快手研究报告:内容链接商业,共创多元内容生态(附下载)

菠萝吹雪

（精选报告来源：报告研究所）

公司介绍

快手于 2011 年由曾经先后任职于惠普公司、人人网的产品经理出身的程一笑创 立，初期为一款动图制作工具应用程序 GIF 快手，2013 年从工具应用转型为短视频 社交平台，2016 年上线直播功能，2018 年进军电商业务，于 2021 年在港交所主板 上市。快手作为全球短视频行业的开创者，同时也是全球专注于短视频和直播内容 形式的大型基于视频社交平台之一。作为全球领先的内容社区及社交平台，快手以打造有温度、值得信任的在线社区为 初心，通过构建短视频+直播搭建的内容社区，建立起真实、美好、多元、有益的 内容生态。快手坚持构建普惠的数字社区，并逐步由人工智能驱动的内容创作平台发展为涵盖 内容消费、知识传播、电商销售、本地生活等功能于一体的数字平台，将技术和产 品赋能应用于民生、知识分享、电商、本地生活等各个产业。

程一笑先生：为快手的联合创始人、执行董事、董事长兼首席执行官。程先生于 2011 年推出原创移动应用程序 GIF 快手，之后与宿华先生共同带领快手成为短视频 行业的开创者、中国领先的内容社区和社交平台。宿华先生：于 2013 年 11 月加入快手，为快手的联合创始人及执行董事。宿华先生 加入快手前，先后在 Google China 及百度等技术领先的互联网公司负责搜索和推 荐算法、系统架构等广告系统的后端技术研发；也曾担任百度“凤巢”广告系统核 心架构师。宿华先生的长期学习、工作和创业经历和经验使其在机器学习技术和人 工智能领域积累下丰富的理论知识和实践经验，也为快手日后的转型发展奠定了基 础。快手先后经过多次内部组织架构变动，以适应公司的战略发展和业务需求。2023 年 12 月将数条业务线重新整合划分部门，新一轮调整后，王剑伟从快手 CEO 程一笑 手中接过电商业务，兼任快手商业化事业部和电商事业部。快手通过不断的整理整 合内部资源，优化业务流程，提高工作效率和自身竞争力，来适应市场的变化和满 足用户的需求。

快手股权结构为同股不同权，联合创始人宿华和程一笑持有较高投票权，对公司具 有绝对控制权。截至 2023 年年报，宿华和程一笑两位联合创始人分别占公司总股 本的 9.8%和 8.8%，腾讯等机构投资者持有 B 类股份，占公司总股本的 15.6%。



经营情况

业务模式

内容消费是快手应用为用户提供的核心价值，公司业务依赖扩大用户群及提升用户 参与度，平台提供活跃社交及互动体验，使用户基于共同的兴趣建立联系与交互， 孕育一套让用户与商家在多样化内容基础上互动的生态系统。生态系统自然产生的 大量用户需求也为公司带来大量的变现机会。快手主要业务分为线上营销服务、直播及其他服务（含电商）。其中，线上营销服 务主要指广告收入，包括品牌广告、效果广告等多种形式。其他业务则主要涉及电 商服务，包括直播电商和电商平台交易等。快手期望通过多元的业务模式，带来营 收的长期增长和结构优化。

用户作为平台内容社群的基础，快手通过短视频、直播等内容格式为用户提供多元 化个性化的内容体验。公司推动以高留存高价值用户为导向，获取高质量的用户增 长。得益于高质量的用户增长战略以及丰富的内容供给，快手平台的用户流量呈现出稳 健增长趋势。自 2017 年至 2023 年快手应用的平均日活跃用户数从 0.67 亿增长至 3.79 亿，平均月活跃用户数从 1.36 亿增长至 6.78 亿，用户规模高质量增长。快手 通过不断优化算法、增加优质内容供给、提高内容与用户匹配等手段，促进了用户 日均浏览量和日均浏览时长的提升，自 2017 年至 2023 年快手应用的用户单均使用 时长从 53 分钟增长至 159 分钟。2024Q1 公司 DAU（平均日活跃用户数）达 3.94 亿，同比增长 5.21%；MAU（平均月 活跃用户数）达 6.97 亿，同比增长 6.57%；每位日活跃用户日均使用时长为 129.5 分钟。在行业流量见顶的情形下，用户使用时长仍稳健增长，公司通过不断优化用 户增长渠道结构，结合算法对新增用户留存率的预测，提高用户增长 ROI。

公司盈利能力受商业化变现能力影响，基于快手平台不断完善自身流量生态，目前 主要通过直播、线上营销、电商及其他业务规模来提升变现能力。2017 年至 2023 年公司总收入从 83.4 亿元增长至 1135 亿元，年复合增长率达 54.5%，收入实现较 快增长。



