合规指南 II 北京市直播带货合规指引

旧事与你

北京市直播带货合规指引（2024年8月9日发布）
第一章 总 则
第一条 为督促和引导直播带货各方参与主体合规经营，保障消费者合法权益，推动行业有序竞争创新发展，根据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国专利法》等法律法规，和《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等有关规定，制定本指引。
第二条 在本市开展的直播带货活动适用本指引。

直播带货是指通过网络直播方式销售商品或者提供服务的交易活动。

直播带货平台经营者是指为采用网络直播方式销售商品或提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或多方独立开展交易活动的网络平台，应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。

直播带货直播间运营者是指在直播带货平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事直播带货的个人、法人和其他组织。通过直播带货平台销售商品或提供服务，应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台内经营者的责任和义务。

直播带货人员是指在直播中直接向社会公众销售商品或者提供服务的个人。

直播带货服务机构是指为直播带货人员开展直播带货活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。

第三条 从事直播带货，应当遵守国家相关法律法规和规章，遵守国家网信办等部门制定的《网络直播营销管理办法(试行)》等有关规定，维护国家利益和社会公共利益，遵守商业道德，不得损害其他经营者和消费者的合法权益。

第二章 直播带货平台经营者合规要求

第四条 直播带货平台经营者应当积极履行入驻登记核验义务，依法对申请开通商品或者服务推广功能的直播间运营者提供的身份、地址、联系方式、行政许可等信息进行登记，建立登记档案，并积极采取技术措施进行核验。

直播带货直播间运营者的上述信息发生变化的，应当及时更新信息，并向平台报备。

第五条 直播带货平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原则，建立健全直播带货活动服务协议与行为规范，明确开通和关闭商品或者服务分享功能、商品服务质量、商业宣传、消费者权益保护、知识产权保护等方面的权利和义务，并持续公示服务协议与行为规范等信息，或者上述信息的链接标识。

第六条 直播带货平台经营者应当制定平台禁止、限制营销的商品或者服务目录，明确禁止、限制营销的商品或者服务事项，采取有效手段督促直播带货直播间运营者按照目录要求规范开展营销活动。应当督促直播带货直播间运营者，在开展直播带货前对营销的商品进行查验。

第七条 直播带货平台经营者应当建立直播带货信息检查巡查制度。发现直播带货直播间运营者存在违反相关法律、法规、规章的，应当及时向平台住所地县级以上市场监督管理部门报告，并采取必要处置措施。     

第八条 直播带货平台经营者应当建立对严重违法违规行为处理结果的公示机制，对直播带货直播间运营者严重违法违规行为采取处置措施的，以适当方式公示处置结果。

第九条 直播带货平台经营者应当记录保存平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息，确保信息的完整性、可用性。直播带货平台经营者应当根据商品或服务特性，制定营销信息及历史直播公示信息保存规则，对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。

第十条 直播带货平台经营者应当建立直播带货直播间运营者信用管理体系，建立信用评价机制，对违法违规的直播带货直播间运营者实施信用惩戒，强化合规守信意识。信用评价机制应当以适当方式公示。

第十一条 直播带货平台经营者应当加强对直播带货直播间运营者的教育培训和管理，建立完善行为管控机制，引导直播带货服务机构和直播带货人员严格遵守法律、法规、相关规定和职业道德。

第十二条 直播带货平台经营者应当履行法律法规、规章及有关文件规定的其他相关义务。

第三章 直播带货从业人员合规要求

第十三条 直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应当自觉加强职业道德建设，强化社会责任，树立良好形象，规范从业行为。利用人工智能技术合成的虚拟形象及内容，参照本合规要求。

第十四条 直播带货直播间运营者、直播带货人员以及根据与直播间运营者、直播带货人员书面协议应当履行相应责任的直播带货服务机构，应当维护积极健康的直播环境，对直播封面、直播标题、直播内容等开展直播活动所发布的内容或信息负责。

第十五条 直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，不得违反公序良俗或者制造社会舆论等开展商业营销。积极践行社会主义核心价值观，坚持健康格调品位，自觉反对违法失德、流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费、泛娱乐化等不良现象。

第十六条 直播带货直播间运营者、直播带货人员以及根据与直播间运营者、直播带货人员书面协议应当履行相应责任的直播带货服务机构，应对营销的商品进行查验，不得通过直播提供或宣传以下依据法律法规、规章及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业宣传的商品或服务：

（一）国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品；

（二）不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务；

（三）无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品（跨境商品依有关规定执行）；

（四）依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品；

（五）损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务；

（六）不符合环境保护要求的商品或服务，野生动物及其制品；

（七）侵犯他人知识产权的商品或服务；

（八）国家药品监督管理部门发布的《药品网络销售禁止清单》中的药品；

（九）烟草制品（含电子烟）、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品等法律、行政法规禁止网上交易的商品或服务；

