拼多多的县城“新质供给”尝试

锦蓉

一个低门槛产业，经历高烈度和高饱和的市场竞争会发生什么？是恶性竞争，还是带动产业升级，促进供应链优化？

中国的一些县城正经历着这场“实验”。在安徽亳州，花草茶产业产量占全国八成，快递年寄递业务量约3.55亿件；在山东平度，每年大约生产1.2亿副美妆睫毛，全球每10对美妆睫毛中有8对来自这里，连碧昂丝都曾佩戴过平度的假睫毛。而在江苏东海，手工穿戴甲从业人数已经达到5万余人，年销售额近30亿元，产量过1亿副。





回到县城的年轻人，低门槛起步

井雪杰从沈阳药科大学药学专业毕业后，先是在药企工作，2017年，他决定辞职，回亳州老家创业。

亳州，一座地处皖北的小县城，却是全国最大的中药材交易中心。在亳州，沿街可见各类中药材批发商铺，甚至县城道路也以中药材命名，杜仲路、柴胡路或是亳菊路。井雪杰决定卖花草茶，这看上去是一个简单的生意——找到一家草本药材批发市场进货，把不同种类的花草茶搭配组合，再零售分装，在网店上架，就可以直接倒手卖掉。

但事情比想象中困难。此前，花草茶交易只是亳州中药材商贸的“配角”，井雪杰父辈们的态度多是“有一单就赚一单的钱”，总体不成规模、缺乏体系。此外，亳州中药材主做批发，大多依赖线下零散交易，销路非常有限。

井雪杰来的时候，传统的流通渠道已经被先入者把持，资源集中在头部，像他这样低成本创业的商家只能通过价格取胜。但店铺起不来量，开张的前几个月，店里几乎没有交易，他根本无法承担各项销售成本。

转机发生在2017年后。井雪杰在拼多多上架了桂圆枸杞红枣茶、人参五宝茶两款组合茶。这两款相同的商品，在其他平台上的售价在二十多元，但在拼多多上售价只有八元左右。井雪杰不用支付佣金和年费，这让他可以将省去的经营成本转化为产品的价格优势，从而快速起步。



投流费用，是造成价差的核心原因，井雪杰的团队过往投流费用就占比40%，“我们最开始做拼多多，只需要上活动，没有额外的直通车花费。”

对缺乏高效供应链能力的产业带中小商家来说，如果平台有着更低的准入门槛，开一家网店的运营和经营成本就会降低。井雪杰说，拼多多更方便，不同于传统电商要研究很多的玩法，拼多多可以一键推广和智能推广，为他节省了大量精力。

他撞上了电商平台拼多多崛起时的用户红利。“2018年那会儿，传统电商覆盖的是一二线用户群，但是县城乡镇这些下沉人群，传统电商其实是覆盖不到的。比如下沉市场的老年用户，他们重视养生，也喜欢中医，恰好拼多多给我们带来了这类用户。”

井雪杰的顾客开始了爆发式增长。那时顾客的拼单单位以“亿”来计算，给客户送小礼品时，他能看到订单上写着“拼多多有××人在拼”的字样。从2017年开始，这个数字从几百万人到几千万人再到几亿人，现在打单的时候，已经是八九亿了。

亳州花草茶的爆发起步于一个个小店铺里，回县城创业的年轻人们也大抵走着相似的道路。亳州的90后武闯，也在2017年创业并开设了第一个拼多多店铺。与井雪杰相似，创业初期，武闯从代工厂拿货放到网上售卖。2018年，他推出了一款干柠檬片，十几天后日订单很快超过了2万。这款干柠檬片在其他平台的售价达到了二十多元，同等规格下在拼多多只卖十八元，即便这样，店铺仍有利润。

这一阶段，亳州实现了从传统的中药材交易到以电商为主导的花草茶销售的转变。2018年，亳州的花草茶代工厂迎来井喷。官方数据显示，当年的亳州市谯城区规模较大的花草茶生产企业已经400多家。

亳州电商兴起的同时，山东胶东半岛西部的县级市平度，假睫毛电商也在迅速发展。2019年，安法译回到县城平度，正赶上当地电商兴起的当口，他也因而一路见证了假睫毛产业的巨变。

