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今年4月才入驻天猫的英国高端骑行服品牌Rapha在期待一个爆发期。早在618期间，品牌就和其服务商百秋打造过一次“开门红”，这也让原本对国内消费者还相对陌生的Rapha信心倍增，为迎接首个天猫双11大促，品牌与百秋紧密合作，针对中国市场进行了商品扩充。
哪怕品牌旗下的复合酸祛痘凝胶在天猫已经是超10万人下单的爆款，但美研因式运营总经理凌萍依然说自己还是一个“白牌”。她自谦的背后，反映了一位新商高标准的品牌意识——8月初才登陆天猫的美研因式运营，并不只追求单一的爆款，“既然要做品牌，我们的定位就是做‘问题性皮肤的解决专家’。”从最近的双11到瞄向的未来，凌萍和团队正在打造更多的新产品，也需要更多的流量去精准触达那批有着“护肤焦虑”的消费者。
声量、心智、流量以及品牌追求的销量，是首次面对双11的新商们关注的重心。
“不仅招商，而且育商”。今年双11期间，天猫除了日常基础的新商扶持政策外，还特别推出了契合大促的四大专属激励和服务，涵盖双11新商特别激励、新商专属大促保障、双11新商特训营、新商专属营销大事件，助力新商双11经营增长。
有品牌获流直翻3倍，新商第一次有了“双11专属会场”
影响电商行业的许多“首创”性动作，都是从双11的需求出发并萌芽的。今年也不例外。
尤其是第一次参与双11的商家，他们面临的问题往往存在共性。
一是双11期间的流量虽然在高位，但由于参与品牌众多，整体营销资源却比较紧张，过去新商靠自身去抢占资源存在一定难度。
二是品牌处在天猫开店的关键期，丢掉双11又十分可惜。部分品牌商表示：“作为新商，我们没有老客回购，也暂时没有单个或多个爆品去支撑产品搜索引流的那套打法，所以在双11期间，我们非常需要快速的曝光和流量。”
无独有偶，百秋新网商运动户外事业群总经理Linzy Lin在协助Rapha品牌谋划第一个天猫双11大促的过程中，也遇到了需要进一步提升拉动品牌感知度的现实问题。
“Rapha对于今年天猫双11的期待度、准备度都很高，再加上其所处的价格带也独占一隅，因此在700元到5000元的骑行服市场，我们认为品牌是极具爆发潜力的。”Linzy表示，基于过往与百秋合作的亮眼成果，品牌对4月至12月的业绩成长持有高度期待。
事实上，Rapha进入中国只有7个多月，就在今年天猫双11拿下专业骑行服品类第一。在Linzy看来，品牌实现双11大卖的关键，在于这个双11期间Rapha的市场认知度实现了暴涨。“天猫的高价值人群资产是走垂类、高端路线的新商最看重的，品牌也需要一个对应的场域，去精准提高声量和用户感知。”
“瞄准运营方面的痛点，天猫也在为更多新商争取资源，并首次在各个行业会场、IP会场外，开设了专门的双11新商会场。”天猫新商会场项目负责人羽荨表示，此次入驻会场的新商总规模超过了2万家，“甚至有前几周刚刚在天猫开店的商家，都成功进入了会场。”
面向新商群体，天猫特别设置了“新店开业酬宾”主题专场，涵盖限时优惠、新品首发等特性的多品类产品，并通过玩法权益叠加新商特色货品的联动，为新商打造了专属的营销大事件。在双11期间，天猫新商大促会场既是解决商家最关注的品牌声量与实际成交问题的主要场域，也同时缩短了新商在品牌感知到客户转化的“启动路径”。
Linzy透露，Rapha已超倍完成进入中国市场第一年的原定目标，“天猫的新商扶持政策加速了品牌的业绩爆发，比如我们估算了一下，新商会场带来的引流量相比非大促日常流量暴增了3倍左右，而且带来了精准的中高端客群转化，其中有一款千元级骑行服，在双11的流量加持下，很快售出近2000件。”
双11新商会场，提供的是流量、机会和初入平台的信心保障；从商家角度，实打实收获的也是转化、声量与赢下大促的方法实操——对于每年都需要为消费者创造“新鲜感”的双11来说，天猫的这一动作同样具有承前启后的意义。
拿下及时流量激励，“白牌”打造出成交14万单的超级单品
“我们差点儿就没赶上天猫双11。”20多年的美妆护肤职场生涯里，凌萍第一次遇到了这么严重的“bug（运作错误）”。
那是10月初的大促前节点，美研因式与天猫双11期间的李佳琦直播档期已经基本完成了对接，由于处在预售期蓄水的初期，对方需要品牌提供产品的预售通道链接，为带货做好准备。“但我们在这方面缺乏经验，看了一下才知道，因为入驻天猫仅2个月，按照店铺运营的规则，店铺的产品只有公域链接，拿到不预售链接。”
作为美妆领域的新锐品牌，错过双11和直播间的爆发，等于放弃了一年中最大的声量及成交增长机会，下一波的大促流量高峰，起码还要等上半年。
