今天我们来聊一聊小红书电商

得过且过

无论你是不是小红书的重度用户，都能听到它进军电商业务的脚步声：过去两年，它一直在提升直播带货的资源和地位；今年，董洁、章小蕙的直播带货成为出圈事件；就在8月24日，它举行了有史以来第一次“电商伙伴周”活动。
严格地说，2023年的电商行业只有两个最大的话题——微信视频号和小红书。对于品牌方、MCN和电商KOL而言，要不要做这两个平台，已经不成其为问题（答案是肯定的）；唯一的问题是，要在这两个平台投入多少资源、怎么做？
有趣的是，关于视频号和小红书两个平台的电商野心，坊间争议一直不断。乐观者认为它们必将成为最主流的电商平台，悲观者则直斥它们“缺乏电商基因”“雷声大雨点小”。
今天我们不谈视频号，专谈小红书，它做电商也不是第一年了；准确地说，从2014年开始，它已经尝试过自营、直播带货、笔记带货……等多种电商业态。小红书是中国最重要的“种草平台”，很可能没有之一，这一点绝对无人质疑。可是你应该经常会听到另一种质疑：“种草平台真的适合拔草吗？”
零售电商是一个系统工程，在本质上是“人-货-场”三者的有机结合，哪一块都不能是短板。作为一个以“标记我的生活”为slogan的内容社区，小红书如果不做电商，那才叫奇怪；只有做好电商，才能从根本上打开商业化的天花板，在企业层面进入良性循环。那么问题来了：小红书电商的特色和差异化体现在哪里呢？
“内容电商”在中国早已不是一个新鲜概念。过去多年，快手、抖音、视频号……均在争先恐后地大举进军电商，尝试以内容带动电商，而且普遍取得了一些成果。但是，认真研究上述内容电商平台，我们不难发现一个共同点：它们都集中在消费“微笑曲线”的左端，主打低客单价的白牌消费品。在某种意义上，它们开始时都是拼多多的同类。
首先复习一下消费“微笑曲线”的概念（本怪盗团曾在2019年12月的一份研究报告中提出并阐述了这个概念）。在当前的中国消费市场上，最容易做出规模和利润的是两种商品：

品牌认知度较低、未占领消费者心智、主要依靠低价和“单品爆款”模式打开销售规模的商品，一般称为“白牌”。白牌的主阵地是拼多多、二类电商，以及抖音、快手等直播电商平台。品牌认知度很高、对消费者心智占领很深、主要依靠质量、稀缺性和品牌溢价打开销售规模的产品，一般称为“大牌”。大牌的主阵地是天猫、京东等。

可以看到，在“微笑曲线”的中段，存在一个巨大的洼地，或曰“空白地”。在中国，所谓中腰部品牌的生存空间似乎格外狭小，甚至很难被人想起；头部大牌的中腰部子品牌，也很容易被边缘化。对于商家而言，要么咬牙跑步进入大牌行列，要么老老实实依靠低价走量，反正不能停留在“高不成低不就”的水平上。这其实是很特殊、很不正常的——在欧美发达国家，乃至全球主要消费市场，你都很难看到这种现象。
为什么会出现“微笑曲线”？我觉得是三重因素共同作用的结果：中国的制造业太发达、成本太低，销售渠道和消费场景又不够发达、比较单一，同时消费者的认知和偏好还在发展之中。价格，作为一种最直接、简洁的商品信息（也是大部分人最在乎的信息），能够迅速触达消费者并影响其心智。品牌也是一种重要的商品信息，但要间接、复杂得多，所以只有其中的翘楚（大牌）能够左右消费者心智。至于风格、文化、差异化、设计感……这些因素固然重要，也确实有人关心，但是往往混杂在大片噪音之中，难以被消费者清晰识别和接受。
我们不妨回想一下国内两种最流行的直播电商：在淘宝直播的李佳琦直播间，你满眼都是国际一线美妆大牌的头部单品，它们本来就具备极强的品牌号召力，再加上一个不错的折扣，足以唤起你的购买欲望；而在抖音或快手的达人直播间，你看到的往往是不知名牌子乃至没牌子的商品，主打的就是绝对低价，主播声嘶力竭地吼叫着“十块钱买不了吃亏上当”……无论在哪种直播间，主播解说每种商品的时间一般都很短，而且很少把商品放到具体的使用场景中去解说。这真的是“内容电商”吗？其中内容成分固然存在，不过其含量很难说。
有人认为，在国内消费市场存在一个明确的“消费升级”或“消费降级”概念：2020年以前是消费升级为主，所以大牌商品呼风唤雨，天猫、京东等平台增长迅速，拼多多也在讲究品牌化；最近几年变成消费降级为主，所以白牌商品突飞猛进，抖音、快手、拼多多均以白牌爆款打开局面，传统货架电商反而日薄西山。
上述观点固然也有道理，但是过于简化了。在现实中，真正发生的往往不是单向的“消费升级”或“降级”，而是“消费分化”。
举个例子：某位一线城市的年轻女性很喜欢香水，不惜每月花1000多元购买香水；某位二线城市的宅男很喜欢游戏，决定攒钱8000元买一张4080显卡——那他们就得在日常消费中节约出这么多钱，节约的重要方式是通过拼多多、抖音等平台购买插线板、毛巾、拖鞋、袜子……等白牌商品。“在重要的事物上拼命花钱，在不重要的事物上拼命省钱”，两件事情可以发生在同一个人身上，这就是“消费分化”的精髓！
而这种消费分化，会不可避免地导致“微笑曲线”向“W曲线”转变——当一个人对某个消费垂类域特别重视、特别喜爱时，他必将养成鲜明的消费偏好，对风格、差异化、设计感赋予更高权重。由此赋予了设计师品牌、D2C品牌更大的空间，它们既非白牌也非大牌，均以特定用户群体（而非全部用户）为基础，更重视“细水长流”而非“大水漫灌”式的营销推广。
如果你是小红书用户，应该对这个趋势尤其熟悉，因为这就是现在在小红书发生的事情，也是小红书电商的基本盘！