（十）处方药、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务；

（十一）其他禁止交易的商品或服务。

第十七条 直播带货直播间运营者、直播带货人员以及根据与直播间运营者、直播带货人员书面协议应当履行相应责任的直播带货服务机构，在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关，符合以下要求：

（一）发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语；

（二）发布药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告的，应当遵守《广告法》相关规定，不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告；

（三）发布酒类广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得出现饮酒的动作；

（四）发布教育培训广告，不得对效果作出明示或者暗示的保证性承诺，不得利用教育机构、受益者等名义或者形象作推荐、证明；

（五）发布金融、类金融、招商投资广告，应当对可能存在的风险及责任承担作合理提示或警示，不得对未来效果、收益等情况作出保证性承诺；

（六）发布房地产广告，房源信息应当真实，不得含有升值或者投资回报的承诺，不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传；

（七）发布农作物种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等广告，不得含有表示功效的断言或者保证，不得对经济效益作保证性承诺，不得利用科研单位、用户等名义或者形象作推荐、证明；

（八）广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示；

（九）《广告法》等法律法规规章的其他规定。

第十八条 直播带货直播间运营者、直播带货人员以及根据与直播间运营者、直播带货人员书面协议应当履行相应责任的直播带货服务机构，在选品过程中，应当认真核对商家及商品资质，提供商品或者服务需要取得相关行政许可的，需查验相应的许可情况。

第十九条 营销的商品中涉及商标、专利、认证等证书以及他人名义形象的，直播带货直播间运营者、直播带货人员以及根据与直播间运营者、直播带货人员书面协议应当履行相应责任的直播带货服务机构，应当认真核对相关证明和授权材料。

第二十条 直播带货直播间运营者、直播带货人员以及根据与直播间运营者、直播带货人员书面协议应当履行相应责任的直播带货服务机构，开展促销活动时，促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限。促销活动有限量要求的，应当明示促销商品的具体数量，促销商品售完后，应当即时明示。以抽奖、附赠、积分换购等方式进行促销的，应当如实表示有奖销售信息、赠送物品的品名和数量或者换购的条件，奖品、赠品、换购的商品均应符合质量要求，不得损害消费者权益。

采用价格比较方式开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。

第二十一条 直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构等从事直播带货活动，应当符合《反不正当竞争法》的规定，不得对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传欺骗、误导消费者。

第二十二条 直播带货直播间运营者应当以直播场次为单位，在虚拟直播场所以显著方式公示直播带货的商品或者服务名称，以及商品或者服务实际提供者的名称、经营地址、联系方式等信息。

第二十三条 直播带货直播间运营者应当建立直播商品的质量控制与合规管理机制，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关。

第二十四条 直播带货直播间运营者应当建立直播带货人员管理制度，做好直播监控，避免直播带货人员在直播中发生违法违规行为，建立直播带货人员资质考核评价机制。

第二十五条 直播带货人员在直播带货活动中，应当规范自身行为，依法向公众推销商品或服务。

（一）直播带货人员或者直播带货直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播带货人员或者直播带货直播间运营者的，应当经监护人同意；

（二）着装得体、用语文明，不得骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，不得侵害他人合法权益；

（三）宣传的商品价格、商品名称、产地、生产者信息、性能、重要参数、规格、等级、生产日期、保质期等内容，应当与商品图文信息一致；

（四）以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言人的，应当履行并承担广告代言人的责任和义务。

第二十六条 直播带货服务机构应当加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导。加强对网络主播的管理和约束，依法合规提供经纪服务，维护网络主播合法权益。

第二十七条 直播带货直播间运营者以及根据与直播间运营者、直播带货人员书面协议应当履行相应责任的直播带货服务机构，应当保障消费者知情权和选择权，积极协助消费者维护合法权益，建立便捷、有效的投诉、举报和争议在线解决机制，公开投诉举报途径，及时妥善处理消费者对违法违规营销行为的投诉举报。

第二十八条 直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应履行法律法规、规章及有关文件规定的其他相关义务。

第四章 附 则

第二十九条 鼓励直播带货平台经营者与属地监管部门建立联合应急响应、联防联控等合作机制，主动参与直播带货中的违法违规问题治理。

第三十条 直播带货平台经营者、直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构违反法律、行政法规规定的，由有关部门依法进行查处。

第三十一条 本指引由北京市市场监督管理局负责解释，自发布之日起实施。



全文解读

一、《北京市直播带货合规指引》（以下简称“《指引》”）出台的背景是什么？

近年来，我国直播带货市场规模持续增长，在服务经济发展、促进灵活就业等方面发挥了重要作用，但也存在直播带货平台管理责任不到位、商业营销行为不规范等问题，一定程度上制约了行业健康发展。北京市市场监督管理局立足首都平台经济发展实际，深入贯彻党中央、国务院和北京市委、市政府有关决策部署，研究起草了《北京市直播带货合规指引》，引导直播带货各方主体合规经营，保障消费者合法权益，为行业有序竞争创新发展提供有力支撑。