在平度，假睫毛产业已经发展了四十多年，长期以外贸代工为主，年产量占全球7成以上。全球每10对假睫毛中有8对来自平度。你或许想象不到，很多国际女星，比如碧昂丝，就曾佩戴过来自平度的假睫毛。

没有资金备货，安法译直接从工厂拿货再售卖。刚创业时，他先后尝试了线下经销、直播和传统电商。但单量起不来，听同行讲拼多多单量大，他才决定试一试。

2019年下半年，假睫毛开始在短视频上走红，被种草的年轻人很多会打开拼多多下单同款。平台自然流量充沛，在拼多多开店的安法译因此吃到了电商红利。

同样一盘货在拼多多售价虽然便宜，但利润同样可观。安法译感叹“处处是黄金！”，“一盒三排的假睫毛售价8块5，当时的利润能达到50%，而且上下游的各个环节都很赚钱，卖半成品的能赚50%，卖包装盒的也能赚50%。”有利润后，安法译开了多家店铺，成立了自己的小工厂，事业打开了局面。

与此同时，江苏东北部的县城东海，穿戴甲产业在拼多多上正处于爆发前夜。

随着颜值经济的发展，中国女性消费者在指尖上花得越来越多。社交媒体常用美甲与房价对比。十个指甲盖面积约千分之一平方米，如单次美甲花费120元，即12万/㎡，价格甚至超过一线城市房价。

穿戴甲是以美甲平替的姿态杀进消费者视野的。与线下美甲相比，穿戴甲价格低、款式多、操作简单还能反复佩戴。手工穿戴甲的一些甲片配材来源于水晶。东海，则是集生产、加工、贸易等于一体的“水晶之都”。随着水晶产业越做越大，2019年起，东海涌现出很多做甲片装饰的小商户，当地穿戴甲产业在拼多多一路狂奔。水晶产业之外，东海很快有了第二张名片。



苏北人张达曾跑到北京经营水晶生意，但没闯出什么名堂，最终回到东海。一次偶然的机会，他听说有人在拼多多销售穿戴甲，抱着试一试的心态，2019年3月，张达开了第一家拼多多店铺。

那年10月，张达拼多多店铺穿戴甲的日订单飙涨到了四五千单。2019年整个冬天，张达几乎没有一天完整的休息时间。“订单太多员工完全做不过来，直到调成预售模式，情况才略微好转。”



亳州的机会：“跟品”和“平替”

2018年，井喷的亳州花草茶产业，恶性竞争开始出现。有的商家开始偷工减料、以次充好，甚至有些人开始钻营旁门左道。比如有的商家克扣产品质量，在标重100g的花草茶里面塞入50g防腐剂。但这些商家很容易被消费者用脚投票踢出局。

一些商家被淘汰。经过激烈竞争后留下的商家，往往重视产品质量。商家袁丽的店铺有一款产品是祛湿茶。祛湿茶并非新品，袁丽能做的是用质量取胜。批量采购原料时，她会先上嘴抿一抿药材，“用硫磺熏制的药材会微酸，品质上过不去，绝不能用”。她购置了大型蒸笼、炒制设备，自学祛湿茶制作工艺。半年后，这款经过三蒸、三晒、特殊工艺炒制的祛湿茶终于推出，薏米紧实饱满，融入茶水里还散发着淡淡的香气。直到现在，这款祛湿茶仍是袁丽店里的“常青树”，巅峰时期每日全网销量破万，仅拼多多平台便日销售量6000多单。

一类商家像袁丽这样用时间和精力去“熬”，研发优质花草茶。另一类商家，面对充分竞争的市场，他们采取“跟品”和“平替”的策略，以快速响应市场变化，满足消费者需求。

跟品，即复制爆款。井雪杰初期以养生花草茶为核心经营类目，产品多是荷叶茶、红枣、桂圆、枸杞茶等较为“老派”的产品，受众多是老年用户，一定程度上限制了年轻人购买产品的可能性。与此同时，中式养生越来越受到年轻群体的青睐，打八段锦，喝花草茶成为潮流。2018年，红豆薏米组合茶爆火，井雪杰抓住机会，快速复制、上架销售了这一产品。组合茶和重视“轻保健”的年轻人终于相遇。



