贾真：想要打造爆款，有什么好方法？

诚信赢天下

先说结论：爆款不是被打造出来的，而是被发掘出来的。


这个问题，本身就问错了。


我做淘宝的时间比较久，十几年。


从2007年开始做店，到后面天猫，前面那些年，技术为王。


那时候年少轻狂，觉得自己无所不能，就算是普通产品，在我手上也可以“逆天改命”，打造成爆款。


去年是我做电商，销售额上最失败的一年，但并不是我电商最失败的一年。


高峰收获名利，低谷才能成长！


人在春风得意的时候，别人说什么都不会听，但跌倒谷底的时候，才会真正空杯成长。


这一年的低谷期，让我明白了一个道理：


爆款不是被打造出来的，而是被发掘出来的。


运营要做的，是找到你的用户和产品，顺势而为。


就好像最终能成为世界冠军的，不是你随便街上拉过来一个人，然后给他最先进训练方法，他就一定能成为冠军。


比起科学的训练，更重要的是从一堆小孩子里，发掘出那个有天赋的人。


所以培养世界冠军的过程，有三个核心点：


1、天赋：找到有天赋的小孩。
2、赛道：找到适合他的赛道。
3、训练：对他进行科学的训练。


对应着我们淘宝运营，做爆款的过程：


1、找有天赋的人，就是选款的过程。
2、找到赛道，就是找到渠道和人群定位。
3、科学训练，才是之前所谓的运营。


之前天天强调的数据化运营，大部分做的是“科学训练”这个范畴。


在这三个爆款核心点当中，其实作用相对最弱。


我们听到很多打爆款的案例，都会假设一个前提：


点击率和转化比对手好的情况下，我怎么做到的？


但实际上运营最难的，就是你怎么找到那个数据比对手好的产品。


也就是说，以前做运营，我以为自己是运动员，努力地“科学训练”。


而现在，我幡然醒悟，我原来是个教练员。


应该把更多精力放在前面，找到有天赋的选手，和适合它的赛道。


当我明白了这点之后，接二连三地做成功了几个单品。


核心转变就是，我把运营重心从“科学训练”，转移到“科学测款”。


其实商业的很多成本，都在试错成本上，比起测款成本，你把资源聚焦在一个根本就不会爆的产品上，才更费钱。


那什么样的小孩，才算有天赋的小孩？


什么产品，才算有爆款潜质的产品？


你不可能凭自己感觉来定，总需要一个固定标准，最好能够把它量化，数据化。


我相信体育选拔肯定有这个指标。


而电商爆款，我也发掘了一个核心指标：加购率。


加购率定义：每100个访客，会有多少人把你的产品加入购物车。


之前我一直很“直男”思维，把用户在淘宝购物，看成一个即时的行为。

男人买东西很少磨磨叽叽的

也就是说，如果购物是即时行为，那么即时购买转化率，就可以是衡量产品好坏的核心数据。


但是，当我了解越来越多的类目，发现女性或者高单价行业，购物很难是及时的。


比如，购买家具甚至可能几个月后才下单，所以用即时转化率来衡量产品好坏，就不合理了。


平台的算法是实时更新的，但用户的购物行为未必是实时的。


那什么指标，能够在用户查看产品时，就能实时预测出他未来是否会购买？


在这里面引入一个名词：沉默的观察者。


作为运营，在做产品之前，先去看目标用户的购物过程，沉默观察，然后记录每个行为。


比如，我们在研究女性购买手机壳，拉取上百个女性购物手机壳过程记录，发现女性看到喜欢的商品，可能不会立刻买，但是会加到购物车里。


最后在购物车里累计加购的5-10个手机壳中，选择最喜欢的1到2款下单。


也就是说，你能拿到流量，未必证明你产品好，可能只是因为你曝光量大。


但你但凡加购率高，说明用户只要看到你，就想买你，那这样的产品才值得给更多曝光。


所以，一个产品访客数很多，但加购不好，这样的产品你就付费没意义。







用加购率测款，解决了我们之前用成交测款的两个问题：


1.准确。
前期成交数量少，用转化率测款准确率低，但是用加购人数测款，数据量就放大很多


2.快速。
季节性产品，你花两个月就算测出来也晚了，加购率测款，刚上架只有100访客，哪怕没有销量，就能完成测款的动作。


重新理解了“加购率”这个核心数据之后，第二件事情，是我们要找到属于自己行业的“爆款加购率线”。


有了这条线，我们才能知道，什么产品算是“有爆款潜质”的产品。


目前互联网流量分配机制，都是赛马。


赛马拼的就不是“绝对值”，而是“相对值”。


这个可以在竞争分析里，找到行业的热卖商品，通过指数算出个大概数值，如下图：







我的这个手机壳新品，加购率22%，竞品1是21%，竞品2是23%，基本差不多。


我们就大概得出结论，在手机壳这个产品，能做到20%加购率的产品，才能赛马胜利，平台才会给更多流量。


所以，我们就要把自己店铺里这个类目，不管流量大小，只要达到这个线的所有产品，都筛选出来。


