比京东早了11天，天猫“6·18”抢跑：预售取消了，“拉锯战”还在持续

只知坚持

5月20日20时，年中最大的网购节“6·18”拉开序幕。取消预售，是今年“6·18”最大的亮点。没有预售、定金、尾款等环节，今年的“6·18”的确变简单了。但在促销常态化的当下，用户还会为“6·18”买单吗？

促销仍在“拉锯”

根据“6·18”的安排，天猫有两次售卖期，第一次自5月20日晚8点开始，第二波自5月31日晚8点开始。京东只安排了一次大促，5月31日晚8点现货开卖，消费者不用蹲点付尾款。

也就是说，原本是京东主场的“6·18”，天猫在今年抢跑了11天。

不过淘宝给部分直播间留了道预售的“口子”，比如李佳琦直播间在5月19日安排了预售商品的时段，可以在5月20日8点付尾款，相当于预售一天。对此，李佳琦解释，保留一天预售是方便用户凑满减、凑平台大额券。

伴随着“6·18”“双11”而生的预售制，一度是网购狂欢的救星。

2012年“双11”前，为了减少大促当天的流量顶峰压力，天猫率先引入了预售模式，提前锁定需求，通过销量前置的手段来准备库存和物流压力，预售订单有时占据购物节总订单的一半左右。

对商家而言，预售商品的销量也能检验市场效果，一旦订单不足预期，还能及时调整主打商品，特别是对于服饰品类而言，预售模式在减少库存周转的同时，还能增加大促商品的种类，以谋求更大销量。

彼时，预售玩法更新鲜，价格更低，赠品也多，还能减少消费者一次性付款时的压力。因此，预售模式是一场平台、商家和买家的“三赢”游戏。

从消费端来看，预售模式由于玩法新鲜、价格更有优势，吸引了消费者的目标，电商平台也因此绑定消费者且提前拉动GMV增长，而且在正式开启消费者交尾款时，消费者也有可能在平台上再次消费。

如今，电商天下早已时过境迁。预售模式衍生出了复杂的满减机制，发货时间冗长等负面因素，逐渐蚕食了消费者的服务体验，甚至成了投诉重灾区。2023年全国消协组织受理投诉情况显示，电商平台预售模式存在五大问题——“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实。

在这一背景下，留住用户、保住增量，成了电商平台的首要目标，取消预售也在情理之中。

预售或许淡出了网购狂欢，但超长的促销期，注定了今年“6·18”仍是一场拉锯战。

天猫“6·18”从5月20日开始至6月20日结束，大促周期超一个月。不久前，“百亿秒杀节”“五一促销”“520礼遇季”等热身促销几乎与“6·18”无缝衔接。又如快手“6·18”长达42天，直至6月30日才落幕。

优惠条件的确足够简单，但漫长的促销时段，也引发了消费疲劳感。一位直播电商负责人告诉记者：“年中大促叫‘6·18’，实际上不如叫‘5·18’更贴切。很多卖家悄悄提前打折，赶在正日子前错峰大促。”

“稳住用户”优先级更高

如今，大促早已成电商的常态，“6·18”不再是价格洼地，稳住用户大盘成了电商平台优先级更高的KPI。

一条小动态新闻在“6·18”前尤为扎眼。

淘宝网（Taobao.com）日前宣布改版，重新上线了淘宝网早期论坛“淘江湖”。项目负责人介绍，这是淘宝网7年来最大力度的一次更新，针对消费者用网页版购物的体验做了改进，比如登录状态做了更长时间保持、购物车首次展示了券后价、商品详情做了优惠自动领取、“我的淘宝”增加了发票管理等。



淘宝网新版首页。

淘宝App也在首页减少频道固定模块，增加信息流占比。淘宝打开速度变快了，用户可以自己设置视频和直播是否自动播放，还可以选择具体的时间段设置淘宝所有声音的静音……这些极其细微的改动，以往鲜有人关注，在今年“6·18”却当成了优化用户体验的亮点。

在争夺用户的战场，电商平台的“焦虑感”一览无余。更直接的表现是，“双11”等购物节早期的“五折会场”也在今年回归，华为、耐克、优衣库等品牌商品，无须任何叠加优惠，直接五折抢购。

直接五折，或许也是今年“6·18”给用户最大的诚意。

作为网购大促的投诉重灾区，售后问题也是“6·18”试图破局的一环。

“今年‘6·18’，我们首次将AI技术和直播结合进行一小步测试，希望给用户带来更好的体验。”美腕合伙人蔚英辉告诉记者，AI数字人可以补充真人主播的空缺时段，实现24小时不停播，让直播间和货架电商一样，在任何时段服务用户。AI智能客服也能担任直播咨询服务，在售前售中阶段的任意时段，去辅助主播解决用户有关产品的疑问，给到用户最优的购物选择。



李佳琦直播间将引入AI数字人客服。

针对大促期间发货慢的难题，淘宝也调整了商家发货时限。日常女装类不得超过15天，舞台装、礼服婚纱类不得超过30天，汉服类不得超过45天，如果超时发货买家发起投诉，商家可能需要进行赔付。同时还将视商家、商品虚假发货的严重程度，给予不同处罚。

视频号或成“黑马”

随着电商大促的式微，大部分品牌不再单一依赖网购狂欢节来拉动销量，“6·18”更像是电商平台之间“秀肌肉”的年中大考。

淘宝和京东依然是“6·18”的主角，微信视频号成了今年的“黑马”，抖音似乎有自己的节奏，几乎没有投入过多，快手和小红书仍在努力挤进这个赛场。

腾讯消息称，港星钟丽缇与MCN机构签约入驻视频号，将在6月18日现身直播带货，直播总时长超过10小时。这一场直播招商已经启动，覆盖服饰、美妆、食品等。

当前，腾讯加强了视频号直播带货生态的投入力度。腾讯财报显示，今年一季度，受视频号、搜一搜等高毛利产品的增长拉动，腾讯广告收入265.06亿元同比增长26%，毛利145.20亿元同比增长66%，毛利率由去年同期的42%提升至55%。视频号总用户使用时长同比增长超80%。2024年以来，视频号新增开放超20个三级类目，并推出多个达人激励。

小红书也宣布将在“6·18”期间对直播，尤其是店铺直播给予重点倾斜。数据显示，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍，店播购买用户数同比增长12倍，月销过百万商家数同比增长7.4倍。店播已经成为商家在小红书稳健经营的重要方式。

相比去年“6·18”，快手电商今年鼓励商品通过“销售托管”玩法进入货架、直播等全场域销售。在中小主播“全民任务”玩法中，主播直播分销托管商品，可以根据单日分销商品GMV规模，奖励相应的直播曝光流量券。

如今，电商不再由淘宝、京东二分天下，而是群雄逐鹿的时代。而“6·18”也不再只是一个卖场，更像是一个舞台，展示的不止于最低的价格，而是常态化低价的供应能力。

毕竟，在零售行业，价格才是最大的“王炸”。

来源：上观新闻 作者：查睿