跨境电商发展到新阶段,创新是关键内核

野尽风尘

编辑：千帆来源：第一财经
中国的出口跨境电商正在迅速发展。根据海关总署统计，2024年上半年，中国跨境电商交易额同比增长10.5%，增速高于外贸整体4.4个百分点。截至目前，中国跨境电商主体超10万家。
这种迅速增长一方面源于全球购物都在往线上转移，无论是C端和B端都是如此——2024年中国以外的海外零售电商年销售规模将首度突破3万亿美元；全球B端采购的线上化也在加速，Grand View Research显示，2023-2030年，全球B2B市场预计将以20.2%的年复合增长率快速发展。另一方面，中国制造提供的强大供应链也给这种蓬勃的趋势提供了支持。亚马逊全球开店公布的最新数据显示，过去两年，在亚马逊全球站点销售额超过100万美金的中国卖家数量增长了近55%。
作为外贸的新动能，从政策层面，跨境电商也是近期经济发展的重点、获得了诸多支持。2024年两会，跨境电商连续第11年被写入政府工作报告。开拓多元化市场，培育新出口业态，便利企业出海，是各地外贸政策的重要看点，促进外贸高质量发展的各项举措积极推进。
在这个蓬勃的产业中，不断有新的创新趋势出现。亚马逊在近期发布了《全方位创新，高质量出海——2024中国出口跨境电商发展趋势白皮书》（后文简称“白皮书”），它的核心主题是“以创新驱动高质量出海”，深入分析了当下跨境电商领域的新趋势和方向。



发展到一定规模后，“高质量出海”成为中国跨境电商产业的必然趋势，这表现在地域分布更广泛、出口品类更多元、人才储备更雄厚、产业服务更完善、全球布局拓宽、品牌打造加速、科技创新走深；与此同时，中国卖家的品牌建设逐渐升级，近年来，在亚马逊上，持续涌现出众多表现亮眼的中国跨境电商企业和品牌，深受国外消费者的喜爱。
而创新在这些潮流之下是很关键的驱动力，亚马逊在这次报告中正是准确地洞察到了跨境电商行业在创新方面的诸多趋势。创新对于跨境电商的发展来说内涵非常丰富，体现在从消费者洞察到产品研发、生产、销售、交付给消费者的全流程当中，涵盖了过硬的技术能力、创新的产品、高效的供应链组织、数字化的全球运营能力等一系列要素。
更具体地，则可以细分为六大维度的创新趋势：首先是产品和科技创新，这是卖家能够提供受消费者喜爱的商品的关键；其二，运营创新，这意味着卖家不断使用数字化的手段来运营店铺、促进转化，例如有更多卖家正在运用AI工具；供应链创新，意味着更精细的生产和仓储运输管理和更快的物流速度；而品牌创新则是要求卖家们从“卖货”走向积累品牌资产；最后，模式创新，即跨境电商正和中国制造业产业带结合，产生了新的外贸模式；同时，这些产业带通过跨境电商平台面向B端和C端的客户。




