直播带货最大的受害者出现了

小缘宝

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)作者 | Chong Lei,CFA


洗衣液龙头蓝月亮，越来越不受欢迎了。

知名民生新闻类节目《1818黄金眼》最近报道，杭州一名消费者买了条裙子，洗了一次就褪色。在他与商家拉锯中，后者把责任归咎到蓝月亮身上。



就这样，并非主角的蓝月亮，成功在下面的评论区被集火。其中，最热门的评论是“蓝月亮出了名会褪色啊”“蓝月亮直接倒衣服上就会褪色，我用蓝月亮洗坏了几件衣服，现在换立白了”。



“蓝月亮洗衣液导致衣服褪色”，类似的帖子在小红书等社交平台上并不少见。相比在直播带货上的疯狂投入，蓝月亮在产品质量上的把关实在是让人一言难尽。

这也导致蓝月亮交出了上市以来的最差中报。今年上半年，蓝月亮实现营收31.31亿港元，同比增长41%；但由于过度依然头部直播的带货能力，蓝月亮付出了22亿元、营收占比超过7成的销售费用，导致净亏损超过6.6亿港元。

凭借铺天盖地的营销拉动销售，但不重视研发，导致产品竞争力和质量跟不上，或者说当产品出现质量问题时，又用更大的营销声浪盖过去。

不得不说，洗衣液市场份额第一的蓝月亮，越来越有早期莆田系的味道了。

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一场直播

投流4000万元

净亏损6.6亿港元，是什么概念？



这是蓝月亮最近三年来，第三次中报净利润出现亏损，且创下亏损新纪录，对比2023年中报，同比亏损幅度达到-296.36%。

从产品的盈利能力上来看，蓝月亮的毛利率其实不低。今年上半年为58.65%，比去年同期的55.23%还要高，近年来毛利率也一直在50%以上，“主要是由于期内所耗主要原材料成本下降及产品组合改善”。

这个毛利率水平意味着，蓝月亮的产品定价超过生产成本的两倍，也就是说它卖的东西不算薄利。



既然卖的产品不算薄利，甚至可以说利润空间不小，毕竟是可以定价在生产成本的两倍以上，同时营收增长也超过40%，那蓝月亮为什么依然业绩大亏呢？

问题出在庞大的销售费用。今年上半年，蓝月亮销售成本为22.01亿元，接近去年同期的两倍。销售费用率超过7成，相比之下，2023年为44.29%，去年同期为47.64%，均没有超过50%。



蓝月亮解释称，基于对市场需求的变化，公司调整电商平台的销售模式，重点放在直播电商，希望“紧贴短视频平台的兴起，利用直播吸引消费者，在新兴线上渠道推广产品”。

近年来，为挽救销量疲态，蓝月亮不断发力线上营销。目前，蓝月亮已与广东夫妇、董先生、祝晓晗、舒畅、沈涛等抖音超头主播开启过带货活动，并保持一定频率的合作。

蓝月亮的线上成绩也确实不错。今年“618”中，蓝月亮获得京东平台周期衣物清洁品类第一名；在天猫、抖音、唯品会等平台上，蓝月亮同样登上平台618当日衣清品类销售额榜首。

此外，6月30日抖音头部达人广东夫妇则在直播中卖出80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额在7500万至1.2亿元间（人民币），打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

不过，据蓝鲸财经报道，蓝月亮在该场直播的投流费用高达4000万元。蝉妈妈数据辅证，该专场的付费流量占比达69%，远超行业平均水平。

有美妆品牌负责人也说过，大品牌和主播之间的合作，就是赔本买卖，卖得越多，亏得越多。雅鹿集团负责人也说过，找主播们带货，一场的毛利率只有6-8%，品牌方还要承担场地、人工，以及打包成本。

而从业绩数据也能印证，虽然这些超头主播们都为蓝月亮带来了不错的销量，但是苦于超头主播的投流费用偏贵，再加上主播佣金等叠加成本，蓝月亮不但没有分享到直播带货火爆的红利，反而交出了史上最差中报。

