拆解拼多多财报：电商平台的减速键，是生态高质量发展的加速键

未枯之城

“中华药都”亳州，正在经历一场电商带来的蜕变。

近年来，“药食同源”的花草茶成为市场中的热潮。由于客流量大、运营简单，当地商家纷纷选择在拼多多上开店，一条产业带由此兴盛：2018年，亳州市谯城区的花草茶商家在400家上下，销售额也不过10亿元。如今，亳州的花草茶商家数量已突破5000家，从业人数暴涨至8万人，产业规模超100亿，未来三年更是有望达到500亿元。



亳州花草茶工厂一景

拼多多对高质量发展的持续投入和鼓励支持，让亳州花草茶产业快速完成了从农产品交易、花草茶电商到固体饮料加工的产业“三级跳”。“百亿减免”和“新质商家扶持计划”等重磅举措，更是给当地带来了新的翅膀。在拼多多带来的加速中，亳州用5年时间就走完了其他产业带30年的转型升级之路。

地方产业带发展越来越快，背后的新兴电商平台则在主动放慢，在新旧动能转换的变速箱里，两组齿轮开始咬合。

11月21日，拼多多发布Q3季度财报。随着对高质量发展的不断投入，当季拼多多营收和利润表现双双迎来减速；财报显示，当季拼多多营收993.5亿元，同比增长44%（Q2同比增长88%）；营业利润为242.9亿元，同比增长46%（Q2同比增长156%）；当季拼多多归母净利润同比增长61%，升至250亿元，但环比下滑22%。



财报资料截图

今年三季度，拼多多持续进行长期投入，持续普惠供需两侧。“百亿减免”、“电商西进”、“新质商家扶持计划”等多项重磅新举措快速落地，进一步加码“多多农研”等长期主义的项目。主动减免商家费用、增加电商“基建”投入，是本季拼多多业绩下滑的主要原因。但这些投入，将给商家、平台乃至中国基层商业生态带来更长远的回报。

重仓长期主义，拥抱高质量发展，为千行百业加速——这正是拼多多“减速的决心”。

收入、利润双双放缓，拼多多财报释放了哪些信号？

这是“电商神话”拼多多业绩明显放缓的一季。

今年三季度，拼多多收入表现不及机构预期。报告期内，拼多多总营收约为994亿元人民币，彭博一致预期为1028亿元——拼多多低了整整30亿元。分部门来看，交易性收入（transaction service）只有500亿元，不及机构一致预期的530亿元，可以说“要背大锅”。

收入不及预期的影响，几乎被“照搬”到利润上，除了利润增速放缓，拼多多的毛利率也迎来明显跳水：今年三季度，拼多多毛利率为60.03%，环比上个季度的65.28%下降了5.25%——这也扭转了连续两个季度以来，拼多多毛利率持续改善的局面——从财报数字来看，拼多多好像没有那么赚钱了。

恐怕，这也是一些人认为拼多多业绩“暴雷”的主要原因。



拼多多财报截图

但是，如果从最为关键的广告类收入来看，拼多多的业绩并没有什么问题。

平台型电商的一大关键收入指标，在于广告等在线营销服务及其他收入（Online marketing services and others）。很大程度上，这也反映了拼多多主站的业务情况。当季，拼多多广告类的收入约为494亿元，同比增长了24%，正在机构的预期范围之中。和上季度的下降幅度相比，增速的放缓甚至还有明显的收窄。

广告收入的稳健，说明商家依然乐于在拼多多上展开各类经营活动，平台的吸引力仍在上升。

那么财报表现放缓的原因，基本就流向了一种可能：向商家让利和长期性投入。

拼多多近期的动作，基本也能交叉验证这一点。8月中旬，拼多多密集落地了“百亿减免”一揽子举措，先后推出了多项服务费退返权益，下调商家的店铺保证金以及提现门槛，降低商家经营成本。很多农货、国货商家仅推广服务费的退返每年就能节省数十万元。这些减免及扶持举措，给商家带来利好，但也客观上减少了平台收入。

此外，第三季度，拼多多还大力推进“电商西进”计划，免除了偏远地区订单的物流中转费；几乎同期，拼多多全面启动了“新质商家扶持计划”，投入100亿资源包，全链路扶持优质商家——仅在9月初的“丰收节”活动中，拼多多就投入10亿补贴资金、20亿流量资源扶持温县山药、平和蜜柚等新质农货商家。

此外，平台升级了商家售后服务体系，全面支持商家对异常订单进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付，且对新质商家等优质商家的交易订单，平台不再介入仅退款。



丰收节期间，拼多多投入10亿补贴资金、20亿流量资源扶持新质商家。 杨宛|摄

拼多多财报放缓的真实原因，便由此露出水面：一方面，通过各类“真金白银”的减免，拼多多大幅减少了佣金等各类收入；另一方面，拼多多主动增加开支，参与到扶持商家、扶持产业带，支持现代农业和西部电商的事业中来。拼多多短期营收和利润确实变少了，但是这些投入，都变成了对生态建设的长期投入，必然在未来带来回报。

财报电话会也能佐证这一点。“正如上个季度所说，我们在本季度加大了生态投资的力度，在供需两侧都收获了积极正向的反馈。”拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示，未来几个季度，我们将继续坚定地执行高质量发展战略，不断完善平台及产业生态，给用户、商家及产业带来更长远的回报。