更强的技术创新与更细致的产品创新
得益于科技进步、中国卖家对于消费者洞察的提升等因素，跨境电商中流通的产品正在迅速迭代和创新。
其中，相对显著的一个趋势是科技创新以及以此带动的产品创新。全球消费者对科技产品的需求正在与日俱增，他们期待科技能更多地运用到生活的各个环节中并提升日常生活细节的体验感。数据显示，仅在美国，2024年消费科技行业零售收入将增至5120亿美元。亚马逊上科技产品也在热销，这显现出一系列新的趋势：例如，被网购的科技产品正被用于不同的场景，从家居拓展到教育、医疗、服务、工业等；技术水平上，同一个赛道从工业级到消费级技术产品，正在上下延申贯穿；以及，硬核科技也要有“温度”，消费者期待“硬核”科技提供更多舒适便捷的“软性”体验。
过去，海外的科技品牌占据了大部分市场份额和消费者心智。而随着中国出海品牌逐渐多元，越来越多具备科技基因和创新精神的中国科技产品也走向全球消费者。亚马逊上，来自中国的智能家居、智能出行、无人机、机器人等众多科技产品，都广受海外消费者的喜爱。
其中，泳池清扫机器人就是一个逐渐走入中国卖家视野的品类。目前全球约有3000万个私家泳池，每年增长约5％，欧美占据近九成的数量。根据预测，泳池清洁机器人的市场规模将在2025年达到140亿元。初代泳池清洗机器人早在几十年前就已经出现，但它的技术也在过去没有较大的创新。这给了具备智能科技创新实力的中国公司机会。
星迈创新（Beatbot）泳池清扫机器人就备受瞩目，他们还采用了全新的超声波传感器，结合多种环境感知手段和自主研发的运动算法，有效做到了水下环境的精确导航及路径规划。就在今年8月，他们发布了新品Beatbot iSkim Ultra，是行业内第一款兼具强大清洁力和交互能力的泳池水面清洁机器人。敏锐洞悉市场新需求，也离不开亚马逊背后的支持，它推出了商机探测器、选品指南针、增长机会、买家互动等一系列工具，在卖家规划选品、新品上线和产品改良等全过程中提供数据洞察和消费者反馈。
除了自主研发全新的独家技术，其实，从提供更丰富的商品，满足消费者海量的消费需求，到质量好、差异化和快速迭代、激发复购，再到高质量出海的新发展阶段，实现“产品创新”还有更丰富的维度和内涵。其中，立足自身产品优势，开发细分功能、响应消费场景中的新需求，即“微创新”也是获得成功的秘诀。
家居睡眠品牌Rest在产品创新和洞察消费者新需求上就有不少经验。2022年5月，Rest的一款夏凉被在亚马逊上线仅12个月就实现超千万美元的营收，2023年Prime Day期间在亚马逊美国站实现10倍于平日的销售增长。Rest成功的背后，是对消费者诉求的重视与挖掘。这家公司团队曾用8个月时间调研美国市场、发放超4000份问卷，团队负责人也亲自走访了150位消费者，最终锁定以“凉感床品”作为Rest进军美国市场的切入点。这一决策主要基于两点考量：一是夏凉被在美国尚属小众，市场远没有达到饱和——特别是以更年期女性、运动员、孕妇、小孩为代表的“Hot Sleepers”，即睡觉时身体容易发热的人群的需求并没有得到满足。二是中国夏凉被供应链从品控到凉感技术都已经相当成熟，出口海外稳妥且有保障。在亚马逊，Rest夏凉被复购率达到25%以上。



与科技创新相比，传统行业的产品创新或许不需要太雄厚的技术投入，而重在对消费者的洞察。而在这点上，亚马逊平台具有很大优势。
一方面，亚马逊的品类畅销榜、头部品牌等公开数据能够让卖家观察和参考自己与同类产品的数据和好评、差评。另一方面，亚马逊会给卖家们提供品牌分析报告（ABA）等工具，帮助他们分析用户群体的年龄、购物偏好等用户画像。在一个产品周期的每一个阶段，亚马逊都能够提供相对应的趋势洞察和选品指导工具。在这些工具的指导下，像Rest夏凉被这样的品牌管理者就可以在产品的售卖周期里不断监测产品的情况，进而进一步调整产品的功能、做到产品迭代。