更重要的是，销售费用高企同时，蓝月亮在营销上也饱受争议。今年母亲节活动中，蓝月亮因打出的“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”“妈妈您先用”等文案口号而引发网友不满，有快消行业市场部门的工作者表示，“你不能买手铐给戴镣铐跳舞的人”。

砸钱打广告，算是蓝月亮的老传统了。2008年，蓝月亮刚开始卖洗衣液，果断拿出一半收入做营销，但效果没有立竿见影，反而让公司亏损严重。创始人罗秋平笑称：“亏得好，亏得越多我越高兴。”

6年后，蓝月亮依然在营销费用上疯狂投入，只不过把战场搬到了抖音的直播间。面对市值4年缩水9成，净利润-296.36%的业绩，不知道罗秋平还笑不笑得出来。



饮鸩止渴

庞大的销售费用，反映出蓝月亮在渠道方面的尴尬。

成立于1992年的蓝月亮，本是国货逆袭的典型代表。早期的10年里，其靠卖厨房清洁剂、喷雾式衣领净等产品，在市场初露头角，2003年凭抑菌型洗手液迎来第一个高光时刻，但整体发展得不温不火。

2008年，高瓴资本创始人张磊建议罗秋平顶着亏损的压力，转行卖洗衣液。当时，洗衣粉是衣物洗涤市场的主流，以宝洁、联合利华为代表的外资品牌，正忙着跟本土品牌打价格战，却没有重视消费者对洗衣粉质量不满的情绪。

在张磊的的提醒下，罗秋平注意到这股消费升级的趋势，全力押注洗衣液赛道，推出旗舰款洗衣液，并花2亿元签约郭晶晶代言，而上一年蓝月亮年收入仅4亿。随后，蓝月亮成功开启了中国的“洗衣液时代”。2009年，中国洗衣液市场销量增长率达65%。

切入新赛道、重金营销同时，蓝月亮不断摸索一套能把控的销售渠道。

在电商还没有今天这么发达的时候，蓝月亮打渠道主要通过线下人海战术，让大量促销员进入重点商超等KA渠道推销，现场边洗衣服，边向消费者解释洗衣液的优势。在一家大型连锁卖场，其他洗涤品牌就几个促销员，蓝月亮会安排十几个。

到了2015年，蓝月亮与大润发进行谈判，要求在卖场内设置专柜，并自主定价，降低合同扣点，尽可能争取盈利空间。大润发拒绝了，蓝月亮从大润发全国320多家门店下架产品，随后又陆续撤出家乐福、人人乐、沃尔玛等主要零售商，彻底跟KA渠道撕破脸。

后来，蓝月亮把渠道重心慢慢往线上倾斜，并与京东签署协议，把旗舰店作为主要阵地。2015-2017年，京东自营蓝月亮品牌销售同比净增长均超过100%。2024上半年，蓝月亮线上渠道的营收占比已经超过7成。



同时，蓝月亮打造社区小店“月亮小屋”，尝试“O2O+直销”的自营道模式。

不过，蓝月亮的渠道探索始终难言成功。毕竟，新渠道不是简单地换个地方卖产品，销售网络、营销方式、价格体系等方面都需要重新调整。

比如，蓝月亮转战电商后，不久便被拖入电商价格战，且自身的控价也较为混乱，甚至出现经销商拿到产品的价格比蓝月亮自营店贵一倍的尴尬情况。

“月亮小屋”也没有收到预期效果。运输、房租、员工等成本徒增蓝月亮的经营压力，销量又低，不到两年就大批闭店，自建直销渠道计划宣告折戟。

雪上加霜的是，在渠道试错同时，蓝月亮也给竞争对手留下了空间，前脚刚离开商超，友商就迅速抢占空出货架。即使后来蓝月亮与商超和解，但内部的格局已发生大变，奥妙、立白、超能等洗衣液摆放的位置往往更显眼，竞争对手也稳固了后面抢占的市场份额。

