜李欢
编辑｜翟文婷


黄若十年前就曾预言性地说到，未来成功的化妆品品牌会携带互联网基因，这是一种低成本的试错战略。
当时在他看来，如果没有互联网，相宜本草、美即面膜不可能在这么短的时间覆盖这么广的用户。不过，他也担忧地提到，这些品牌会长青还是昙花一现，得看运作，运作得不好也可能加速品牌的衰落，这是硬币的两面。
这位曾经负责过淘宝B2C业务的老电商人，一语成谶。花西子遭受的危机，完美日记从神坛跌落，这些案例都侧面说明互联网对品牌的微妙作用。
但是他们没得选。十年前，化妆品品牌在互联网的催化下，来不及多想就进入了一个加速的时代。
淘宝天猫是美妆厂牌发育的原始基地，也是淘系从始至终都擅长的课题。最早的美妆淘品牌阿芙精油、御泥坊、膜法世家，通过淘宝取得了在美妆领域的一席之地。
对于那时的品牌，线上大促是决定品牌命运走向的「高考」，更是一场品类冲刺的生死之战。2009年，阿芙精油在淘宝开出「线上旗舰店」，「线上阿芙」几乎是和双11同年「生日」。
在当时，参加一次双11，仅靠着打折和促销，品牌的销售额就能达到平时的十倍。直到今天，线上大促对于美妆品牌的意义仍然重大。
从专柜到线上，这是美妆品牌运营思路的彻底转变。对品牌是难题，对平台更是。

一、后直播时代的美妆玩法

2024年的618，是处于后直播时代的618，是连李佳琦都喊「难」的一次618。
李佳琦的直播间早早地从5月19日就启动了。据「青眼情报」数据，在这天，李佳琦直播间的美妆类目GMV（商品成交总额）超26.75亿元，同比下降46%。而去年618，李佳琦直播间的首场美妆预售GMV约为49.77亿元。数据几近腰斩。
实际上，2022年是个重要的转变节点，彼时李佳琦薇娅身陷风波，两人同时首次缺席了当年的618大促，要知道，在2022年及其之前几年，超头直播间一直是美妆类目的重要战地。2022年之后，薇娅就再未出现在直播间，淘系头部主播效应逐渐减弱。
不过，放眼整个平台，今年618似乎没有那么差。
同样来自青眼的数据，5月，淘宝天猫美妆销售额（减去退货后的最终成交金额）同比增长69.2%，环比增长40.9%，为主流电商平台增速第一。
在超头直播间数据的下滑与平台数据上升的矛盾之间，形成了一道需要解释的鸿沟。这意味着，淘系美妆在营销、运营机制都有了不一样的解法。
与往年最大的不同，短剧成为了今年美妆品牌营销押注的热门方向。淘宝逛逛在剧场频道上线了618主题品牌定制短剧，有欧莱雅支持的《奶爸联盟》，珀莱雅赞助的《打工吧！boss》等，截至目前，剧场频道的短剧还在不断上新之中。
短剧的曝光优势，让品牌的广告植入更精准、带货能力更强。自媒体壹娱观察采访一位短剧编剧提到，「短剧就好比最开始的直播电商，对于品牌而言只有第一个吃螃蟹的人才有更大的胜算，用户需求和时间是有限的，短剧相当于瓜分了直播间时长，将其平移重塑。」
除了短剧带来的营销新变化，今年618品牌更加注重客户的复购和留存，从私域和存量里挖掘更大的价值。
比如，兰蔻为玫瑰卡会员（购买过任意正装产品的会员）在官方渠道提供了进店领取500积分的活动，该积分可用于积分兑礼，有效期至9月30日。以往，大品牌很少有这样的动作，尤其是互动积分与消费积分之间，过去互相剥离，并未汇总打通。
除了兰蔻，越来越多的大牌坚持「新老客复购-礼赠」的热门机制，以此提升客户的回头率。
美妆品牌对私域存量运营的重视，从去年爆发的淘宝店播和88VIP会员对品牌复购率的拉升就有所体现。店播是品牌自发的新型直播方式，不需要借助名人效应，但也不是机械的客服式直播。需要兼具达人直播的内容属性和传统货架的产品及服务属性。
在店播领域，美妆也继续抢跑。去年双11，美妆开卖1小时，品牌店播同比实现翻倍增长。其中，雅诗兰黛、海蓝之谜、欧莱雅官方旗舰店的增长幅度均超双倍，肌肤之钥官方旗舰店增长更是超过7倍。
88VIP会员也在助攻。今年618，88VIP消费券还提前发放，美妆大额券也加大了投入力度。目的都是为了吸引有消费能力的新老用户。
进入后达人直播时代，无论是积分兑礼、复购礼赠，店播还是会员优惠，都是平台匹配人与商品作出的多元化努力。

