直播带货,过犹不及

回忆如风

今天非常火爆的直播带货，各种直播，孕育于十几年前。

2010年左右，就开始有人尝试直播带货，YY、六间房等网站尝试直播带货，2021年一大批网站杀入直播带货领域，斗鱼、虎牙、战旗直播等吸引了不少资本。

2016年，大量的网站杀进了直播带货领域，尤其是淘宝依仗其巨大的流量培养头部直播带货网红。经过多年发展，直播带货已经成了一种有很大规模的销售方式。

作为淘宝培植起来的带货顶流，李佳琦2021年度净收入18.553亿高居榜首。据上证报记者统计，目前A股有5274家上市公司，2021年归属母公司利润低于李佳琦个人收入的公司有4897家，李佳琦个人收入超过了93%的上市公司净利润。

直播带货是过去明星代言的升级版，过去请明星当代言人有时也会有很好的效果。在网络直播时带货直接兑现了明星和商业结果的关系。如果把传统广告看成是一种风险投资，网络时代的广告和带货则是一种精算后的投资。但别忘了，精算的成果不归商家所有，是平台和带货人做出的精算，所以，大部分利益都会被他们拿走。

最后，吃到最大红利的当然是抖音。

去年，他们没有公布总共销售了多少货。据估计大概在3万亿左右，略少于京东和拼多多的4万亿。淘天系则有8万亿，据传，蝴蝶号带货额也破了万亿。有知道更确切数字的在评论区帮我订正一下。

2023年，抖音电商同比增长277%，共有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等方式取得收入，其中GMV超过10万元的作者数量达到60万人。因为网络带货绝大部分都用低价策略获客，货物除去成本，所剩无几，只有极少人能从带货中赚到钱。

现在有几个主要问题，思考了一下。

（一）直播带货为啥这么火？增长得这么快？

因为忽悠，用我最新的理论解释，就是直播带货的说服量巨大，远比货品陈列在货架上静静地等着顾客挑选说服量大。

很多直播带货都是推送的，就是所谓的货找人的逻辑。

但是，这东西推送不准。因为人们买东西有很多的随机性，无法从过去上网行为发现蛛丝马迹。当然，确实有一部分可以推算出来，不然花钱投流的逻辑不成立，抖音怎么会赚那么多钱？

但是，人找货的逻辑不仅不会消失，还会是主流。

（二）直播带货还会高歌猛进吗？

我觉得不会，直播带货已经到顶。说服量太大的副作用就是大量的激情成交，买完了就后悔了，然后退货率居高不下。

价格本来就低，再加上很高的退货率，运费。厂商撑不住了，热情就消退了。现在主要是怕直播带货垄断销售模式，是一种慌张的应激性为，会回调的。

如果消费者总是激情购物，尽管能退货，可是也烦啊。消费者的行为也会回调。

一个例子就是央视1994年开始广告招标，标王赚了钱，一拥而上，央视拍卖标王的第四年，1997年秦池过于激进的投标价格（3.2亿），就让标王价格入不敷出；此后标王的价格迅速下降，到2001，02年，娃哈哈以2200万元，2000万元的价格就拿到了标王。再到后来，电视广告的价值逐渐被正确的估计，到2004年，蒙牛以3.1亿夺得标王，价格又和秦池当年标王价格相近。

（三）直播还有意义吗？

大部分情况没有。我自己参加过一次网络直播，约两个销售，是某个机构组织的。上线人数总共有12000人。查了一下数据，平均在线时间只有87秒。87秒毛也卖不出去，任何观点别人也听不到。

一个素人大概也就是这样。只有极少数的人才有较高的流量，较长的停留时间。

现在是韭菜不停的尝试阶段，尝试几轮也搞不定，就性停了。虽然我们人口众多，韭菜众多。现在涌进来做直播、做视频的都是存量韭菜。新生韭菜没多少，远远满足不了平台滔天的胃口，等存量韭菜都意兴阑珊了，直播就到头了。