淘宝直播和逛逛做乘法,内容电商的新一极

夏日冷男

实现内容-直播-货架的有机融合。


“今年淘宝内容电商将新增百亿现金的投入，这是史无前例的。”淘宝内容电商事业部总经理道放在日前举行的淘宝内容电商盛典开场时便宣布了这则重磅消息。这意味着，主播、达人、机构、品牌、商家等生态都有机会分享增长新红利。淘宝内容电商盛典原为淘宝直播盛典，这是淘宝直播一年一度的盛会。每当接近阿里财年末时，淘宝直播总会将过去一个财年里表现亮眼或崭露头角的主播和机构邀来杭州聚会，总结过去的成绩并展望新年的机会。与往年比相对特殊的是，这个持续多年的盛会如今有了新的名字，而仅从名称变化，也不难看出淘宝对内容和电商的思考发生了转变。去年底淘天集团进行新一轮组织调整后，成立了淘宝内容电商事业部，逛逛和淘宝直播被放在了一个业务部门内，均由道放统一管理，这一转变则为商家、达人等活跃在平台内的角色带来新的红利和机会，淘宝天猫的内容生态也迎来了重大转机。这也是淘天集团聚焦主业的表现之一。早在去年9月履新时，阿里集团CEO吴泳铭就曾强调这一点，更在组织架构上为聚焦主业打好了基石。将关联业务放在一起，也是为了集中力量，发挥聚集效应，以更好地应对内容电商的下半场竞争。过去一年，淘宝内容电商强劲增长。盛典数据显示，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。这更坚定了淘天要加码内容电商的信心。一个显著的变化在于，从逛逛种草到直播爆发再到基于货架的持续经营这条路径要完全打通，在淘内实现从内容到电商的完美闭环。明确了新的方向，整合后的淘宝电商内容化要加速奔跑。在发布会上，道放也直截了当地官宣了事业部新财年的目标：用户同比增长100%，GMV以及月成交百万主播等涉及规模和生态活力的指标，也都设立了富有挑战性的增长目标。作为跨平台经营的直播机构代表，交个朋友副总裁崔东升在盛典活动分享时表示，如今淘宝内容电商的变化非常大，不仅有大量新鲜血液的进入，还有逛逛与直播短直联动产生的巨大红利。“某种角度来讲，淘宝这种状态，可能就是直播的终局。”


商家：从内容中长出新交易除了重金投入，更令人振奋的消息在于：如果在淘宝端内可以同时打通内容社区和直播，那么用户下单时就可以直接跳转，从种草到购买的路径变得更短，这将为生态伙伴显著提升经营效率。逛逛拥有短视频、图文笔记、短剧等丰富的内容形态，和直播融合后，打通了直播前种草蓄水、直播中成交爆发、直播后持续经营的全链路，为淘宝商家提升引流、转化、留存、复购带来了更大空间。淘宝还将投入人力、资源来陪跑护航，持续推进内容乘以直播的融合，提升内容电商在淘内渗透率，常态化营销组大场打爆品。试运营阶段已有品牌尝到甜头。珀莱雅旗下的彩棠直播间通过短视频蓄水，直播召回效果显著，短视频人群进直播间提升10倍；购买转化率也达到大盘的1.5倍。事实上，通过短视频扩大内容种草人群-开播时在直播间召回转化的链路，让短直联动成为商家短视频增长到店播增长的新生意路径。对于在逛逛和淘宝直播持续投入的商家，平台将提供数百亿级流量扶持和算法人群策略优化，助力商家抓住生意增长。从消费决策链路来看，淘宝端内种草拥有最优、最短的转化路径，这是淘宝的独特优势。品牌和商家在图文、短视频、短剧等内容形式上展开了与直播联动的多样尝试。

除了短直联动外，新加入的短剧内容也带来了新的增量。淘宝于2023年下半年开始探索短剧，基于电商特色，主打品牌定制剧。截至目前，淘宝站内已经上线了20多部品牌短剧。对品牌商家来说，在淘宝做短剧带来了新的内容营销价值。数据显示，短剧不仅获流成本更低，而且拉新破圈效果显著。欧莱雅在去年双11期间打造精品短剧《女巫请睁眼》，播放量破亿；三星春节档短剧《爱在怦然心动时》，新客占比超90%，带来长线的种草价值。