运营走向数字化和智能化

跨境电商引领了国际贸易的数字化发展，这推动着深刻的效率变革。另外，智能科技的突破也可正在重构跨境运营方式。因此，运营的数字化和智能化是当下跨境电商领域一项重要的趋势，它一方面意味着卖家们正在利用大数据的工具高效地分析运营数据，同时，他们还在使用人工智能等前沿技术高效工作。
首先，了解数据、分析数据正在让跨境电商卖家的生意更加精细化。在大数据方面，有越来越多的卖家科学地建立起了自身的大数据策略和机制，同时要求运营人员具备数据化思维和分析能力，高效地调整选品、优化引流和广告投放、促进转化。而这些正是拉开卖家运营效率和结果之间的差距的重要因素。
宠物用品品牌PETKIT就是一个充分利用大数据工具提升运营效率的品牌。在亚马逊上，他们对这些工具的使用体现在生意的方方面面。在产品的创新迭代方面，他们借助大数据工具对全渠道宠物主声音进行分析，还对市面上畅销的竞品评价进行了深度信息提炼，进而快速迭代更贴近市场需求的产品。例如，他们在猫喂水器的产品分析中发现“易于清洁”始终在消费者的偏好因素中占据前五名的位置；而宠物饮水机的“不可拆卸或更换”是导致清洁难度增加的第一原因。顺着这个思路，他们改进了宠物饮水器的产品设计，进而解决了消费者的痛点。



除此以外，他们还在产品的展示和促销上使用分析工具，以方便消费者能够更全面、直观地在亚马逊页面上了解他们的产品。首先，在准备页面上文案、图像等内容时，他们会通过大数据分析热门数据、评论反馈等信息，进而优化各类信息的展现效果，为流量和转化率打牢基础。在这之后的营销运营环节，他们也会延续类似的方法，例如通过大数据分析确定最高潜力的人群细分群体,并持续优化投放广告的内容和渠道组合,不断提高广告的转化率。经过上述大数据分析和决策，PETKIT的一款自动喂食器上市2个月内就突破了2000件的销量。
除了对大数据工具的应用，运营的创新还包括对于AI等前沿技术的应用。生成式人工智能（GenAI）正掀起新一轮前沿科技创新。在亚马逊上，有不少卖家正将生成式AI逐渐应用到跨境电商运营的选品分析、Listing文案撰写、图片生成、客户评论分析、库存管理、业绩分析等全链路。这些来自亚马逊或第三方工具正在不断普及和完善，它们将给整个跨境电商带来越来越深刻的变革。
先锋游戏耳机品牌Gtheos在日常运营的多个方面都运用了AI技术，这是为了帮助他们在研发流程中的高效创作，以及更好地满足游戏玩家的需求。这种类型的耳机与游戏潮流的趋势贴合，对于产品创新的要求高，如果按照传统的设计流程将会产生较高的试错成本。现在Gtheos的设计师们首先会利用AI作图软件实现产品100款以上的ID设计，然后选择最适合的、在优化之后进行操作开模。而AI工具也可以帮助他们抓去很多参数、功能、设计和颜色等等，用于进一步优化产品。这种方法相比传统的方法节省了成本，同时在设计上还有了更多可能性，让产品的更新更迅速、质量更高。
此外，与PETKIT类似，Gtheos也在产品的展示呈现上下功夫。在制作产品图片时，他们会用上AI设计工具，给产品设计出一个对应的背景，让消费者更好地感知产品的使用场景。除此以外，他们在撰写产品文案上也会用到AI工具，用于提高准确性、节省人力成本。目前，AI工具成功帮助Gtheos的listing转化率提升35%，产品类目名列第一，节省大量广告、团队运营和供应链成本。


更智能的供应链运营、更快的物流配送
随着中国卖家出海步伐加速，更多的企业正将业务版图拓展到多个国家和地区。跨境供应链服务也在不断发展。同时，跨境供应链管理的复杂性日益提升，成为“高质量出海”的一项重要挑战。近一年来，亚马逊根据卖家反映的痛点问题，在供应链服务的一体化、智能化和降本增效上频繁发力。
一体化方面，2023年，亚马逊供应链整体解决方案（Supply Chain by Amazon）正式对中国卖家开放，它为卖家提供了一种端到端、一体化的新型供应链服务，从中国的工厂到海外消费者的门口，都由亚马逊来负责。这让广大的卖家，能够极大的节约人力和资源，把精力更多地放在产品创新、品牌打造等更重要的事情上。



