“小杨哥”大翻车,揭露直播带货三宗罪

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曾经火遍全网，如今口碑塌房。过去的九月，头部主播“小杨哥”和他一手建立的三只羊集团，因为产品质量问题经历了一起大翻车。

事情起因是中秋节期间，小杨哥在直播间售卖的“美诚月饼”被宣传为“香港美诚”、“高端品牌”。



小杨哥直播间，图源：上观新闻

然而，实际这款“香港月饼”是由广州和佛山的厂家生产的内地品牌。随后“小杨哥”直播带货的一款“澳洲谷饲原切牛肉卷”也被质疑使用的其实是调制肉。

9月26日晚，有关部门还对三只羊公司罚款共计6894.91万元，责令暂停经营，限期整改的处罚。处罚结果公布后，三只羊也对产品质量问题做出诚恳道歉，并对所涉产品做了退一赔三。三只羊旗下的直播间也遭遇了大面积停播。



头部主播的产品质量大翻车，在近几年的直播带货圈已是屡见不鲜。早在2020年，主播辛巴就被曝售卖假燕窝，最后以退赔了事。就在9月初，东方甄选售卖的火腿肠也被指含有异物。



图源：网络

为什么直播带货一直走不出产品质量的困局？“小杨哥”和三只羊是否有机会挽回口碑和流量？头部主播屡屡曝出的质量问题又暴露了直播带货的哪些系统性问题？

严格选品还是主播选品？

“兄弟们，价格打下来了。”这是小杨哥在直播间的标志性话术。

作为抖音为数不多的粉丝破亿的主播，小杨哥的头部地位自然和高流量分不开。但有人分析这样的退赔策略，可能会让三只羊大出血。几千万的罚款可能都不是大头。近三年，据大杨哥说，美诚月饼就接近100万单，以“到手价169元三盒”计算，如果对购买了美诚月饼的消费者进行假一赔三，三只羊光赔付金额就可能高达5亿元。



在直播带货的三要素里，人货场是一体的，商品的质量问题并非可以用选品失误就可以搪塞过去的。为了保住产品质量，东方甄选可以自营产品供应链，假燕窝风波后的辛巴也从品牌合作模式转为自己做供应链。当然小杨哥也在有样学样，三只羊效仿辛选也打造自营品牌小杨甄选，旗下产品品类也覆盖了三只羊公司旗下的主播矩阵。

目前三只羊公司供应链中的产品SKU多达上万种。三只羊公司也曾对外表示，官方在供应链管理模式和审核机制方面有一套详细的流程。入选的供应商需要提交运营资质、营业执照以及评分等手续，公司有专门的选品人员会跟供应商公司对接，还会实地探访，调研产品的成分。

不过所谓严密的选品流程，还是出现了N个产品的质量问题。有供应链公司向媒体爆料，实际上，三只羊和供应商的对接流程并不复杂，送达样品后，只要求价格和相应的产品热度，审核部门的专业程度也不高。



一些直播圈内人士也表示，实际上目前的直播电商，大部分从业者并没有相应的选品经验，像三只羊团队，主播有很大的选品主导权，中层管理人员在采购选品方面一般只会迎合主播，选利益最大化的产品路线，核心关注收益，动作肯定会变形。

海外名牌还是电商白牌？

本次小杨哥带货的焦点是，所谓的美诚月饼其实是一款山寨的美心月饼，号称来自香港，其实在内地工厂生产。



小杨甄选总部大楼，图源：上观新闻

但其实平心而论，大部分香港食品品牌都在内地设有工厂，所以不能以这个理由来否定这个品牌的来源地是不是香港。这里的关键是，如果小杨哥卖的不是香港品牌，但所出售的品牌溢价应该是不成立，所以才会被定义为欺诈。而直播电商，带货的这种所谓山寨品牌，或者贴上渠道品牌的产品，业内统一被称为白牌。

拼多多的发展本质上也是白牌支撑起来的。2023年，拼多多营收达到2476.39亿元，其中60%来自白牌。

在其他电商平台。比如，京东推出的“京东京造”。还有贴在东方甄选品牌的牛奶其实都是贴上渠道平台，和第三方合作生产的白牌商品。



图源：网络

在近几年消费降级大背景下，消费者对价格的敏感度逐步增加，不愿意为品牌的溢价买单。于是具备价格优势的白牌，便有了更大的市场空间。

从商家端来看，扎堆做白牌也极具性价比，毕竟打造一个全新的品牌，各类成本不言而喻。平台与主播也更愿意拥抱白牌。去年618，各大平台纷纷将目光转向中小商家。中小商家意味着更加丰富的品类供给，意味着更有价格优势的白牌入驻。不管是品类，还是价格以及背后的利润，白牌都能给平台乃至主播，带来了优势。