“我们为此愁了好几天，只好向平台求助，有没有办法可以解决这个问题。”最终让凌萍安心，是平台为新商打造的双11大促保障，在垂直行业、新商平台的小二串联下，美研因式顺利开辟了预售链接，并赶上了李佳琦直播间的日程。
“李佳琦的直播间主要还是为品牌打开了声量；不过，现代人的祛痘市场其实比想象中更大，我们的产品有30%以上还是男性客户。”如何走出直播间，触达其他用户，成为了美研因式在品牌首个双11亟需解决的问题。
“这牵涉到更高的流量投入。”凌萍也有顾虑。作为一支新商团队，美研因式当时搭建起了40多人的队伍，并且还在为新品研发上市做准备，“最紧迫的压力来自于压货，为了迎接双11，我们提前备了约1400万元的产品。”
每一年的大促，都是各大品牌的营销集中期，流量投入的捉襟见肘，很可能直接很可能会直接影响到新商孵化的速率。
针对新商面临的现实情况，今年天猫提出了新的及时政策：即在平台以季度为周期的新商激励政策基础上，设置双11期间的新商特别激励，针对蓝星计划“超级新商”和“潜力新商”中达成GMV考核条件的商家启动提前结算，于11月1日发放流量激励，商家可以将这部分流量激励，运用于双11第二波段，从而加持新商双11成交爆发。
今年的天猫双11是史上跨时最长的一届，战线拉得更久，意味着节奏营销的流量更加宝贵——而对于优质新商来说，重仓双11的产品布局可以赢得流量，更多的流量激励又能带来产品在大促周期内的二次、三次爆发。
这也成了美研因式双11的重点打法。
通过李佳琦直播间带货后，复合酸祛痘凝胶迅速形成规模级销售，凌萍坦言，“我们很快达成了成交预期目标，并且拿到了平台给到新商的30000元流量激励。”这部分激励，被品牌用于后续曝光、触达和转化后，持续为品牌带来极大的单品流量引流效应。“整个天猫双11，美研因式主打的复合酸祛痘凝胶，创下了破千万元的GMV，成交单量超过了14万单。”
上新即打爆，既是新商的良好开端，也体现平台对商家的扶持愈发精细精准，尤其是双11期间，学会“好钢用在刀刃上”才是生意成长的起点。
跑出500%的“加速度”，新商爆发背后有一套孵化逻辑
双11不仅是成熟品牌唱“独角戏”的舞台，新商在双11扮演的角色份量不断加大。
在体量方面，据天猫平台统计，刚刚加入天猫的新商家中，有8成报名了今年的双11活动。
在成交方面，不少新商首次亮相天猫就展现出不俗的“即战力”。平台数据显示，今年双11正式开卖的前4小时，有近百个新商家达到了破百万的里程碑，更有10个新商家实现破千万GMV的佳绩；在双11正式期全周期，5个今年4月份之后才入驻天猫的新商家迈入亿元俱乐部，还有68个破千万、843个破百万的天猫新商家，他们入驻天猫后短短几个月就崭露头角、快速起势。
尤其是大家电、运动户外、文教香氛、小家电和快消等行业，新商成交同比增速排名靠前，厨房冰箱、洗地机、洗衣机、皮草、身体乳霜、颈饰等趋势赛道的新商成交规模大、增速快。
这一方面得益于今年新商数量的持续增加，尤其是今年三季度，天猫新商家环比增长70%，9月更是飙升239%。
但从整体经营的视角来看，扩容只是引发大盘增长的一部分因素，“为了做大蛋糕而招商并不是健康的增长模式”，这个逻辑已成为越来越多电商从业者的共识。
入驻平台后能够快速起量，使之建立有效的消费转化、品牌成长路径，反而是商家和天猫更愿意看到并协力促成的新模式。今年双11期间，天猫对于新商家的扶持力度变化更加明显地佐证着这一点。
这些动作不光带来了双11期间真金白银的红利，也让新商家对自己的店铺经营、品牌孵化更加充满信心。
此轮大促过后，Rapha与百秋接下来的关注点是如何更好地拓展品牌在私域内的生意机会，Linzy提到：“品牌会员数提升是我们明年的一个重大指标，截至目前，Rapha天猫店铺的会员数在总客群的占比超40%，这个数字对同类型品牌而言或许很高，但我们希望能在此基础上做得更好。Rapha的品牌特色之一，是它在高端骑行社群的重要影响力，我们希望明年通过在天猫平台的会员营销活动及战略规划，进一步帮助品牌提升会员销售的占比，加强会员进入社群的体验感，这对于刚进中国的品牌来说，是一个更好的发展模式。”
不满足于单品爆发的凌萍，也把更多的目光放在了新品和售后提升方面。“爆品打法只是一个开始，我们始终认为天猫是新商的品牌阵地，所以现在一方面在拓宽品牌的产品覆盖宽度，另一方面也在通过平台给到的新商培训，让我们从研发到客服，都能尽快与天猫生态相挂钩，成为平台美妆赛道上最为专业的一批服务者、供给者。”
“大有可为”，这正是天猫双11为新商们在起跑线上提供的信心与底气。 | 
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发表于 2024-11-27 21:08:14