二、从「淘品牌」到「播品牌」

在超头形成直播渠道，对美妆品类产生重大影响之前，淘宝和天猫一直是美妆品牌从0到1的孕育基地。只不过过去经历了淘品牌到播品牌的过度。
2010年前后，一批初代美妆淘品牌在线上爆发，如御泥坊、膜法世家、阿芙。到2012年，淘品牌总数量发展至122个，其中美妆类淘品牌数量已超过10家。大概在2012年，淘宝商城更名为天猫，这些品牌随之改名为「天猫原创」。
美妆品牌能在线上成功孕育，是一件令人不可思议的事情。在当时，老牌国货品牌如自然堂、Olay都还没有进入线上渠道，线下专柜是它们坚守的阵地。
入驻淘宝后，这批初代淘品牌得到了平台极大的资源倾斜，包括流量倾斜、品牌推广和低价折扣等。借助当时淘宝大生态的渠道大红利，这批品牌在淘宝从零起步，很快打开了知名度。
阿芙精油的创始人「雕爷」孟醒后来说，狭义讲，阿芙不算「淘品牌」，因为当年阿芙线下有了上百家门店才入驻淘宝，从没获得官方认证的「淘品牌」资格；但从广义讲，阿芙肯定算（淘品牌），因为是吃到了淘宝那一大波红利，才弯道超车， 成为精油品类第一名的。
此外，那一阶段的品牌代表还有御泥坊，后来甚至成为上市公司。
这批美妆淘品牌的花期挺到了2015年，彼时以御泥坊、阿芙、膜法世家为首的美妆品牌都在天猫双11美妆类目的销售前十榜单。
2014年，天猫开始「全球化」转型，平台流量重心转移，对淘品牌来说，红利期结束。他们相继遇到发展瓶颈，于是选择集体「出淘」。但因为过度依赖单一平台、由互联网催熟，缺乏成熟的线下实体运营和供应链管理经验等不足，鲜有成功。
之后，他们又迎来新的冲击。直播时代来临。
一批新的美妆品牌，以完美日记、花西子等为代表，找到新的电商玩法——利用头部达人直播带货，短时间内实现与用户连接，且快速打开销量。
成立于2017年的花西子与淘系头部主播李佳琦深度绑定，借助头部主播的巨大流量和全新的渠道优势，几乎一夜爆红。2019年，李佳琦以直播间的巨大流量，成功将花西子空气蜜粉和雕花口红打造为了两大爆品。2021年，花西子的总体销售额达到了54亿元，被认为是「国货之光」。
完美日记则借助头部博主、明星种草、KOL/KOC投放的流量打法一举成名。阿芙创始人在2019年发文感叹，「和完美日记这种成立还不到三年的品牌比，我们太逊了……因为这个牌子今年要冲三十亿销售额。」
不过，这波「播品牌」的花期也很短。因为始终未能平衡营销、品牌、产品和价格之间的关系，2022年起，花西子和完美日记营收和利润双双下滑的困境。2023年，李佳琦与花西子的直播事故，直接暴露了与名人效应深度绑定的隐患。
不论是阿芙、御泥坊这些淘品牌，还是花西子、完美日记这些播品牌，借助电商平台和达人迅速爆红，但都面临同样的困境，就是脱离平台是否具备独立生存能力。

三、如何保持孕育能力？

如果说从「淘品牌」到「播品牌」，品牌都是借助渠道和流量红利起势，对淘天来说，在流量见顶、渠道多元的时代，是否具备品牌孕育的系统能力，就成为常态化问题。
尤其是这两年，消费者的消费决策变得冷静而理性，过去如花西子、完美日记这般的流量品牌，很难形成长期稳定的复购力。打造更有黏性、能解决实质问题的品牌和产品，就成了平台长期要思考和面对问题。
首先是思路和方法论的转变。2022年，淘宝天猫推出DTC经营模式去为品牌赋能，帮助它们实现从「向外求流量」到「向内求效率」的转变。尤其是行业运营思路的转变——把过去基于品牌的人群资产，升级成基于商品的人群资产。
而最高效的渗透方式，是通过产品创新打造大单品。最后，天猫形成了天猫TMIC、天猫U先、天猫小黑盒形成了一套完整的从新品研发孵化，到新品测试打爆的链路。
巴黎欧莱雅就借助这条链路，在彩妆和护肤品都打造出不少爆品。比如，双方第一次以C2B模式合作的「零点面霜」，上市当日销量就突破了十万件，打破了天猫面霜品类单日销售记录。
本土品牌面临的问题则更为严峻。2023年，御泥坊在天猫的月销售额只有两年前的十分之一，同比2021年销售额下滑80%以上。完美日记和花西子的销量也不容乐观。
也有本土小众品牌逆势增长。比如一个叫至本的护肤品牌，因为注重产品功效、成分，价格亲民，月销售额从2020年的一两千万元，增长至2023年的四五千万元。
在2023年双十一，在天猫化妆品销售额增长有限的情况下，至本天猫实现销售额2.45亿元，同比增长13%。
深究至本的走红，除了成立之初成分党的定位，强调皮肤屏障修复的品牌理念等因素，也有人推测是至本踩中了天猫对流量算法的调整方向，加大对搜索的推荐权重。如果有大量消费者是主动搜索，至本在天猫体系内就能获得流量推荐。
对平台而言，流量的分配可能决定品牌命运的走向，而对此更加熟念的平台是抖音，他们更激发和转化那些「原本没有强烈购物欲望」的用户。
不论从营销种草能力还是低价能力，内容电商都为品牌带来更加确定性的增长。所以不论服饰还是美妆，抖音与淘天形成双雄对决之势。这种状态未来会持续很长时间。