门店从3家开到50家，淡季变旺季，小生意如何在抖音爆发？

蔚蓝的心

作者|李静林
三四线以下城市，正逐渐成为消费市场新引擎。
据埃森哲调研，相较于一二线城市，低线城市消费者的日常消费意愿更旺盛，有七成受访者表示家庭日常支出占收入的比重大于50%。占据中国土地超95%土地，覆盖人口规模近10亿的广袤市场，是当下经济构成中最具活力的地方。
低线城市像一块巨大“磁场”，吸引各业态连锁品牌扎堆涌入，以餐饮行业为例，海底捞、喜茶、西贝都在向三四线城市或者是更小的乡镇市场进军。
对于无数在大本营生存、发展、扩张的本土品牌企业，以及数十年如一日地守着自己的一亩三分地的夫妻老婆店来说，如今的经营环境面临不小的挑战。
竞争在加剧、做生意的难度也在累积，大品牌有战略支撑资金支持，但中小商家最缺的就是这些。更重要的是，传统线下生意的经营模式正在发生深刻变化。线上线下的边界已经模糊，营销、获客的渠道被线上生态彻底重塑，传统的线下生意在供需两端都变了天。
过去一段时间，剁椒接触到三位长期在三四线城市做生意的中小商家。他们有扎根本乡本土数十年的老企业，渴望把业务半径不断扩大；有夫妻俩一起创业的餐馆，每张桌椅都写满了一个小家庭的起起伏伏......
通过他们的故事，我们能管中窥豹地看到，抖音生活服务是如何改变原本传统低线城市中小商家业态，让这些我们习以为常的小生意，找到经营突破点，焕发新的生机。



众所周知，扎根本地的中小商家，受困于经营规模和传播路径，做的往往是辐射周边的社区生意。社区生意天花板明显，单店最多覆盖3-6公里，强依赖熟人社交圈，许多社区店做了多年，味好口碑佳，但始终冲不破经营半径。
如今，借助抖音短视频和直播这类全新的宣传方式和渠道，生意的规模、体量、扩张速度都有机会被广泛放大，对以往主做社区生意的中小商家来说，是个难得突破口。
过去，淮北市牛奶厂的门店一到暑假销量就断崖式下滑。牛奶的主力消费群是学生，炎热的天气生生地阻挡了牛奶店的大块生意。但今年暑假两个月淮北市牛奶厂做了706万销售额，甚至比执行董事长王瑾最大胆的预估，还翻了不止一番。



“六场直播，估计能卖300万”，这是王瑾和运营人员开会时给出的预期。这个数字说出来，对团购直播以及淮北市牛奶厂业务很熟悉的抖音生活服务服务商笑了笑，他建议王瑾可以自信些，把目标至少翻一倍。
最终的结果令人惊喜，706万的数字打开了王瑾的想象界限。
打法并不复杂，通过短视频渗透心智，主打“喝牛奶能长个”的核心卖点。其实这个结论也不新鲜，但切中家长群体的需求。暑假获得自由的学生总会消费，不喝牛奶自然就要去买各种饮料，那不如用持续不断的直播、短视频，公司全体动员下场做销售，打动家长，最终促成了为期两个月的爆单。当然给抖音直播间专属低价同样令消费者心动，消费者可以比线下经销商和各渠道都低的价格买到牛奶。