接下来找到同款，或者类似款上架到自己的店铺，进行“科学训练”。


前几天我天猫店有个产品，一周内就做爆了。


就是因为，我明白加购率是个核心数据，然后把店铺所有商品，按照加购率降序排列，发现这个款加购率达到25%，这是第一个动作。


然后立刻重新去拍图，优化主图点击率和其他细节，点击率做到20%，这是第二个动作。


接下来5天，在几乎没做任何付费推广的情况下，一周内做到日搜索访客1万多，最后月销一万两千单。


加购率达标，是不是这个产品一定会爆？


不一定！


就好像有天赋的人很多，但是如果没有科学的训练，很多有天赋的人可能都在工地搬砖。


同样道理，有很多产品本身具备天赋，但是基于很多原因，你如果不管它，它就很可能永远爆发不出来。


找到有天赋的产品后，我们要做两件事情：


第一件事是“扶正”。


当你店铺产品多的时候，最忌讳的是平均用力。


因为你全力去做一个产品，都未必做得好，所以要懂得把80%精力，放到重点几个加购率高的产品上。


第二件事是“包装”。


加购率达标，但是没有爆的产品，基本上问题只有一个，“点击率”没达标。


所以接下来的最重要目标，就是提高点击率。


有两种可能：


☞ 一个是点击率你做上去了，比如我们几天就爆到日销1000单的商品，能爆发得这么快，就是因为点击率做到20%以上。


☞ 还有一种，是你不管怎么做，搜索点击率都做不起来，所以你的搜索流量就爆不了。


但是还有另外一种可能，就是你虽然搜索点击率做不上来，但是某张图首页推荐点击率高。


就比如我上面截图这个手机壳，搜索人气只有660多，但是流量指数1w+，成交指数也不低，就是手淘首页爆了。


目前电商有两种流量渠道，一种是传统搜索流量，一种是新的推荐渠道流量。


加购率好，提高任何一个渠道的点击率，都能做出来渠道爆款。


综上所述，现在做爆款的运营过程，就是找出加购率好的款，提高它的点击率。


到这里，可能大家都会去看自己店铺商品的加购率，然后降序排列。


如果你找到一个加购率和行业爆款相当的款，恭喜你，成功了一半。


但是更可能的情况是，你店铺所有的产品，加购率都低于行业爆款的加购率线，这怎么办？


在这里，我们要分成两种情况去看：


如果你是非标品的话。

比如是女装

那么你要做的事情是上新，就像教练会去全国到处跑，找有天赋的小孩一样，你要通过不断地上新，来找出加购率高的款。


如果你是标准品。

比如是小风扇

那么你要做的事情是做减法，把这个所有人都能用的产品，变成只适合一类人，甚至这类人在某个场景下“专用”。


乔布斯说：

耐克是营销最成功的品牌，耐克的每个产品，都在做一个事情，做减法，做细分。

耐克最早切到运动人群成功，当其他品牌看到耐克赚钱，跟进之后。


耐克就继续做减法，切到运动人群的每个场景，篮球专用鞋，足球专用鞋，网球鞋，跑步鞋


举我们自己店铺案例：


通过筛选用户购买小风扇搜索的关键词，发掘用户需求，发现有用户搜索：婴儿车小风扇。


我们就去包装一个产品，只做婴儿车专用场景，来通过匹配用户需求，来提高点击率转化率。


很多运营都知道单品核心数据是点击率，转化率。


但不知道提高点击率和转化率的本质，不是技术，而是匹配。


你可以不是一个顶尖好产品，但只要恰好匹配了某类用户，甚至某个场景下的需求，你的点击率转化率就天然很高。


而要想做好产品和用户之前的匹配，核心是看你是否能懂用户。


再举个极端例子：我一个学员做男同性恋的衣服，月销售500万。


这个行业很好，但是只要你是直男，你就做不了。


因为，你不够懂用户。


所以在女装行业，除了头部的大品牌，做的好的淘宝c店老板，大部分是女的，因为女人更懂女人。


大码服装做的好的人，都是胖子，母婴做的好的，都是因为家里有小孩。


还有一个学员，因为自己小孩蛋白质过敏，发现市面上大部分产品都不满足自己，一怒之下自己来做脱敏奶粉，去年销售额三个多亿。


想做好电商，每个人可能都要经历三个过程：


初期，从单品找突破。
公司越小，越要聚焦。


中期，把人群做边界。
围绕人群布局产品，才有关联复购，增加销售额。


后期，以招聘为核心。
持续不断的做爆款，要靠懂用户。


当找到，用户的产品使用场景之后，切的很细之后，还有同行跟进进来，怎么建立竞争壁垒？


耐克的做法，是击中用户潜意识。


关于购物潜意识方向，曾经得过诺贝尔经济学奖，从而衍生出行为经济学的分支，这也是我现在致力研究的方向。


最后留个问题，大家评论里留言：


你猜，耐克的鞋子为什么从来不强调气垫？
耐克是怎么击中潜意识，让用户觉得耐克专业？


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