突然变动！淘宝宣布松绑“仅退款”功能，减少干预，提升商家自主权【附电子商务行业现状分析】

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（图片来源：摄图网）

近年来，由拼多多率先推出的“仅退款”规则，已成为淘宝、京东等主流电商平台共同选择的售后机制。这一功能在为消费者带来便利的同时，也引发了诸多争议，成为电商行业复杂且多面的议题之一。

从消费者权益保护的角度来看，“仅退款”功能在一定程度上为消费者提供了便利。在某些情况下，如商品存在明显质量问题、错发或漏发等，消费者可能并不希望或不需要退回商品，此时“仅退款”成为了一个快速解决问题的途径。也有人认为该政策是考验人性，保护消费者的同时，也被一部分“羊毛党”利用，损害了部分正常经营商家的权益。有商家吐槽，有个退款刚申诉成功，买家半年前买的鞋，还退款，淘宝也给退了。这种行为不仅让商家蒙受损失，也破坏了消费规则的正常运行。“今年是仅退款数量最高的一年”“几乎要把品牌逼死了”

7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。对于店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不再主动介入支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先与消费者协商。其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。同时，淘宝还优化了仅退款申诉环节，引入第三方检测机构对商品进行抽检，以保障商家权益。若商家申诉成功，平台将对商家进行损失赔付。相关策略将于8月9日起正式实施。

此外，天猫也宣布自9月1日起取消平台年度软件服务年费，9月起入驻的新商家无需支付年费，已支付年费的商家天猫将按结算规则分批退还。进一步减轻商家负担。

对于“仅退款”规则的优化，多位专家表示了积极看法。上海财经大学数字经济系教授崔丽丽认为，仅退款应该是针对一些信誉差的商家，调整策略是回归公允价值观的体现。知名经济学者盘和林则表示，淘宝松绑“仅退款”是为了平衡商家和顾客，让评分较高的商家在面对仅退款时有更多选择权。

今年5月，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信和首席执行官吴泳铭在致股东信中强调，“用户为先”战略将持续提升用户体验，这也为“仅退款”规则的优化提供了方向。未来，电商平台需要在保障消费者权益的同时，更加注重商家的合法权益，通过技术创新和制度完善，实现双方的共赢。

对于电商平台而言，“仅退款”规则的优化是其提升用户体验、增强商家粘性、构建良好生态的重要手段之一。通过引入综合体验分、第三方检测机构等机制，电商平台能够更加精准地评估商家的服务质量和信誉水平，为优质商家提供更多的自主处置权和资源支持。这种差异化的服务策略不仅有助于激发商家的积极性和创造力，也有助于提升平台的整体竞争力和用户满意度。

中国电子商务市场交易额

2011-2021年我国电子商务交易额逐年增长。2021年，全国电子商务交易额达到42.3万亿元，同比增长19.6%，恢复高速增长。其中商品类交易额31.3万亿元，服务类交易达到11万亿元。





网上零售额超过11万亿元

中国网络零售各品类零售额占比分析

根据数据显示，2023年，我国乘用车产销量分别达到2612.4万辆和2606.3万辆，同比分别增长9.6%和10.6%。其中，新能源汽车产销量分别达到958.7万辆和949.5万辆，同比分别增长35.8%和37.9%，市场占有率达31.6%。预测显示，中国汽研政研咨询中心创新发展部部长杨红松认为，随着以旧换新补贴标准翻倍，预计2024年乘用车产销量将超过3000万辆，新能源汽车产销量将超过1200万辆，市场占有率将突破40%。



中国电子商务上市公司地域分布情况

在电子商务上市公司的分布方面，北京有23家公司，占比31%；上海有14家公司，占比19%；杭州有10家公司，占比10.14%。按照电商上市公司所在城市的数量排名来看，北京23家排名第一，上海14家排名第二，杭州10家排名第三。总体而言，“北上杭”三地的公司数量为47家，占整体上市公司数量的63.51%。此外，其他电商上市公司所在城市还包括南京、深圳、香港、广州、长沙、武汉、佛山、苏州、芜湖、太原、泉州、青岛、宁波、义乌等城市。



近年来，各行业都在电商领域蓬勃发展，新面孔带来了新增长，头部达人迅速壮大，而中小达人成为了中坚力量。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，许多普通劳动者拥有专业技能，怀有创业热情，但缺乏将自身技能快速转化为产品供给和品牌推广的能力。电商平台赋予了普通劳动者品牌推广的能力，并帮助他们将自身的技能转化为产品供给，从而利用专业技能开展生意，赚取收入。

国信证券发布的研报指出，商贸零售行业的基本面整体较为平淡，短期内寻找结构性投资机会，配合政策主题热点，抓取个股相对收益；而在中长期，建议继续布局国货崛起和出海拓展等前景相对明确的主线方向。在美容护理领域，头部国货凭借强大的产品力和全渠道布局能力，在上半年表现出了强劲的增长韧性；黄金珠宝方面，短期金价波动可能会对终端消费需求造成干扰，但长期来看，黄金的保值属性和配饰双重属性将进一步凸显；至于跨境电商，尽管短期内可能受国际贸易环境变化等不稳定因素的影响，但海外消费需求仍然相对较高，龙头企业有望在行业竞争中获得更高的市场份额。

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更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

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