最终，蓝月亮不得不向头部主播低头，付出高昂的带货费用，以一种饮鸩止渴的方式守住龙头地位。但从最差中报的业绩数据来看，这次渠道尝试依然难言成功。



研发抠抠搜搜

渠道难题的本质，是蓝月亮产品缺乏真正的竞争力。

渠道也是在商言商，有竞争力卖得好的产品，它们也希望能多上架。相反，陷入与渠道拉锯的产品，往往是同质化严重、竞争优势不明显。

尽管蓝月亮在洗衣液领域连年位居市占率榜首，但在家庭清洁用品市场上，立白、纳爱斯等竞争对手更具规模和品牌影响力。此外，绽家、蔬果园、活力28等新竞争者也对蓝月亮的市场份额带来了新的冲击。

目前，在蓝月亮对标的竞争对手中，宝洁已经横跨美妆、母婴、清洁等近乎全方位的产品矩阵，立白也已形成完整、相对均衡的家庭清洁护理产品线，仅衣物清洁领域，就包含洗衣粉、洗衣液、洗衣皂、洗衣凝珠、柔顺剂等多品类。

但细看蓝月亮的营收结构，洗衣液仍是核心驱动力，衣物清洁品类收入占比常年在80%以上，今年上半年占比88.4%。



哪怕洗衣液赛道正变得拥挤，蓝月亮依然不愿意扩大产品矩阵，只是不断推出不同功能的品类。过去数年，蓝月亮陆续推出了主打亮白增艳功能、宝宝专用型、至尊浓缩型、手洗型、内衣专用等多类洗衣液。其中，至尊浓缩洗衣液寄予了蓝月亮的高端梦，希望由此当上“洗衣液界的爱马仕”。

反观宝洁，错失洗衣液商机后，2014年推出洗衣凝珠产品，实现差异化竞争，立白、威露士等纷纷跟进。中国洗衣凝珠销售额也从2015年的150万元，快速增长至2020 年的11.2亿元，复合增速高达273.3%。

尽管洗衣凝珠单价也比普通洗衣液略高，但抓住了消费者不喜欢洗涤产品直接接触衣物的细分需求，且份量上没有硬伤，市场还是愿意买单的。

话说回来，正如许多消费者的抱怨，就算是聚焦做洗衣液，蓝月亮也出现了明显的质量问题，市场认可度不足。

质量欠佳、产品矩阵做不起来，关键的原因可能是蓝月亮重营销轻研发的战略。

关于研发投入，蓝月亮此前仅笼统地表示，本集团以双线研发为重点，包括推出新产品以满足消费者不断转变的喜好及提升用户体验，以及开发并与消费者分享科学及实用的清洁方法。

在2023年财报中，蓝月亮表示，本集团于营运之初便成立研发技术中心，并于2015年成立蓝月亮洗涤研究院，专门开发及评估洗衣产品及方法。截至2023年12月31日，蓝月亮集团在中国已累计取得1169个注册商标、335项专利及234项版权。

不过，说得再高大上，蓝月亮在研发投入上就显得谨慎得多。

蓝月亮曾在招股书中表示：“公开发行预计将募集款项净额约为8492百万港元，我方预计使用其中约2.0%或166百万港元预期将用于增强我们的研发实力。”

但根据蓝月亮披露的全球发售所得款使用情况，尽管上市后获得了2.2亿的研发资金，但蓝月亮在2023年实际用于研发的金额仅为0.52亿，而2022年和2021年则分别为0.36亿和0.43亿。

三年累计研发投入1.31亿，对比今年上半年就超过20亿元的销售费用，更是相形见绌。

指望直播带货就能逆天改命，蓝月亮该醒醒了。

参考资料：

锋雳《蓝月亮历史最差中报出炉：半年亏损6.64亿 营销费用烧掉7成收入》

观潮新消费《暴跌千亿：市场读不懂蓝月亮的财报，蓝月亮也读不懂市场》


出品人:卢桦主编: 袁明武  责编:角爷版式:伊妍商务合作 | 加微信：JinjiaoBD