由此来看，拼多多的减速键，也是整个中国电商生态健全发展的加速键。

重磅加码生态投入，拼多多“加仓”长期主义

在此前公布二季度财报时，拼多多明确向外界表示，未来将通过‘扶持与治理’并举的方式，继续完善生态建设。拼多多宣布了一项重要计划：投入百亿资源扶持新质商家，并推出交易手续费减免计划。未来一年，预计减免优质商家100亿元交易手续费。现在来看，拼多多履行了自己的承诺。

某种程度上，拼多多财报的不及机构预期，反而证明了拼多多的真实投入超过外界预料。

拼多多业绩“高歌猛进”在褪色，但一个个“小而美”的中国县城产业带在崛起。例如青县化妆刷。

在河北省沧州市青县，大大小小的化妆刷工厂在这里星罗棋布。据官方数据，青县当地目前有253家化妆用具企业，年产值高达人民币30亿元。差不多每27位当地居民中就有在1人在从事化妆刷行业。“中国的刷子看沧州，沧州的刷子看青县。”近年来，青县国产品牌更是在电商平台中如雨后春笋般成长起来。

青县的化妆刷产业肇始30年前，但是在很长一段时间里，当地的化妆刷产业的实际收益并不高——要么是大量利润被国外品牌分走，要么就是要向各类带货达人支付不菲费用。工人师傅们辛辛苦苦了一辈子，获得的报酬却寥寥无几。在电商兴起后，不少从业者前往拼多多开店，让当地产业重焕生机。

拼多多流量庞大、运营简单，为当地生产经营者提供了绝佳舞台。平台的各项扶持政策，为从业者扫清了后顾之忧，人们可以将注意力放在提升产品质量和消化消费者反馈上来。今年拼多多升级“百亿减免”系列举措，启动“新质商家扶持计划”，支持具有产品和技术创新能力的新质产业带，再次给当地带来了机遇。

“上下误差不能超过0.5厘米，有时甚至要精确到毫米或者微米。”在河北省沧州市青县的“花漾”工厂样品室里，工人师傅正在用数显卡尺仔细测量每根化妆刷的毛头长度，并一根一根调整细节。凭借这份“机械+手工”工艺技术和负责态度，从0到“亿”，从三四个人的团队到上百人的 “新质供给”工厂，在拼多多扶持下，花漾只用了5年时间。

国产品牌花漾创始人张梦玮，早年只是韩企工厂里的采购，通过在电商平台上创业，他不仅拥有了日订单破万、年产值破亿的工厂，也逐渐打出了自己的品牌。这样重视产品品质打磨、技术创新的新质商家，是拼多多近期的重点扶持对象。今年双11，花漾再次登上拼多多化妆刷热销品牌第一名，其店铺总共售出近350万件。



工人正在利用密网筛出毛中的倒根 树森|摄

拼多多带来的变化不止于此。更广泛更深层次的巨变，正在各处生根散叶、开花结果。

今年11月19日上午，家在重庆的消费者牟女士收到了自己在拼多多上买的花牛苹果——这是标志着中国快递年业务量首次突破1500亿件大关的一件快递。花牛苹果个大色正、果香浓郁，买家吃得放心，卖家卖得开心——这背后是中国电商西进、农产品上行，乃至国内大市场加速循环流通的“一盘大棋”。

多年来，拼多多持续支持农业，尤其是偏远地区的电商农业发展。今年9月，拼多多在首创中转包邮模式的基础上，进一步免除偏远地区物流中转费，引领电商行业西进步伐。拼多多全额补贴二段运费后，商家经过中转仓发往西部地区的成本，与发往南方城市无异。这推动了优质供给的流通，也给商家们带来了更多新的机会。

1500亿件快递背后的甘肃天水商家张鹏飞对此深有体会。

受益于农产品零佣金等惠农新规，目前，每天能在拼多多上卖出约2000箱花牛苹果，高峰期超过6000箱。销售规模的拓展带动了甘江果蔬保鲜库周边甘江、玉兰、吴河等村数百名村民实现了创收、增收。线上生意规模的不断扩大，张鹏飞还引入了智能分选设备。在中国的偏远地区，拼多多电商正在带来一场肉眼可见的现代化。



山药精美分装，准备发往全国各地

在这份收入、利润放缓的财报背后，拼多多已经找到了比赚钱更重要的事。

从企业的生命周期来看，要走得长远的企业们，必然都要走过逻辑验证、快速起量、转向盈利、长远发展的阶段。拼多多主动放慢，用真金白银的让利和支出扶持商家生态建设，推动电商-物流基建，是一件好事情。拼多多现在牺牲的是短期利益，换来的是整个市场生态的长期发展。拼多多最终也将获益。

增速依旧跑赢行业大盘，但如今的拼多多已经变了模样。

在过去的一段时间里，拼多多凭借其收入、利润的高增长，成为市场中的明星。财报业绩的狂飙，某种程度上甚至遮盖了拼多多那些长期主义的投入和努力。如此来说，如今的“减速”其实是一件好事，不仅仅是拼多多，电商行业乃至整个市场，都可以也应该有一颗“平常心”，将注意力放到中国供给和中国消费者的高质量发展中来。

中国电商的快速崛起，背靠的是中国制造的深厚实力和物流等社会化基建的包容开放，背靠的是14亿人口的市场红利。电商平台的收入和利润，是其自身的努力，更要匹配整个中国市场生态发展的自然节奏。

对新质商家、优质产业带的扶持，对平台的生态治理和长期投入，注定将推动整个社会进入一段持续而笃定的慢牛——这注定是一个耐心资本才能理解和陪伴的中国故事。

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