武闯现在拥有一个16人的运营团队。运营团队的主要任务是盯全平台的爆款，然后利用强大的供应链能力快速复制，平均每天开一个新品。得益于不断推出质优价廉的新品，武闯年销8000万。

“平替”的逻辑相似，只不过是把目标集中在头部的保健药品品牌。在武闯印象中，亳州花草茶能快速崛起，得益于电商带火了组合茶的概念。大约在2018年，某头部品牌药业研发了一款红豆薏米茶，该产品在电商卖爆后，诸多亳州人顺势跟进这一产品，因为价格更便宜，该“平替”产品很快也在拼多多上卖爆。

“跟品”和“平替”模式成风后，一些爆品的生命周期也被缩短。从前爆品的热度大概是一两个月，这两年，井雪杰感受到爆品的生命周期缩短为一两个礼拜，有些产品甚至从确认推出到出单，只需要两三天，全平台上就都能搜到了。

商家们倍感压力。井雪杰同样焦虑：如何在三天内复制生产平台上爆火的热销产品？如何接住热销品的流量，赚取利润？ 传统的代工模式已经无法满足生产需求，他开始在当地自建工厂、扩充团队。

在有限的时间窗口内迅速对市场作出反应，抓住爆款生产的高利润期，需要拥有强大的供应链能力，才能抢先在商品还受欢迎的时候快速复制出来。为获得稳定产能以及价格优势，井雪杰团队扩建了第二个工厂、然后是第三个工厂。从前找别人代工的时候，他需要和代工厂谈价格、谈包材、谈包装，确认各个环节，影响跟品时效。有了自己的工厂后，流程变得高效迅速：首先确定外包装设计，提前生产内包装。然后是花茶裸包，研究配比和口感，再安排生产。等外包装盒子到货，直接封装就可以寄出。整个过程三天就可以搞定。

在平度的假睫毛产业，安法译也逐渐走得更远。2019年，安法译上新了一款名为“小恶魔”的假睫毛单品，没想到很快爆单，第4天成为平台假睫毛品类的单品第一，日均销量达到两三万单，目前已经累计卖出了超过90万单。

安法译又趁着爆款的热度推出了“小恶魔浓密款”等系列产品，新品上线依然卖爆，前后持续了半年时间，累计又卖出了数百万单。那一段时间，安法译的小工厂几乎都是满负荷生产，每天都在卡着产能、物流的极限在发货，扩大工厂产能迫在眉睫。

他先后在平度周边开设了4家工厂。假睫毛看起来简单，制作工艺却相当复杂，一副两厘米左右的假睫毛就涉及近20道生产工序，包括压毛、合毛、上线、切毛、卷管、定型、剥管、上托等。一副假睫毛在代工厂至少要经过7道工序、9个工人才能完成。为了提高效率，安法译增设了半自动生产线、全自动点胶机等，工人数量从十几个人增至四五百人。



穿戴甲行业分明显的淡季和旺季，穿戴甲在冬季销量往往更好。有商家总结，“虽说圣诞、元旦等节庆日也是销售旺季，但春节前后的二十多天，却能贡献一年的七成销量。”

如何抓住这二十多天，在极短的穿戴甲爆发期内赚取更多利润？持续创造跟进爆款是破局之道。“通过对比穿戴甲的点击数、转化率，拼多多最晚能在七天内测出爆款。”张达说。经由这种方式，他用三天测出一款总销量达10万单的“星光朱古力”；另一款穿戴甲“斜边法式”，则成为热销半年的长青款。

今年夏天，张达的策略通过了市场的验证。6月份他刚租下占地4000平方米的新工厂。拼多多上持续测出的爆款，让他在淡季有了将团队规模翻倍的底气。



新质供给

花草茶行业迅速从爆发到饱和，挑战也比从前更严峻。首先，复制爆品并非万能。有段时间，菊花决明子茶爆火，武闯看到了商机，他认为原料中的牛蒡根具有类似清肝明目的功效，或许销售单品也能获得不错收益。但牛蒡根泡茶很苦，并没有得到市场青睐，这款产品长期滞销，武闯投入的几十万费用打了水漂。