达人：全托管并非下场做MCN淘天加大对内容化的投入，创作者和达人自然也是该生态中的受益者。相较其它平台，内容创作者在淘宝有成熟且多样的商业化变现路径：在逛逛社区发布内容，达人既可以接商单，也可以推荐好货直接挂品销售。时机成熟之后，还可选择进入直播域，由淘宝全托管承接。“夜色温柔”是从内容达人转直播的成功案例，首创主打温暖陪伴的直播间，今年2月首次开播，首月涨粉10万+，人均停留时长为平台TOP3，单场GMV破10万。如今逛逛的定位是一个内容社区，集图文笔记、短视频、直播、看书、短剧、用户分享等多种内容形式于一体。逛逛社区的关键词是真实、有用，淘宝鼓励内容达人在逛逛持续经营，通过有人设的内容分享，创造对用户的深度价值。淘宝一头聚集着国内最大规模的高消费人群，另一头聚集着全球最大规模的品牌商家，内容生态天然具有广阔的前景。在淘宝，千粉达人都能接到高价值商单，内容与直播融合后，试水直播的变现路径更加顺畅。试图将内容与直播有机连接，是基于直播行业的风向变了。直播进入下半场，头部主播格局已定，各机构都在寻找新的增量。而淘宝直播今年推出的全托管，为生态注入新的活力，中腰部主播和垂类主播将接力成为新的增长极。

近期，淘宝成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供全托管运营服务。该公司由淘天直播运营团队操盘，与主播采取保底或者分润的灵活合作模式，帮助他们实现账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划，乃至财务管理和场地支持等深度全托管服务。淘宝以平台身份下场，推出直播全托管服务，成为解决主播和MCN机构顾虑的最佳兜底方案。对有意入淘的主播来说，选择淘宝全托管可以降低试错成本，实现“拎包入驻”的便捷体验。而对于直播机构MCN而言，平台官方下场，替他们筛选和培育出“潜力股”，降低了“新手养成”的投入风险，也免去了前期培育的成本。值得一提的是，外界曾将此举解释为淘宝直播要亲自下场做MCN，但这实际是一种误读。这项托管服务主要面向初入淘的“新手达人玩家”，为他们提供精细化的托管运营服务，帮助其快速上手，适应淘系生态玩法。直播进入下半场，比拼的是深度运营的专业能力。淘宝作为平台推出全托管，也是因为多年来沉淀了专业的运营能力，希望让生态内运营更简单，甚至“拎包入住”。新的一年，入淘潮还在继续。据最新消息，著名演员、时尚博主章小蕙将于近期入淘开播。章小蕙是初代带货女王，靠“品位带货”成小红书顶流，是平台首个单场带货GMV破亿的主播。此次入驻淘宝直播，或与交个朋友、东方甄选一样，进行双平台带货直播。


淘天集团：聚焦主业，电商价值最大化从去年到今年，淘天一直在强调要回归电商本质、回到淘宝，目标也转向了满足用户更全方位的需求——“好价好货好服务”。实现好货好价的一个重要路径是店播。目前淘宝直播的店播GMV占比超6成，商家店播在双11、618等大促中表现了很强的爆发力，即使在三八等节点也能做到5倍、10倍增长。但现状是，日常商家对于店播的投入不足，店播尚未完全发挥出潜力。在内容电商盛典现场，道放宣布了关于店播的升级，其中就包括鼓励商家基于大场做好日常爆发。大场是指商家日常组织的大促，拿出好货、好价做自己的爆发日。用直播做大场，对商家来说是明显的增量空间。一场大促背后所需的组货、运营、打爆等能力，正是淘宝最擅长的。而这种聚焦也体现在内容上。事实上，逛逛的定位得到了重新的评估。自诞生至今这3年来，逛逛在摸着石头过河中经历了一系列的战略转向，多番转变之下的逛逛如今已获得了阶段性的成果，淘天的用户时长、用户单量都有了显著的提升。现在，淘宝对于内容逐渐收敛，将逛逛的定位明确为真实、有用的内容社区。淘宝认为，生活类的内容或者说与商品更相关的内容，就是最适合淘宝用户的内容。随着电商战场战况越来越激烈，行业也迎来新的挑战。再加上，从用户时长大盘的角度而言，抖快的用户时长已经逐渐抵达天花板，其用户时长甚至有轻微地下滑。有行业人士认为，兴趣电商未来的规模在3.5万亿左右，这意味着明后年增长将进入瓶颈，今年将会是其超高速增长的尾部。在新的时期、新的目标下，淘天选择将逛逛和直播整合在同一个事业部中，也是为了寻找新的增量和更高质量的增长。更何况，直播的机会仍然值得挖掘。据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》，中国直播电商持续增长，2023年成交额为4.9万亿，增速高达35%，也给从业者注入了一剂强心针。2024年，内容电商进入下半场，行业竞争更加激烈。品牌商家、主播达人、机构MCN等多元生态伙伴，在卷投流、冲爆发外，更加看重生意的长续经营。凝聚战斗力、打造完整内容电商闭环的淘宝内容电商事业部也正扬帆起航。