二、《指引》出台的意义是什么？

本指引依据现有法律法规和部门规章相关规定，对直播带货平台经营者、直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构分别进行界定，并逐一提出具体合规要求，旨在督促和引导直播带货各方参与主体合规经营，保障消费者合法权益，推动行业有序竞争创新发展。

三、《指引》的适用范围是什么？

本指引适用于在北京市开展的、通过网络直播方式销售商品或者提供服务的交易活动。

合规主体包括直播带货平台经营者、直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构等各类参与主体。

四、《指引》对直播带货平台经营者作了哪些合规要求？

直播带货平台经营者应当履行入驻登记核验义务、建立健全直播带货活动服务协议与行为规范、制定平台禁止和限制营销的商品或者服务目录、建立直播带货信息检查巡查制度、建立对严重违法违规行为处理结果的公示机制、记录保存平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息、建立直播带货直播间运营者信用管理体系和信用评价机制、对直播带货直播间运营者加强教育培训和管理并建立完善行为管控机制等合规义务。

《指引》根据直播带货平台经营者在直播带货活动中所处地位和作用发挥情况提出合规要求，有利于直播带货平台经营者更全面、更准确地认识其应承担的责任与义务，合法合规开展相关经营活动。

五、《指引》对直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构分别作了哪些合规要求？

《指引》规定直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，不得通过违反公序良俗或制造社会舆论开展商业营销，自觉反对违法失德、流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费、泛娱乐化等不良现象；自觉加强职业道德建设，强化社会责任，树立良好形象，维护积极健康的直播环境；对直播营销的商品进行查验，不销售或宣传有关法律法规及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业宣传的商品或服务；在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关，确保符合有关广告发布要求；在选品过程，认真核对商家及商品资质；在直播营销过程，认真核对商品中涉及商标、专利、认证等相关证明和授权材料；促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限，不得对商品或服务作虚假或者引人误解的商业宣传，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者；同时建立便捷有效的投诉、举报和争议在线解决机制，及时妥善处理消费者的投诉举报等。
此外，直播带货直播间运营者应当建立直播商品的质量控制与合规管理机制以及直播带货人员管理制度。直播带货人员应当规范自身行为，依法向公众推销商品或服务。直播带货服务机构应当对网络主播加强教育培训、日常管理和规范引导。

要点解读

一、《北京市直播带货合规指引》（以下简称“《指引》”）对直播带货营销的商品或服务有什么限制？

直播带货作为网络交易的一种特殊形式，应当严格遵守网络交易相关法律法规对网络交易品类的基础性要求，依据法律法规、规章及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业宣传的商品或服务，不允许通过直播提供或宣传。

二、哪些商品和服务不得通过直播方式提供？

具体包括十一个方面：国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品；不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务；无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品（跨境商品依有关规定执行）；依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品；损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务；不符合环境保护要求的商品或服务，野生动物及其制品；侵犯他人知识产权的商品或服务；国家药品监督管理部门发布的《药品网络销售禁止清单》中的药品；烟草制品（含电子烟）、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品等法律、行政法规禁止网上交易的商品或服务；处方药、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务；其他禁止交易的商品或服务。

三、《指引》对直播带货服务机构如何界定，是否和直播带货直播间运营者、直播带货人员遵循相同的合规要求？

直播带货服务机构是指为直播带货人员开展直播带货活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。

直播带货服务机构应当根据与直播间运营者、直播带货人员书面协议履行相应责任。同时，直播带货服务机构应当加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导。加强对网络主播的管理和约束，依法合规提供经纪服务，维护网络主播合法权益。

四、《指引》对直播带货各类主体规定了哪些义务？

总体上，各类主体要维护国家利益和社会公共利益，遵守商业道德，不得损害其他经营者和消费者的合法权益。其中，直播带货平台经营者应当在入驻登记核验、禁限售商品管控、检查巡查、记录保存、信用管理和评价、违规公示等方面等加强责任落实。直播带货直播间运营者、直播带货人员要依法依规发布广告，保护知识产权，开展公平竞争，妥善处理消费者投诉举报等。直播带货服务机构应根据与直播间运营者、直播带货人员书面协议，履行相应责任，并加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导。

五、在直播中发布哪些类型商业广告应着重关注合规要求？

通过直播发布食品、化妆品、生活美容广告，“三品一械”广告，酒类广告，教育培训广告，金融、类金融、招商投资广告，房地产广告，农作物种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等广告时，应当遵守《广告法》《互联网广告管理办法》等相关法律、法规的规范性要求，并坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，弘扬社会主义核心价值观。

六、指引对直播中发布“三品一械”广告有什么样的要求？

在直播中发布“三品一械”广告，应按规定严格审核把关，在直播前取得相应的广告审查证明。不得以介绍健康、养生知识等形式，违规发布或者变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

（来源：北京市市场监督管理局）