1688打响电商“反内卷”第一枪

江中长生

“上个月我们的‘仅退款’是1.2%，我们的退货退款率达到10%以上。这个更多应该是某些平台自然而然促成了更多羊毛党……很多羊毛党他们不是一个人，他们是一个团体。”
“我们在1688上卖月饼是卖到4元、5元/个，今年发现有些月饼都1元/个了。价格卷，市场更卷。”
“内卷严重”是时下电商竞争的最热门话题之一，究竟有多卷呢？在上周的一场1688反内卷闭门交流会上，一些商家代表忍不住发出了以上吐槽。很多商家更称头上压着三座山：经营难、成本高、利润低。
难道“卷”就是如今做生意的唯一关键词了吗？
浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠指出，低质量的内卷是一种互害，拼价格死路一条，与其争夺有限的蛋糕，不如做大做强蛋糕。蛋糕从哪里来？答案藏在技术与创新里。
1688则用一系列新举措来宣布打响电商业界“反内卷”的第一枪，包括面向产业带的源头厂商推出“提效增收”计划，并发布免费的“AI 经营助理”，让商家实现生意更有确定性和经营更具简单性。1688还承诺，保障新商家的订单量、客户数和合理利润，同时平台所有面向商家的AI产品全部免费。



“电商净土”也难逃“内卷”
马述忠以1688为研究对象多年，据他观察，商家几年前的普遍观点是，相比已经“卷得飞起来”的C类电商，在很长一段时间，1688还算是电商行业的一块净土，可以专注批发生意，外面怎么卷也卷不到1688。
不过，过去两年，情况发生了很大变化。浙江东阳上岛钓具公司总经理何宇迪发现，从2023年开始，电商行业整体政策变化特别快，对时效性、售后要求越来越高，仅退款率也迎来飙升。
另外，“现在市场上有很多5.9元包邮的鱼线，这个价格是不可能实现盈利的。”何宇迪很疑惑这些人是如何赚钱的，后来才知道，很多商家是通过在包裹里夹带游戏小卡片赚广告费，来补贴亏损。
食品品类头部商家上海新麦食品公司总经理董凡铭直言，1688在2022年是特别蓝海的一个渠道，现在也变得越来越卷了。“我们在1688上卖月饼是卖到4元、5元/个，今年发现有些月饼都1元/个了，卖这些月饼的是贸易商、中间商，还不是工厂。价格卷，市场更卷。”
马述忠认为，从市场角度来看，过去两年，大量年轻人开始品牌去魅、追求平替消费，直接找品牌代工厂去下单，这就带火了1688，但也倒逼商家改善服务，向C类平台看齐，所以商家会吐槽说，“连1688也开始卷了”。
但另一方面，市场上开始出现一些极端现象，如一些平台上的商家宁愿亏着卖、“仅退款”成就一批职业薅羊毛用户等。对此，马述忠明确表示，“低质量的内卷是一种互害，拼价格死路一条，与其争夺有限的蛋糕，不如做大做强蛋糕。”
今年6月6日，《‌公平竞争审查条例》公布，‌自8月1日起施行，旨在规范市场竞争行为，‌防止不正当竞争和“内卷”现象的发生。7月30日，‌中共中央政治局召开会议，‌专门强调要强化行业自律，‌防止“内卷式”恶性竞争。
“破卷”关键：保订单、保利润
蛋糕从哪里来？答案藏在技术与创新里。马述忠引用奥地利政治经济学家约瑟夫·熊彼特的观点指出，通过引入新产品、新技术、新的生产方法、新的市场和新的组织形式，打破旧的市场平衡，创造新的市场和产业。
1688商家负责人对记者表示，商家当下需要走向差异化和确定性。所谓的差异化，就是市场的差异化、渠道的差异化、用户的差异化、营销策略的差异化、服务的差异化以及产品的差异化。
对平台而言，一方面积极出招帮助商家减负增收，另一方面则是尽力支持商家规划出差异化发展之路。
1688业务负责人表示，在最新的提效增收计划内，商家在1688做生意将简单到自主经营和供货模式两种模式，自主经营用AI，供货模式用托管。
前者依靠平台提供AI经营助理的代运营能力，后者则相当于托管，平台向商家招标，商家通过爆款竞价加入供货模式，并给到商品供货价，平台提供定价建议、协助商家销售和履约，帮助商家获得更多货款收入。
具体来看，近年来1688在站内外打造了“1688严选”“1688微信小程序”“会员店”等针对不同买家群体的分销渠道。而且，1688平台的供货托管模式目前并不产生额外的服务费。
“我们会为商家保留至少10%的净利润空间。这部分利润是必须保障的，因为它关乎中国制造转型升级的可能性”，该负责人这样承诺说。
实际上，据记者了解，在增收方面，1688对新商家喊出了生意效果实施“双保”（保获客、保订单）的承诺，即保证新商家在前3个月每月至少获取50个B类订单或买家。
此外，1688还计划发起百亿规模流量补贴，推广商品的曝光量相比以前将增加40%以上，平均点击成本将降低38%，每获得1000个点击，推广成本节省38%。
AI创新，“破卷”利器
AI技术的引入，是1688平台赋能商家的重要手段。
何宇迪一直希望能有一项AI工具或者软件能帮助他运营店铺，而目前市面上的AI产品多采取收费模式，年费普遍在1万多元。1688推出的免费“AI经营助理”，正好满足了像他这样的商家。
通过AI经营助理，商家能够获得相当于一个数字员工团队的支持，如AI店长、AI素材运营、AI客户经理等，帮助商家更好地理解买家需求，发现更有效的生意机会。这种基于AI的代运营能力，大幅降低了商家的运营成本，提高了经营效率。
据1688介绍，这款AI经营助理是基于1688在B类电商领域24年的知识沉淀，建成的一个具备专业运营经验的数字员工团队，团队主要成员有AI店长、AI素材运营、AI营销推广和AI客户管理。
在前期灰度测试中，AI经营助理优先给电商运营操作能力弱的商家开通了试用。测试期间，使用该产品的商家，生意难度相当于原来的60%，生意机会平均增加了50%。使用AI经营助理后，以前需要一个专业运营来完成的工作，现在只需0.2个人力成本就可完成。
最终，在当前环境下，商家该怎么破卷呢？斯坦福大学数据科学专业硕士毕业的董凡铭对记者表示，“现在我每一天叫每日三卷吾身，卷价格、卷服务、卷广告。卷价格，我们做到的是产品差异化；卷服务，我们做到的是客户全链路的体验提升；卷广告，我们要优化我们的老客留存。”
■新快报记者 郑志辉