拿我的亲身经历举例：最近一段时间我在看家装（尤其是软装），这是一个无底洞，从风格到价格到单品，足以让人每天学习到深夜。在尝试了许多平台之后，我发现小红书确实是家装知识的最佳学习渠道；在问朋友建议时，朋友扔过来的往往也是“小红书居家好物合集”的链接。在通过小红书研究之前，我只知道宜家、红星美凯龙、居然之家等少数大型家居卖场；现在则知道了北京地区三十多个小众垂类家居店的名称和地址。对我而言，小红书笔记最大的优势是站在生活方式和设计风格的角度，而不是“卖东西”“促成交易”的角度；记录的往往是非标品，而不是随处可见的标品——这才是真正的“种草”。
在小红书的“居家好物笔记”下方，经常有人提问：“这些东西怎么买啊？”遗憾的是，许多设计师品牌和线下买手店只有小红书主页，没有店铺，所以无法直接下单购买。因此，许多用户建议小红书家居KOL干脆自己扮演“买手”的角色，开设小红书店铺出售自己心仪的商品。
而这恰恰就是小红书电商现阶段的发展方向！让越来越多的KOL兼任“买手”，在种草的同时提供拔草选项，如果运营好了，不失为一种良性循环。其实，家装这个品类看重线下体验，线上拔草的需求还没有那么强烈。如果换成服装、美妆、运动户外……这些非标品类的“种草/拔草”闭环潜力会更大。
巧合的是，前几天我跟一位从事金融业的朋友喝咖啡，他的夫人恰好是小红书KOL，主要做生活方式类的内容（其中也包括家居）。这位女生只做小红书、微博两个平台。因为以图文笔记为主，所以不怎么做抖音、快手；因为以生活方式为内容品类，所以其他图文平台显然也比不上小红书，而微博是用于“出圈”的第二传播平台。
在往年，由于小红书商业化不发达，像她这样的KOL在达到一定体量之后，往往得尝试视频化以及多平台运营赚钱。但是今年以来，小红书直播电商起量迅速，她从中颇有斩获，从而更加死心塌地抱紧小红书不放了。我相信，这个案例颇具代表性。


(最近在小红书刷到了不少家装笔记）

据我了解今年小红书热销的商品，往往是客单价还不错、有一定品质和设计感的时尚、家居等等产品。。有些人可能会疑惑，在“消费降级”的大背景下，这些商品需求还存在吗？
但是我在上文分析过，单纯讲“消费升级”或“降级”都是片面的，真实发生的是“消费分化”，上述需求不但会存在，而且有日益发展壮大的趋势。这样的需求会被D2C品牌、设计师品牌和买手店的非标品满足，而这些商家恰恰都离不开内容！
严格地说，短视频平台的“内容电商”，仍然是打着“内容”旗号的传统电商，主打白牌标品的冲动性消费，所谓内容场景往往是“吆喝式直播”。而在主打长线消费的非标品类当中，还存在大量未开垦的处女地。
短视频平台肯定看到了这些需求，可是它们的产品形态和运营思路不会优先满足这些需求。而且，位于消费“W曲线”中段的这些非标品类，难以依托高举高打迅速起量，只能慢慢开垦、精耕细作。这就留给了小红书电商一个独特而广阔的空间。
那么，小红书电商能做成一个有规模的电商平台吗？我的答案是肯定的。而且，小红书电商可能成为国内主流电商渠道当中，唯一一个专精于“W曲线”中段，以非标品、D2C、设计师品牌等为擅长的平台。
在小红书庞大的KOL群体当中，存在数以千计的“买手”后备军，其中有些已经初步尝到了甜头。一旦势头形成，他们将不必像很多前辈一样，多平台运营寻找变现机会，而是扎根小红书平台；这也将意味着小红书KOL自身商业化问题的解决。
当然，如同前文提到的，电商是个系统工程，不能一蹴而就。尤其是技术基础设施、履约和客服，都是脏活累活，都需要多年如一日的努力；这就是许多内容平台转型做电商并不成功的原因。本文只是从用户和产品的角度，指出小红书电商成功的一种可能性。至于可能性会不会转化为必然性，则要依靠长期的努力和强大的执行力。让我们静观其变。