代工厂的利润也受到一定影响。有商家透露，整个亳州大健康产业的代加工毛利润一般在10%~30%，最高的类目可能有30%，但这两年花草茶的竞争压力变大，毛利润可能只有10%~20%。新品由于竞争少利润高，有品火爆后商家便都跑去复制新品，新品的利润很快也就会拉下来。

如何打破恶性竞争，去创新而非不断复制呢？井雪杰也充满困惑。一方面，受原料形态、生产工艺限制，花草茶如今在产业带很难有较大的产品创新。另一方面，花草茶是粗加工饮品，类目竞争激烈，缺乏特色、没有创新很容易被市场淘汰。

但商业的本质从未改变，依旧是交换。只是随着生产力的提升，交换的需求从打破供给不平衡变成了需要"新质供给"。

所谓“新质供给”，是在新的电商平台对产业带渗透加深的背景下，涌现出的一批数字化、零售化能力更强的产业带商家，他们的货品组织能力更能适应国内外电商平台的销售节奏、人群特征、产业规模、成本价格。



“新质供给”不完全等同于产业带内传统意义上的头部企业。部分行业头部企业由于拥有稳定的大订单而缺乏拓新动力，而拼多多的介入催化了产业带供给的重新分层，并刺激了更多中小型新质供给的涌现。

“新质供给”意味着要对下游的市场动向有敏锐的捕捉能力。井雪杰就拥有这样的能力。2021年，井雪杰推出了一款无糖养生糕点。这来源于他对老年人的观察：许多老人对糖的代谢能力降低，不能食用蜂蜜、白砂糖制成的食品。为了让糕点兼具健康和口感，他结合亳州人对中草药材的理解，设计了一款无糖养生糕点：用麦芽糖和木糖醇提取糖做代糖，加入了酸枣仁、黑芝麻、黑米、黑豆等养生茶和中药的配方。

后来，井雪杰将经营类目逐渐拓展到其他产品：除了花草茶和养生糕点外，还有养生汤包，养生糖果，养生的特殊膳食等。

另外，“新质供给”也意味着要适应白热化的竞争环境，更能承受极致低价的压力。去年，某品牌上新了一款茉莉花茶，亳州的众商家也立刻复制了茉莉花袋泡茶，口感质量也不差，但只卖一毛钱一袋，价差数十倍。有商家坦言，“我们一毛钱一泡，一泡能泡一瓶，两个月卖了100万元。因为用的是自家工厂，毛利润大概有15%。”该商家靠极低价的平替，卖出了至少10个爆款，仅这10款产品的销售额就达1000多万元。

更重要的，“新质供给”意味着商家要保持开放性，主动研究新渠道和新模式，省察供应链上的成本泡沫，压缩成本，以实现供应链的效率提升。花草茶市场进入充分竞争阶段后，一部分商家意识到，仅仅做初级农产品药材组合搭配，利润肯定越来越少，他们决定转向技术要求更高的固体饮料行业。

固体饮料需要提取原材料，将咖啡豆、乌梅、中草药制成可冲饮的颗粒，比如速溶咖啡、酸梅汤、冰糖雪梨、奶茶平替等。生产工艺要求也比花茶更高，固体饮料的配方调配过程复杂，尽管知道原料，但具体使用的是哪个品牌，以及原料的烘干时间等信息可能并不明确。

亳州当地成熟的代工厂，只需十几分钟就原样调配出一款花草茶。但要原样调配出一款固体饮料，往往需要数日，甚至更久。

“如果客户要求生产一个固体饮料，亳州做不出来让其他地方生产，一来一回运输都是物流成本。亳州有药材供应链的优势，在当地做当然更方便，也更有优势。”一位商家说。

拓展产业线，培育固体饮料市场成了亳州商家的下一个亟待解决的问题。无论是生产工艺还是设备投入，生产固体饮料对工厂提出了更高的要求。支飞是武闯合作的代工厂负责人，早期因为承接武闯的花草茶订单快速做大。2021年，支飞开始拓展固体饮料生产线，他增加了生产设备，将厂房面积扩大4000平方米。生产固体饮料需要专用的净化车间进行灭菌处理，支飞购买了两个单价过百万元的无尘车间，开始代加工生产固体饮料。