淮北市牛奶厂的历史超过60年，在当地一直有很好的口碑。做抖音之前生意就很好，线下第一家门店开业，五天时间营业额就达到24万，店里从早到晚都在排队。2023年6月淮北市牛奶厂在当地开了第三家门店。
2023年8月，他们接触到抖音。服务商和平台找来，因为生意一直很好，王瑾对此并不感冒，但因为一句话被打动：“通过抖音增加宣传力度，影响力可以覆盖全市。”抱着试一试的心态王瑾做了起来。
效果出奇地好，两个多小时直播卖出3万营业额，在线人数最高时多达300人。王瑾一边直播卖货，一边回答消费者的问题，紧张到浑身冒汗。但这一次直播让她意识到，通过直播在抖音卖团购是一个直面消费者的好机会，关于门店服务、产品包装、产品口味等各种意见汇集而来，对一直闷头认真做生意的商家来说打开了新世界大门，是提升品牌形象的契机。
很快直播的收益水涨船高，在一家新开业的门店，王瑾和服务商合作直播，一场卖出18.8万，“我震惊了，一场直播竟然能卖这么多，很多消费者是通过直播才第一次知道我们。”数字带给人极大的信心和动力，直播成了王瑾工作中的重要环节，田间地头、牛奶厂里，不管刮风下雨就坚持着一场一场播下去。有时候一场直播能持续18个小时，从早晨6点一直播到晚上11点。



“做直播给了我继续开店的信心”，显然王瑾找到了将生意做大的撬动点。做抖音前只有三家店，第四家店隔了三个月才开启，当线上线下生意跑顺，门店就像雨后春笋般冒出，一年时间就开到了18家门店。采访中王瑾透露明年的计划是开50家门店。
淮北市牛奶厂生意规模的扩大不仅体现在前端，整个后端供应和企业组织也随之壮大，“我开始养牛的时候总共只有134头，现在已经有5100头牛，2022年时有93个员工，现在已经发展到500多人。”
“如果不是抖音，我们不可能开这么多家店。”王瑾感慨道。



事实上很多线下生意本就很好的商家，对革新营销模式的动力并不强，淮北市牛奶厂是被服务商和平台劝说入场，而另一些玩家则是遭遇黑天鹅事件后，通过新的经营工具度过难关。
数字化能力的介入，使线下娱乐游戏生意得以摆脱对商超自然人流的依赖，开辟更直接有效的获客渠道和会员管理体系。
线下室内娱乐游戏连锁商家大玩家在疫情之前生意很好，几乎开一家店爆一家，早在2019年就已在全国开了400多家门店。但疫情打断了发展。
外部因素的刺激，让大玩家意外发掘出抖音渠道的引流获客能力。



两年前大玩家在北京的门店做了第一次直播尝试，一天卖出10万元，“我们第一次发现通过抖音引流到店效果很好。”在服务商的帮助下，大玩家很快铺开了在抖音渠道的全方位运营，不仅直播，还开了团购，并且开始找达人发布引流内容。
即便疫情期间，大玩家依然保持着开新店的节奏，但他们发现新环境下老办法开始失灵，“过去我们的工具多是发传单、投放朋友圈广告、社群，但转化速度很慢，触达效率极低。抖音一条视频就能让更多人知道我们开新店了。”
大玩家清晰地看到了抖音渠道的引流能力。大玩家告诉剁椒，过去七夕做一场线下活动，只能覆盖店内的百人至千人，但通过蓝V账号或者达人内容分发，就有可能触达数万人观看。线下赛事招募，此前只能在商场门店里张贴海报或在私域社交圈，但通过抖音发布活动和话题，浏览量达到393万。



声量的放大紧紧连接着生意的扩张。大玩家抖音业务负责人给剁椒举例，针对新客他们每周都会上线17.7元100个币的团购爆品，通过达人探店视频等形式推广，仅在山西太原八九家门店，团购链接上线一天就能卖出近一万份。



每逢节假日，例如儿童节等，服务商都会给大玩家提供营销策划、优惠方案，在多方合力下大玩家跑通了抖音渠道的经营。商家介绍说：目前大玩家经营比较好的门店，50%的客流从抖音而来，能解决门店50%的现金流。
“抖音既是我们的宣传工具，又是我们的第二个收银台”。大玩家的相关负责表示，线上渠道的拓展为大玩家塑造了强势的“第二增长曲线”。