线上营销业务是快手收入的主要来源之一，其收入的稳健增长主要得益于公司精细 化运营、智能营销投放产品升级和算法的持续优化。2024Q1 线上营销业务收入同比 增长 27.4%至 167 亿元，占总收入比例为 56.6%，占比逐步提升。线上营销服务主要包括内循环及外循环营销服务等。内循环营销服务是为主经营阵 地在快手的商家提供的营销服务，指商家在快手投流完成交易闭环。快手通过全站 推广和智能投放等解决方案，帮助商家在全站进行优质流量探索，提升营销投放消 耗和投放效果。依托 AI 及大模型能力，为客户提供智能营销解决方案实现全链路 提效。公司推出线索全自动营销产品，借助 AIGC 提高营销素材生产效率和质量， 为客户提供智能化的定向人群营销投放能力。24Q1 商家使用全站推广或智能托管产 品进行营销推广的渗透率达 30%，去年年底为 20%，增长显著。内循环营销服务是 推动线上营销服务收入增长的主要动力。

外循环营销服务是为借助快手平台流量、全链路营销产品矩阵获得品效增长的外部 商家提供的营销服务。公司通过自建链路引导帮助外循环客户在快手平台内实现目 标用户转化和闭环交易。对于品牌营销服务主要通过品牌资源与流量场景双轮驱 动，通过优质内容推动品牌客户预算增长，深化与头部品牌的合作；此外，快手星 芒短剧成为众多品牌客户的营销选项，快手星芒短剧招商收入增长迅速，占比有望 持续提升。由于外循环营销服务受到宏观经济影响较大，收入增速一般会略高于 GDP 增速。线上营销业务作为公司主要的增长驱动因素，内循环业务与电商业务关联度较大， 外循环业务主要增长来自细分行业垂直领域。未来随着消费需求和宏观经济复苏， 广告加载率及广告单价的提升，线上营销有望呈现较好的增长态势。

直播业务作为快手内容的基石，通过观众送虚拟物品给主播从中分成获得收入。随 着平台的发展及监管的趋严，快手不断挖掘培育新的优质的直播内容与主播，各领 域进行尝试，例如招聘领域“快聘”、房产领域“理想家”等，构建多领域多品类 的差异化特色，逐渐摆脱单一领域、大主播独大的直播生态，打造稳定的直播平 台。直播业务收入受监管趋严影响，自 2017 年至 2023 年收入占比持续下降从 95.3%下 降至 34.4%，收入增速也有所放缓，预计随着精细化运营能力的提升，多元化场景 的开发，中长期维持健康稳定发展。随着公司整体业务结构性占比改善，未来直播 业务对于公司发展的影响将不断减少。

公司 2018 年进入电商领域，作为直播电商平台重要参与者，由快手平台促成的电 商商品交易总额由 2018 年的 9660 万增长至 2023 年的 1.18 万亿，呈现快速增长态 势。电商业务作为快手未来增长的重要引擎之一，其收入增长主要依托于电商 GMV 的增长及佣金货币化率的提升。用户侧，公司注重用户体验提升，截至 24Q1 月活跃买家达 1.26 亿，MAU 渗透率不 断提升至 18.6%，得益于泛货架等购物场景持续丰富，精细化智能运营并加强电商 生态治理。供给侧，注重商家发展和扶持，大幅优化升级平台招商政策，24Q1 月动销商家数同 比增长约 70%。为更好帮助商家在快手平台成长，通过一系列商家训练营、扶摇计 划等政策助力新商家冷启，提供全链路帮扶。品牌侧，通过川流计划加强有优质分 销货品的品牌自播，通过花火计划拉动达人带货积极性。快手提出以用户为先的战略，深度挖掘用户需求，构建消费者满意的电商场景。2023 年，快手正式切入泛货场域架，打通短视频、直播间与泛货架三大场景，形成 全域经营。2024Q1 由商城、搜索、买家首页、店铺等场景组成的泛货架整体 GMV 占 比约 25%。泛货架日均动销商家同比增速超 50%，日均买家同比增速超 60%。内容场 +货架场双轮驱动增长。快手作为内容电商平台，内容与电商的深度融合有望为商业化道路提供新的动力， 全域经营有望为电商业务提供新的增长曲线。

