小红书电商该发力了

雾里寻你

文|koko 编辑|lucy
来源|今日广告（ID：Advertising_today）

2024上半年，在小红书经营的中小商家数同比增长379%，中小商家GMV同比增长436%。过去一年里，在小红书电商月销500万及以上的商家增长达3.5倍，小红书购买用户增长4.3倍。在竞争激烈的红海之下，小红书凭借使用群体的优势与营销解决方案的构建，成为吸引中小型商家的新蓝海。近日在小红书举办的成长品牌大会上，小红书一体化电商营销平台“乘风”与方便中小商家投放的工具“聚光Life”上线，小红书的电商之路进一步指向更为深入的阶段，在电商平台的交易规模上还有很大的成长空间，而小红书也持续通过完善平台电商消费闭环，提高服务质量、功能建设，进一步吸引商家与用户，实现种草与拔草的平台闭环。

从小红书平台特性与发展，一同拆解小红书电商模式。——社区生态上「长」出的电商之路2014年，小红书布局跨境电商业务，设置了线下体验店，同时成立了自己的美妆、家居品牌，但尝试并不成功。2022年下半年，小红书对电商进行了一系列的调整工作，持续扶持商家，拓展不同类型的直播间风格。2019年，回归于社区运营的小红书，在直播电商赛道热下内测直播功能，在2020年正式入局直播。但前期，小红书在直播赛道的商业化依旧举棋不定，在定位内容平台的同时，缺少商业化的路径规划，在市场大环境下“摇摆”。2023年3月，小红书将直播业务从社区部旗下二级部门的业务组提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。2023年8月，小红书又将直播业务部门、电商业务部门整合为全新的交易部，成为同社区部、电商业务部平行的一级部门。

2024，是小红书所来到的第十一年，这几年里，小红书的产品及社区模式经过了不同的更迭，从最早的初创PDF，到UGC APP，发展到社区化的阶段，经由内容算法再次升级，在口碑效应的推动下，种草模式的逐渐成熟，再到2023年小红书正式官宣定位“买手电商”。十年以来，小红书定位于生活分享社区，旨在通过内容分享实现种草，带来商业变现，但其“种草-拔草”的闭环一直未能完全跑通。观察众多的用户实际体验，都表明了对于第三方平台或是敏感营销的封禁，影响了用户本身的使用体验。电商行业高增量的表现已经趋缓，增长速度也降了许多，小红书对比已经规模化、成熟化的多个头部电商平台而言，还有巨大的商业价值可以“被发掘”，在存量中寻找新的发展空间。小红书COO柯南在今年7月22日对小红书电商进行了定义：“很多用户说，在小红书买到的不仅仅是商品本身，买到的是一种生活方式。”当小红书主动性地去切除与外部链接，强化内部种草交易转换时，竞争的门槛被提高。但是目前的电子商务交易并不是一个充满机遇的市场环境，基本算是在红海中去探索小蓝海，要在已经趋稳的线上交易平台中，拓展出属于小红书的商业阵地。但在后期成功建立平台的流量闭环以及消费闭环系统后，自然会形成持续的红利与平台势能的独立性，把社区作为驱动力，把平台的商业化做到最大，带来复利。小红书电商在近些年也不仅以“买手电商”为主要电商生态，“主理人”群体也在其电商格局中冒出来。小红书的电商团队在2023年整合业务部门时就意识到，小红书做电商的不同之处就在于，“用户”，即“人”是小红书创造差异化的核心。核心用户圈层的结构性增长，其的可持续性奠定了平台对于群体长期有效的影响力。对比原先不少平台只能服务于特定群代用户的局限性，小红书社区的内容化实现了不同圈层用户的圈定与持续性的良性发展。恰恰是因为小红书坚守住了对于核心用户的核心价值，看待拓新的逻辑时，也不仅从提高DAU或是MAU出发，而是以小红书能为用户提供多少价值作为营销的本心。数据显示，小红书月活跃用户数量已达到2.6亿，男女用户比例大约为3:7，70%的小红书月活用户有搜索行为。小红书的商业能力，伴随着圈定的高客单人群的不可复制性，也在被重新审视。多元的人造就了小红书电商环境的多元，对于个性化生活方式的洞察，帮助平台去匹配用户个性化的需求，建立与用户深层的链接，构成双向交流与分享的互动关心，把“人”放在所有链条交汇的中心。——内容场域中「孵」出的淘金之路对于内容社区的传统底层商业逻辑，是通过吸引用户，进而扩大用户规模，以广告流量实现商业变现。随着互联网红利的见底与广告投放预算的缩紧，广告主的投放更为谨慎，对选定商业模式的前期投入与后期效果都更为重视，促使电商化成为众多内容平台的新增长曲线。小红书要实现的商业闭环在于——品牌方在小红书进行投放，创作者在小红书产出内容，用户在小红书完成“被种草”，消费者在小红书上完成购买。目前商业闭环的缺口就在于最后一步，在小红书完成的“种草”大于会把用户引向第三方的平台，使得小红书的商业价值部分流失。

