电商平台主动“反内卷”，商家能否“躺赢”？

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红网时刻新闻8月22日讯（记者 杨淑华）“内卷”的电商江湖，最近正频繁被“仅退款”三个字推上风口浪尖。

“近年来各电商平台纷纷推出仅退款，消费者的违约成本太低了。导致目前整个鱼线行业的退货率大约达到了20%。”12岁起就跟着父母参加过不少行业展会的何宇迪吐槽。去年，他从父母手中接过渔具生意，做了不少原材料、技术端创新，一改父母辈的OEM代工模式，马来西亚、韩国最大的渔具公司都成了企业的客户。

但经营线上生意，却让他感受到一些新难度。“某平台上，我家产品近半年的退款率达到8%，上个月，‘仅退款’订单占1.2%，而同样的产品，线下经销商反馈渔线拉力强度好，产品发出去极少有人找回来，退货率只有万分之一。”何宇迪正在遭遇的这一幕，在某种程度上揭示了国内电商行业的现状：过去的近两年时间里，电商行业处于近乎癫狂的低价竞争模式。

而在极致低价的背后，是商家不得不被迫承受低毛利甚至亏损的内卷业态。全网比价、自动跟价、百亿补贴、仅退款等卷低价方式，在偏颇的“宠”着消费者的同时，也催生出不少倒卖二手商品的职业羊毛党，低价商品不得不夹带小游戏推广卡，给平台和商家带来极大的经营压力。

“中国制造的数字化转型内需是制造类企业必须保持10%以上的净利润。否则，中国制造将在低价的漩涡中逐渐‘窒息’。”浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠表示，对更多电商平台上的商家来说，如何反“内卷”，正在成为一道新课题。



1688近日召开了一场“反内卷”发布会

商家：实在卷不动了

当前电商行业的低价竞争已经完全脱离了商家掌控。

00后“厂二代”何宇迪在东阳经营一家鱼线工厂，给品牌做代工，产品除了在国内销售，还销往全球十多个国家。电商平台的低价竞争加剧，压力逐渐从卖家传导到了源头工厂。何宇迪发现，现在市场上有很多5.9元包邮的鱼线，这个价格是不可能实现盈利的。

他很疑惑这些人是如何赚钱的，“后来听说，很多人是在包裹里给游戏公司夹带游戏小卡片赚广告费，来补贴亏损”。除了应对价格战，商家还要卷服务。何宇迪透露，各电商平台纷纷推出仅退款服务后，整个鱼线行业的退货率提高到了20%，导致成本飙升。

除了“仅退款”，同样让商家感受到经营压力的，还有越来越低的商品价格。2021年，董凡铭团队入驻1688卖月饼，“在1688上，我们的月饼卖4元或5元一个，但有些商家的月饼1元一个，我们买回来吃了，确实是月饼。”董凡铭百思不得其解。更令他诧异的是，这些1元月饼的售卖者并非源头工厂，而是经销商。董凡铭反观自家企业，做月饼不算人工，光是原材料的成本就超过1元。

“中国制造的数字化转型内需是制造类企业必须保持10%以上的净利润。否则，中国制造将在低价的漩涡中逐渐‘窒息’。”浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠和他的团队在调研时也发现，很多商家在一些电商平台亏着卖，只为了通过极致低价获得流量。“很多商家靠走量，通过在包裹里夹带游戏公司推广卡来赚取广告费，这也是无奈之举。不少商家认为，亏钱也不能停，停下来就掉队了，就彻底完了。”马述忠认为，这是另一个“药不能停”的故事。

平台：“仅退款”政策被重新审视

如果不躺平，就要“反内卷”。首先需要重新审视的就是“仅退款”。

7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。相关策略于8月9日正式实施。

抖音也明确提出，商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施。

京东则表示，商家交付给消费者的商品存在大量劣质、描述不符、包裹异常等问题情况下，平台有权决定是否同意仅退款。

8月12日，在一次“破卷”交流会上，1688平台的行业小二也透露：“1688不会机械化地执行‘仅退款’策略，接下来将出台一些新政策。我们的原则是不能够让劣币驱逐良币。”平台会加强对买家的模型识别、关注买家征信，涉及黑灰产风险的不直接作“仅退款”处理；达到一定客单价的订单，“仅退款”需要买家对商家发起申请，平台可介入仲裁。

“破卷 ” AI技术的各种可能

除了要完善规则明确“仅退款”适用情形，平台和商家想要快速回到正常的生意状态和合理的商业生态，AI能力的应用也被视为“反卷”的一大“核武器”。

“在数字供应链模式下，商家一定要学会使用AI，用技术解题，否则会逐渐丧失竞争力。”马述忠指出，未来平台和商家竞争的核心就是AI高效匹配能力，不断优化业务结构、开发不可替代的创新产品与服务。

“为什么卷？因为差异化太小，差异化越小，越卷。”董凡铭也在做一些供应链智能化的尝试，比如，AI视觉、数字孪生。他坦言，AI发展到现在这程度，一定要和产业做深度结合的，简单重复的事情一定是最容易替代的。“通过AI还可以帮助工厂更精准地分析客户，比如，客服如何触达、怎么做好老客户的留存。我们还通过一些AB测试，发现AI技术对复购次数、客单都有很好的影响。”

据1688平台负责人透露，今年下半年，1688将面向产业带的源头厂商推出“提效增收”计划，并发布免费的“AI 经营助理”，帮助商家更简单、更有确定性地持续经营。据悉此前在“AI经营助理”灰度测试期间，使用这一产品的商家生意难度降低相当于原先的60%，且平均的生意机会增加了50%。

“破‘卷’是我们这个时代的主题，低质量的内卷我认为是一种互害，拼价格死路一条。怎么把蛋糕做大？答案就在技术和创新里。”浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠认为，电商“躺赚”的时代已一去不复返，未来平台和商家竞争的核心就是AI高效匹配能力，不断优化业务结构、开发不可替代的创新产品与服务，1688的平台和商家，都要补上“卷”服务这一课。