相比于需要用热水冲泡的花草茶，年轻的消费者更偏爱可以冰镇冲泡的固体饮料。近来，支飞的工厂正忙于生产酸梅汤、羽衣甘蓝以及巴西莓粉等新品。这些产品主打健康、低卡、低糖，更符合年轻人的消费趋势。

井雪杰也加入了固体饮料行业。养生植物饮是今年的大热产品。“杭州中二院推出了养发饮，乌梅汤，我们产业带也在做。除此之外，像元气森林在做国风养生纤茶，喜茶也在做草本植物饮品，产业带这边也在跟进。”井雪杰补充。

紧跟井雪杰和支飞的尝试，亳州的商家和代工厂纷纷投入固体饮料研发，推出了酸梅汤、冰糖雪梨、奶茶替代品等一系列生产壁垒更高的固体饮料产品，实现了产业创新和转型升级。

亳州花草茶商家从最原始的初级农产品，通过产品迭代、技术创新，带动当地产业升级，向“固体饮料”深加工转型，仅用5年时间走完了30年的路，也带动了亳州成为皖北六城中增速最快的城市。



“亳州模式”正在中国县城不断被复制。在平度，假睫毛产业可以追溯到40年前，因地理位置毗邻韩国，韩国人最早跑到胶东半岛做生意，投资建设了睫毛厂，当地的村民又逐渐把假睫毛技术引入了平度，搞起了家庭式工坊，从外贸代工或生产批发起步，逐渐形成了产业雏形。

有商家回忆，6、7年前入行时，平度的假睫毛商家大部分都是做外贸的，电商的体量非常小，而且主要是给江苏、浙江和广东等地的电商商家做代工，高溢价的销售环节都没有留在平度。

自2019年开始，在安法译等拼多多头部商家的带动效应下，假睫毛电商在平度遍地开花，当地产业也迎来发展最为迅猛的5年。假睫毛产品从半成品到成品，包括辅助工具如胶水、纸箱、包装袋都有专门企业在做，一个细致分工、配套完整的产业链已经形成。

安法译认为，以拼多多为代表的新电商，引爆了假睫毛的国内市场，加速了平度假睫毛的发展进程，用了短短四五年的时间就走完了外贸代工四十年的路。 今年以来，平度假睫毛电商也逐渐进入充分竞争阶段，本土品牌开始崭露头角。

平度美妆睫毛产业有近4000家企业，市场的饱和带来价格战和“同质化”——一个新研发出的“爆品”，红利期仅有半个月，随后很快众多“仿品”齐上阵，大打“价格战”，原创爆品的价格也很快被迫降价。

平度的商家们，试图通过品牌化破解行业内卷。“现在的竞争确实很激烈，品牌化是未来趋势，把牌子打响能走得更长远。”安法译说。

同样是在2021年，感受到穿戴甲生意爆发的商人们，沿着产业上游发现了甲片生意。甲片是穿戴甲的核心原材料，以前东海商家从天津、义乌等地进货，但放在本地生产价格更有优势。算完这笔账后，东海的商家们购置了甲片生产设备，并一路做大。

经过2019年、2021年至少两轮在拼多多的爆发，东海穿戴甲的从业人数、产业规模均跃迁至新台阶。如今，东海手工穿戴甲从业人数达5万余人，年销售额近30亿元，产量过1亿副。一部分穿戴甲也漂洋过海，卖到欧美。

在拼多多测试爆款的策略，正被更多东海人沿用，并逐步将产业延伸至甲片之外的色胶、穿戴甲五件套等领域。“穿戴甲的制作门槛不高，只有做到全产业我们才有优势。”有商家说。

文中部分人物来自拼多多

文中图片来自网络



作者———Luna



我们持续招募最好的

作者、编辑、实习生，请联系

zhengmian@mianduifuza.com



延伸阅读