快手 2017 年启动出海计划，推出快手海外版短视频应用“Kwai”，但进展并不顺 利，由于对海外市场没有充分的了解和规划，在本地化、内容运营、社区建设等方 面都有所不足，战略不够清晰，一直处于亏损状态。快手吸取教训，提出聚焦战略 对海外业务定位进行调整，深耕区域市场，精细化运营，通过 Snack Video、Kwai 等两款产品覆盖印尼、巴西、中东等市场，2023 年全年海外业务的经营亏损由 2022 年的 66 亿元收窄至 28 亿元。公司持续推进核心市场区域的聚焦战略，巴西、中东及印度等重点区域的日活跃用 户和用户市场稳步提升。不断推进本地化原创内容生产，构建短剧、小游戏、体育 等多业务布局，并赞助地区热门节目来提升媒体品牌影响力。2023 年快手海外在巴 西、印尼等重点区域的用户 DAU、时长等方面取得了快速增长。巴西区域 DAU 增长 17%，Kwai 在巴西的月活用户突破 6000 万，覆盖 30%的巴西人口，并且用户时长超 过 70 分钟。

海外营销业务公司注重本地化能力构建，在 2024 年，快手海外将围绕出价产品、 直播流量、原生内容三方面，持续推进产品生态搭建与完善。在出价产品方面，快 手海外商业化将围绕广告主的需求持续深入发展，提升投放效率及稳定性，助力广 告主达成更多投放目标。在直播流量方面，快手海外商业化将通过培养自有主播、 发展已有达人等形式，助力更多行业品牌破圈。在原生内容方面，快手海外将持续 助力广告主通过原生素材内容获取更多用户，实现高效投放效果。

基于快手庞大的流量基础与平台的用户画像，快手本地生活业务 2022 年正式上 线，快手的 7 亿用户群体中，新线城市用户优势明显，新线城市用户占比约 60%， 随着新线城市用户需求爆发，快手持续推动服务零售的数字化升级，满足用户对附 近商品的需求，并通过创新扶持政策，加强与优质商家合作，加大达人扶持力度， 产出优质本地生活内容。2024 年一季度快手本地生活日均支付用户同比增长近 9 倍，日均动销商家数环比增长 29%，商品数环比增长 38%。快手本地生化的商业模式还在探索过程中，基于独特的用户群体的用户需求，还需 要大量的市场教育及营销活动激发消费需求，有望成为新一业务增量。

财务概况

以巨大的流量池与多元的创作者/内容为基底，快手发展强劲，通过内容和商业生 态的提升，公司的财务收益也有较快的增长。公司总收入自 2017 年的 83 亿元增长 至 2023 年的 1135 亿元，年复合增长率达 54.5%，增长迅速。经调整净利润于 2017 年至 2022 年一直处于亏损状态，主要是由于公司在市场拓展、技术研发及内容创 作等方面投入较大，市场竞争激烈所致。公司不断调整经营策略，控制成本，于 2023 年公司实现经调整净利润扭亏为盈达 103 亿元，进入集团层面整体盈利的时 代。快手在保持直播业务领域的稳定发展的同时，广告及电商业务的快速增长，有望为 公司业绩带来较好的增长。

公司通过不断优化成本结构，提高营运效率，毛利率由 2017 年的 31.3%提升至 2023 年的 50.6%，24Q1 毛利率达 54.8%，整体呈现增长趋势，主要受益于成本的下 降。公司的销售成本主要包括收入分成及相关税项、带宽费用及服务器托管成本、 雇员福利开支、渠道手续费、物业及设备折旧及无形资产摊销等。公司通过不断提 高服务器及带宽利用率，控制带宽费用及服务器托管成本，以及收入结构改变导致 的收入分成成本及相关税费的减少，逐步来控制销售成本，销售成本占比由 21Q1 的 58.9%进一步降至了 24Q1 的 45.2%。公司积极调整运营策略，严格控制成本增 长。随着业务结构性的变化，高毛利的广告业务及电商业务的占比逐步提升，毛利 率稳步增长。

费用端公司通过精细化运营，不断降低各项支出，盈利能力不断改善。销售费用一 直为公司费用中占比最大的部分，主要为营销、品牌推广及广告活动费用，公司有 效控制用户获取及留存支出，销售及营销开支占比不断下降，由 21Q1 的 68.5%大幅 降至 24Q1 34.6%。研发开支及行政开支随着雇员福利开支减少而减少，由 21Q1 的 16.5%下降至 9.7%。

通过打造可持续内容供给生态，精细化运营，公司盈利能力逐步改善，于 2023 年 实现集团层面的整体盈利，净利润达 64 亿元，经调整净利润达 102.7 亿元。24Q1 公司净利润达 41 亿元，利润率为 14%，经调整净利润达 43.9 亿元，同比增长 10347.6%。业绩体现了公司经营的强大韧性，大超市场预期。



公司经营性现金流情况逐步改善，近两年实现正向流入，受益于公司收入不断增 长，降本增效显著。公司现金情况良好，截至 2024Q1 末，公司可利用资金为 637 亿元，其中现金及现金等价物为 110 亿元。可利用资金包括现金及现金等价物、定 期存款、金融资产和受限制现金。
行业情况

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