另外，亚马逊还持续提升头程物流和入仓的服务水平和效率，亚马逊全球物流（AGL）不断拓展首公里提货范围，目前已覆盖中国100多个城市，并推出亚马逊优享入仓（AMP）服务以简化FBA入仓的复杂性；另外，Amazon SEND增加了海运服务，为卖家提供更加灵活多样的头程物流选择。
义乌市佰美电子商务有限公司是亚马逊上的饰品大卖，他们十多年前从在义乌档口卖货转做跨境电商。这家公司的CEO表示，佰美作为工贸一体转型跨境电商企业，生产研发有原生优势，但在物流等环节仍然存在短板。而亚马逊的覆盖全链路的跨境物流解决方案给到了关键性支持，企业能够快速起步且实现业务拓展，离不开亚马逊物流（FBA）的助力。FBA对于他们在前期少量、多批次地测试款式帮助很大。在快速测试之后，公司再针对畅销产品进行系列款的衍生开发，以此来扩充整体品类的丰富程度，进而保证店铺在细分类目中实现更大占比。
供应链的服务也变得更智能了。不少卖家自建了数字化管理系统，提升了在生产预测、库存管理等方面能力，也充分利用亚马逊的供应链管理工具和服务提升和协调供应链环节的衔接、响应和运转效率。
深圳的家居生活类卖家“虫洞家居”就在供应链的智能化上做了大量尝试。在成立的第二年，他们就开始自主研发供应链管理系统，优化仓储管理并实现ASIN level的环节追踪。利用自动化系统，实时计算销量、库存等指标，判断控销以及补单等。事实上，亚马逊也持续在这个领域投资，以亚马逊入仓分销网络（AWD）为例，AWD根据算法自动调配库存，智能补货到亚马逊运营中心，并可将产品发货到卖家多个线上和线下销售渠道，卖家只需管理一个库存池，即可高效地管理所有销售渠道的补货，助力提升交付速度并降低成本。
供应链管理能力提升了，对于消费者来说，最直观的体验应该是跨境电商的物流配送速度变快了。作为将商品最终送达消费终端的重要一环，高速的配送是提升客户体验以及提升流量与销量的关键。事实上，有更多消费者会因为配送速度而决定是否要在电商平台上下单。截至2024 年7月底，亚马逊为全球Prime会员提供了其有史以来最快的配送服务，超过50亿件商品实现了当日达或次日达，同比增长超过30%。在伦敦、东京、多伦多，3/4的Prime会员订单在当天或次日送达。
跨境电商的物流之所以能够达成这么快的速度，离不开平台在基础设施上的投入。如果配送网络不完整、不连通，货物的运送就会需要绕更多弯路。为了避免这些问题，亚马逊在物流领域不断创新、投入，建立了全面、快捷、智能、高效、可靠的全球物流基础设施和网络。亚马逊在全球拥有超过400个运营中心，可将商品配送至200多个国家和地区，构成了一个庞大的物流网络。


新商业模式焕新传统产业
跨境电商产业的蓬勃，与中国发达的制造业密不可分。中国制造业具备强大的规模优势、产业带上下游完善的配套优势和工业化创新优势，这都为来自不同领域的传统业务积极拥抱跨境电商的出海新模式提供了坚实基础。中国制造业正与跨境电商呈现“双向奔赴”的态势——一方面，依托中国丰富的制造业产业带，跨境电商获得了向海外供货的源头；另外一方面，跨境电商也正在帮助传统制造业开拓新的市场、创造新的商业模式和形态，“跨境电商+产业带”的转型大幕已经开启。
在亚马逊上，一大批产业带先行者，包括广州女装、深圳消费电子、佛山家居用品、永康五金、南通家纺等等，取得了亮眼的成绩和发展。并且这一趋势也从东南沿海向内陆延伸，川渝汽摩配、山东家具等也开始亮相在跨境电商的赛道上。
洛阳双彬办公家具有限公司背靠洛阳钢制家具产业带的优势，一方面升级了柔性化制造能力，另一方面凭借专业的产品研发团队与意大利设计师合作，从生产到设计形成了独特的竞争优势，通过亚马逊企业购出海，一年内，销售额实现了1000%的增长，三年内，跃升为亚马逊金属办公柜品类销售的第一名，并且多款产品入选了Amazon’sChoice榜单。