类似夫妻老婆店的小微商家，也通过积极的线上化转型尝到了甜头。
位于河南省许昌市，主打牛羊肉火锅的真不同，是退役军人刘康乐的创业项目，他对剁椒说：“做抖音后总体营业额比去年上涨超过30%，生意好了就在店里增加了10张桌子，但现有的店铺根本承载不了这么多生意，后来又取消了10张桌，店里几乎天天在排队。”



夫妻搭档创业对大多数普通人来说并不轻松，甚至风险很大。本就不多的积蓄一股脑投入，一切风险都由自己承担。交流中刘康乐讲起这些年的心酸。借着父母的积蓄开店，婚后买房，一度让刘康乐压力很大。
偶然间接触到抖音的直播和团队，为刘康乐打开了生意快速增长的大门。
经过一段时间的摸索，刘康乐学会了拍摄抖音短视频，自己做直播。他不定期地发布短视频，每次直播都自己亲自出镜，向大家介绍自家羊肉从买羊、宰羊到下锅的全过程，无形间拉近了门店跟顾客之间的距离，也使门店羊肉的品质被充分信任。
刘康乐在抖音用羊肉串做引流，在直播间放1.99元一串的团购链接，此后又上架了原价20元、团购价15.9元，直播间9.9元的羊杂汤，生意一下就火起来了。
他表示，做抖音前真不同一天的营业额超不过万元，但之后，很快单月营业额就超过35万；以前羊肉串一天卖200多串，做抖音后一天能卖1000多串。今年1-10月，真不同的营业额比去年同期多出80多万。这个数字背后还藏着刘康乐和妻子的一个“赌约”：一个月能挣35万，就送他一辆奔驰。
真不同的思路很清晰，他们的食材是优势，过去埋头苦干的方式，不一定付出就有回报。“做抖音之后，生意都没有淡旺季之分了。”刘康乐开心地说。

小店扩成了大店

回顾以往，中小商家最大的经营痛点就是财力不足难以支撑高额的营销投入，更有众多的小创业者，压根没有营销的意识和能力，终日埋头在后厨、操作间、收银柜台前，却难见生意增长。
但借助平台势能，中小商家只要真诚地做生意、真实地讲出自己的故事、展现出自己的特色，就有可能获得事半功倍的效果。
结合采访到的几个案例，剁椒总结了几点方法论供所有希望生意得到突破的中小商家参考：
第一，撬动内容的营销势能，实现快速起量，高效获客。
短视频、直播成为人们日常获取信息最重要的渠道后，几乎所有生意的营销模式都随时发生改变。对传统的线下业态来说，一条条短视频构成一张巨大的广告网络，覆盖面更广的同时更能精准地直抵消费者。
低成本、高回报的营销路径是中小商家最迫切需要的利好。
淮北市牛奶厂、大玩家几乎都在第一场直播中就见到增长，触达到以往经营中难以获得的客户。这是抖音渠道的独特优势。
第二，持续深耕新渠道，实现生意的长期稳定增长。
淮北市牛奶厂突破了传统的营销方式，尝试直播并坚持下来，最终实现了广泛扩店，把自己的生意摊子稳步扩大；真不同老板坚持亲自直播，突破了的瓶颈，让原本肉眼可见天花板的生意上了新的台阶。
日常化的直播，常态化的内容铺设，顺畅的转化承接链路，做好这几点，生意不会差。持续投入，数据会站在坚持做好服务、好内容的商家这边。
第三，线上线下联动，重构线下生意的经营逻辑。
跑通了在抖音生活服务经营的思路和方法论，线上线下势能彼此实现互相促进的态势，两条腿走路，才能行稳致远。
更低的成本，更大的收益。小商家或许没有很好的营销手段，很多的宣传费用，但唯有品质和真心最可贵，用户也最买单。一个抖音号，一场直播，小店的故事得以传递给更多的消费者，这是传统线下小店难得的新机会。
借助抖音的内容、营销、转化能力，每个认真做生意的人都有机会闪光。