“搜索”作为小红书突出的优势，用户从泛化的平台内容范围，通过细节逐步推进，构建起完整的消费路径。小红书的商业化抓住了搜索带来的种草商机，把小红书塑造成为一个理性消费的决策场。小红书所展现出的搜索信息流区别于其他平台的，是用户主动的行为去接收信息进行种草的心智。“内容社区+电商”是小红书的优势，也是小红书发展电商的局限性所在。对于内容平台而言，优质化的内容是平台锁住用户的关键，小红书的主要收入来源依托于广告收入，以此平台内容很多情况下需要与广告捆绑，广告的植入推广可能会降低用户在内容平台使用时的体验。互联网营销发展到现在，传统的品牌campaign+电商营销的组合打法，存在明显的问题，品牌的长期价值难以维持平日热度，而为短期GMV投放的效果广告已接近到达了利润空间的天花板。小红书存在的困境在于，平台而言，主要集中在社交媒体领域，直接变现的能力较弱，比起直接变现，小红书更像是消费过程中，处于中段的渠道环节。在规模上，与大厂规模仍然有一定的差距。要在商业模式、流量分发、用户留存等方面做好商业化平衡。内容社区的去中心化流量分发模型也区别于传统电商平台的流量逻辑，对于高频率的电商交易，对于淡化社区性质，强调流量高效率转化的平台而言，比小红书更能发挥其在内容变现上的内容优势。

目前，小红书直播头部主播的GMV与其他平台的头部主播依旧存在较大的差距，商业生态还有很大的落实强化空间，战略规划也需要更为坚定的方向。在市场已经习惯的广告变现手段来说，小红书直播带货的消费吸引力并不充足。对于具有一定调性的内容平台而言，转型发展最大的难点在于商业化可能会对原本构建积累的社区氛围造成伤害。就小红书的ROI而言，本身就处于一个充满挑战与开拓新机遇的境地。要如何做到电商和内容社区的平衡，在不破坏内容平台生态的情况下，进行商业变现，是小红书需持续探索的路径以及挑战。——市场新机下「探」出的发展之路
电商市场趋于饱和，“低价化”走量成为多个头部电商平台的竞争点。在商品价格空间被压缩的情况下，小红书相较于其他大电商平台而言，并不具备与品牌价格谈判的绝对优势，而小红书也多次强调，“低价”不是小红书电商的核心价值。但是在市场环境收紧，价格与性价比成为用户消费的关键因素，“缺少价格优势”意味着对于用户消费意志的影响力劣势。但随着部门电商平台对服务条款的调整，也证明了去一味卷低价、供给的模式并不适用于所有的电商平台。渠道为王的时代背景下，消费者的决策路径更加理性，通过搜索的对比性消费更为常见，而品牌要从细分化的消费需求去看当下，把种草当作重要营销手段，才能够尽可能的确切影响消费者的决策因素。

小红书的优势在于，作为成功的社区型产品，所拥有的用户大多都具备较高的消费力，而小红书作为内容平台，已经融入了用户的日常生活中，平台需要思考的是，如何把搜索力转换为消费力，带用户进入垂直种草的消费域。小红书作为内容种草平台的开拓者，积累了高粘性内容生产者和优质化的UGC内容，主要群体对生活品质与潮流趋势的高要求，决定了购买力的上升空间。劣势也在于用户对于高质量内容的追求，部分用户还未养成在小红书上进行直接消费的消费心智与消费习惯。要走出当前平台饱和的“困局”，核心还是要做出差异化，从平台的主要使用群体定位商家品牌。从小红书布局“买手店家”可以窥见小红书在当下与未来持续着重发展的商业渠道。在其中，小红书抓住了中小设计师品牌在寻求新渠道的机会，由小红书的内容质量与平台调性，“买手多元化”帮助更多中小品牌走进大众的消费视野。

与之对应的，平台运营的成本也随之增加，从近年来对小红书上品牌商家的反馈，也可以看到平台电商的许多功能尚待完善，仓储、物流作为电商的后端能力需要仍重建，供应链能力也要跟上建构的消费势能。小红书的电商板块在面临潜力商业价值发展的同时，也面临着上游缺少供应链配套，下游缺少支付与履约的能力构成，可能会增加小红书运营电商板块的成本，也会影响到用户的消费体验与平台使用体验。而要搭建一个完整的内容商业的消费生态，是一个长期的过程。做“好”的内容社区是小红书发展多板块业务的地基，决定了用户对平台的粘性度，也能够帮助品牌发掘用户消费需求与产品审美设计趋势。在小红书的商业化进程中，小红书已经逐渐摸索出与平台调性相匹配的“生活方式电商”，对比于的货架与直播模式，以“人”为核心作为差异化模式的打造，已经初步取得了短期的快速增长。

现阶段，小红书的商业化进程仍属早期，要想实现站外拔草与站内搭建品牌阵地的双路径并行，还是需要内外部共同把种草营销做到极致，把握好足量的用户带来足量的变现空间。在未来，小红书的长周期中的创作生态持续性、内容质量一贯性、货品大盘的供应链完善，都还有很大的上限空间，要去同品牌与消费者一同探索。

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