除了帮助传统外贸工厂直接面向消费者，亚马逊也推出了Direct To Buyer (DTB)这样的创新业务模式，让卖家朋友们能够通过亚马逊企业购直接触达海外600多万的企业和机构买家，开辟了一个B端业务的新蓝海。事实上，由于金属家具这一品类拥有与生俱来的ToB属性，双彬在亚马逊平台上是同时在向C端消费者和B端的企业销售。他们在亚马逊上采取了双品牌运营的策略：Yizosh品牌侧重C端消费者，Letaya品牌更侧重B端企业客户。而这也让双彬在跨境电商运营上走上了差异化的道路，在不同赛道上积累下了各自的成功经验。
主营测量工具的厦门的灰兔鱼科技有限公司也和双彬一样，同时在亚马逊上使用B端和C端渠道售卖产品。传统意义上，游标卡尺属于“标品”，工厂都是先开发产品，后进行市场验证。灰兔鱼则结合亚马逊企业购后台的B端数据，针对海外客户的需求和偏好，先进行反向研发，通过改变材质、增加功能和体验等不断的“微创新”，打造出更有差异化的产品。


品牌打造已成共识
相比早期的外贸和出海，在通过跨境电商卖货的卖家中间，已经有越来越多的人意识到打造自己的品牌是必经之路。“跨境电商品牌化发展”已经被多次讨论，经过发展，当下关于“品牌”的讨论已经不是简单的品牌注册、建立辨识度等早期问题，而更多是围绕如何积累品牌资产，也就是建立品牌在用户心智中所感知的价值。
亚马逊作为全球知名的电商平台，在不断见证中国卖家的品牌化成长。这些卖家在每一个品牌打造的环节都做得更加细致和深入：从具有意义的品牌命名、激发共鸣的品牌价值主张、鲜明的品牌形象，到强化用户热情和忠诚的营销互动和品牌服务、将品牌的投入贯穿成长各阶段，他们正在长期投入和持续优化自己的品牌。
骑行品牌“洛克兄弟”就是这样的一个品牌。全球品牌负责人吴亭萱曾经表示，她认为洛克兄弟的品牌之路分为几个部分：过硬且有辨识度的产品，和与之配套的供应链；适用于全球市场的品牌观念以及多平台多地区的营销投放；并且，在像亚马逊这样的平台上持续、有针对性地投资，进而不断积累忠实的消费者。因为他们认为平台是流量的主要来源，长期投放终有回报。
事实上，“洛克兄弟”的案例能够折射出中国企业的品牌出海已经到了一个新的阶段。品牌在当下一方面需要的是能在海外市场获得更高的附加值、需要更有技术含量和优势的产品；同时有更多的卖家开始面向全球布局市场，从产品到品牌建设，面对的受众都是更广阔的全球消费者。
在跨境电商出海高质量发展的新阶段，作为全球最大的电商平台，亚马逊几乎是所有跨境电商平台里最有优势的。截至2023年底，亚马逊已经向中国卖家开放了全球19大站点，只用开通一个亚马逊账户，就可以同步接触到全球数亿的活跃用户，和亚马逊企业购的600多万终端企业买家，这种广度几乎是其他平台很难达成的。
针对品牌建设的问题，亚马逊有数十种给卖家的品牌建设工具。平台可以从品牌注册、品牌策略、品牌形象、品牌增长、品牌忠诚、品牌保护等各种维度帮助卖家。这些帮助也覆盖了卖家从品牌规划期到初创期，再到品牌成长期、成熟期的各成长阶段所需。亚马逊还在今年７月刚刚推出“品牌成长阶梯”，为品牌的成长提供一些基础性的、标准化的运作模式参考。
电动滑板品牌MEEPO深耕电动滑板这个小众赛道，凭借极致的产品赢得了电动滑板“圈子”的认可，在忠实粉丝的呼吁下上线亚马逊，入驻亚马逊短短一年之内就做到了年销量额过千万，拿下细分类目销量第一，随后业绩也逐年翻番。他们的创始人陈磊表示，MEEPO的成长是渐进的，最早的时候并没有想去做品牌。但经过持续迭代升级后，越来越多的用户开始关注他们，这让他们意识到是时候去打磨品牌了。