其中，辛巴的辛选已经推出的自营白牌的品牌超20个，如美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”、食品品牌“尖锋食客”、卫品品牌“棉密码”等，其中10余个品牌的累计销售额破亿。东方甄选2023财年营收39亿元，自营商品销售达26亿元。



图源：三只羊网络微博

本质上，白牌与品牌并没有好坏之分。白牌也不是“假冒伪劣”，而是指由中小厂商生产的无品牌产品。但白牌的打造逻辑也决定了，其通常生产成本较低，质量较难控制，容易出现虚假宣传、商品质量等问题。小杨哥的美城月饼显然就是这其中的代表。

白牌产品长期以来成为了网红直播间的隐患，品控一旦有所疏忽，产品出现质量问题，很容易造成主播翻车的现象。有媒体分析，小杨哥的“月饼风波”，看似是一次问题的爆发，实际也是直播带货圈白牌隐患问题的一次集中展现。

面对网友对于主播和带货公司的口诛笔伐，三只羊只认下了“虚假宣传”，甚至有传言，三只羊还让旗下女主播假扮品牌方出来背锅道歉。而作为一家头部主播，产品质量翻车只能把责任算在品牌方头上，自己只承担一个失察的责任吗？

营销者还是广告发布？

目前国内的相关部门对于带货主播定义为广告发布者，从根源上存在带货主播的法律责任和超高收益严重不匹配的问题。

像小杨哥这样的头部主播，按照惯例一般是要向品牌方收取坑位费，报价几万到几十万不等，这就算他们作为广告发布者的身份拿的广告费，可问题是坑位费只是他们收入里的冰山一角，他们赚钱的大头还得是产品佣金。



图源：疯狂小杨哥微博

有一些自媒体认为，既然能拿到产品佣金，主播应该还有一个最重要的身份，那就是售卖者。电商行业的佣金，不同类别的产品提成比例不一样，比如化妆品50%起步，那都算保守的，很多没有3C认证的产品，还有一些非标品，提成的比例更是高得吓人。

但是一旦产品出了问题，却跟大主播半毛钱关系没有，毕竟东西不是他生产的，责任和罚款都可以让品牌方出来负责。

主播天天口口声声说为家人们谋福利，卖货不挣钱的，而一个产品，主播要拿佣金和坑位费，平台还需要分成。产品还有自己的生产成本，质量问题自然成问题。

当然这几年的主播圈，主播出来主动赔付的案例，比如辛巴的糖水燕窝，这次的小杨哥大概率也会这么做。但是这不仅仅是个案，更是一个行业自律，那都是大主播自觉地在做，并没有法律硬性要求他们去做。

直播带货相比线下零售省去了一些中间环节，都说线下门店的收入大头都是上供给房东和二房东了，小主播、失业的素人主播去赚点养家糊口的钱也是促进就业。但理想往往就是想法很好，现实很残酷。在这样一个无序的市场里，最终演变成的是小主播退场，寡头圈地。因为只有大寡头的出现，才能让平台和公司更集中、更有效率地收受巨额的投流费，把线下的房租转移到线上，成为了直播圈的房东和二房东。



雪上加霜的是，寡头们维持着庞大的团队，选品、直播、客服、公关等等事务组织机构。环节没有变少，反而是更多了。大网红们熬成了顶流，自然要躺着享受红利。那些把网红们捧出来的利益相关方、股东、平台资源方、管理方也都要分一杯羹。

但其中最大的问题是，趁着发展的混乱无序，趁着监管的真空滞后，跑马圈地，最后都是消费者买单，而且供货方也容易形成劣币驱除良币的效应。

总而言之，三只羊背后最主要的问题就是野蛮生长的直播电商因为速度过快，导致大主播享受了时代红利，但没能承担起自己售卖产品的责任的问题。大主播不能只被定义为广告发布者，他们本质上是一家销售企业，应该还需要承担销售企业的责任。

还好现在很多大主播、团队和公司都已经开始非常注意供应链管理，相信监管也会随后跟上。

参考资料

1、三只羊被罚6894万元，谁还在超级主播直播间下单？锌财经

2、“三只羊”被罚，超头主播“撤退”，趣解商业

3、三只羊陷入争议，拿什么拯救网红带货，经济观察报

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