MEEPO同样认为打造品牌首需的是一款好产品，只有将品牌与好产品强绑定，消费者才能形成长且有效的品牌记忆。除此以外，入驻亚马逊也是提升品牌影响力的重要举措。在此之前，他们一直是独立站卖家，而入驻亚马逊的考量在于想要获得更大的增长空间、面向全球更广泛的人群的亚马逊无疑是更好的选择。
在亚马逊上，他们不断拓宽电动滑板的应用场景。例如他们发现有用户在评论中表示，原本多用于通勤的电动滑板被消费者用来遛狗，他们立刻就这个需求做产品升级，同时根据不同的场景开发相对应的功能。而这种快速反应，也源于他们对用户真实评论的重视。由于亚马能够提供的消费者数量多，MEEPO往往能从大量的订单反馈中获得改进产品的灵感。
除此以外，他们也巧用亚马逊的品牌工具支持，如ABA、Vine计划、帖子Posts、虚拟捆绑等，帮助MEEPO进一步增加用户粘性以及场景拓展，并成功将站内外流量串联。
无论是“洛克兄弟”骑行装备，还是MEEPO电动滑板的案例，都显现了跨境电商卖家正在以更深、更精细的方法在海外构建品牌。这将是一条漫长的探索道路，需要品牌与平台共同努力。



从技术和产品创新，到运营和供应链的数字化、智能化，再到产业带的革新和卖家构建品牌的深化，亚马逊亲身见证了中国出口跨境电商从量变到质变的纵深发展，并在这一进程中贡献了重要力量：他们长期致力于为卖家提供覆盖运营全流程的工具和服务，包括选品、品牌、物流、促销和广告、合规、账户安全等，其中许多独创的产品已经成为行业的标准，比如大家熟悉的亚马逊物流（FBA）、亚马逊广告等等。持续升级本地化服务也是亚马逊在中国的一大着力点，2023年底在深圳建立了亚马逊全球开店亚太区首个创新中心，同时宣布在中国设立五大区域中心，包括武汉和郑州的新服务团队，以提高区域覆盖，针对性响应卖家需求。再者，亚马逊积极拓展第三方服务商网络的数量和服务范围，以实现跨境电商的繁荣、卖家服务的提质增效。通过“世界级创新”与“本地化服务”相结合，亚马逊将一直与中国卖家们继续共同探索、不断寻求新的突破，为中国跨境电商产业的“高质量出海”提供强有力的支持。
参考资料：（1）亚马逊全球开店：没信心做电商？做好这四点，亚马逊有这些优势让你成功出海！（2）亚马逊全球开店：7年，从义乌档口进阶亚马逊的「饰品大卖」，这对创业小夫妻怎么做到？（3）亚马逊全球开店：从河南外贸工厂，到亚马逊金属办公柜TOP1，它靠什么突破内卷，掘金海外？（4）亚马逊全球开店：上线1年破销千万，细分榜单排名第一！他带着热爱的滑板“杀”出亚马逊！