还想做电商的人们，该从哪里找增长？

ζ゛沐筱晓

题图｜视觉中国

各位做电商的朋友们，今年你们还好吗？

不少商家感叹生意不好做，但又有很多新商家不断入局。

要不要继续做？什么赛道还值得做？是搞内容电商，还是货架电商？

以直播、短视频为代表的内容电商，经历了相当长一段时间的爆发式增长，不少商家已经吃到了甜头。

而以综合电商为代表的货架电商，虽然传统、却依旧有效，可以说是商家们线上经营的基本盘。

对于商家而言，哪个都不敢放弃，哪个都得真金白银往里砸，如何换来增长，谁也没有一个确定的答案。

电商形态，殊途同归

必须承认的是，内容电商已经成了某种商业基建。

而在存量时代，内容电商本身的价值，并没有消失。传统电商平台内，图文、短视频、直播等等内容板块层出不穷；而商家们搭建自播团队、进行主播合作又是日常电商经营的必然组成部分。

这背后的逻辑并不难理解。电商行业的本质，是撮合与履约。而不同电商平台对内容与货架的补足，更像是这两部分职能的延展。

内容生态在信息触达、兴趣激发等方面的价值毋庸置疑，与之匹配的“种草”动作，直接拉近了用户与商品的距离，有效补充了“撮合”职能。



而搜索、商城等泛“货架”场域，是承载商家营销动作完成转化的直接载体，这又是基于“履约”需要的必然驱动。

“内容”，可以说是当下商业环境中，效率最高、效果最好的引流器。而“货架”场域，又是经由市场、时间和用户多方验证，流量转化为生意增长的最有效途径。

也正因此，对于内容电商而言，构建自己的货架场域也是应有之意。以抖音电商为例，其早在2022年就宣布升级为全域兴趣电商，开始大规模推进货架电商，尝试让内容场与货架场互联互通。

内容+货架带来的“种草+拔草一体”链路，显然是更符合消费者习惯的最优解。用户不用在不同平台内来回跳转地被“种草”，不用再复制链接、关键词寻找商品去“拔草”。而商家们则可以力出一孔，最大化地提升经营效率，实现此前单点经营无法实现的1+1>2。

至少在抖音电商，内容与货架两条腿走路的正确性已经得到验证。去年5月召开的抖音电商生态大会公布了两组数据。其一，在过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中货架场景GMV占比达30%；其二，在过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，且平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。

而在今年618，货架场域又成为抖音商家们新的生意蓝海。就官方数据显示，较往期大促商城广告为商家带来日均GMV提升311%、日均订单量提升330%。

如此看来，能够完成模式自洽的“内容+货架”，或许才是当下电商经营的最终形态。

毕竟，就结果来看，在注意力越发稀缺的当下，内容驱动依旧是张王牌。而在王牌之外，再补上货架生态组成王炸，似乎是商家选择经营平台的一个必选项。

全域经营，更要全域推广

无论内容还是货架，商家获得生意增长的前提，都是获得流量。而一个平台上的流量，往往可以划分为自然流量（即免费流量）、商业流量（即付费流量，或部分激励流量）两大类型。以抖音平台为例，前者商家需要通过内容经营、货架经营或参加平台营销活动撬动，而后者则需要通过真金白银或是完成激励任务来获取。

商家要做确定性生意，离不开商业流量的加持。这就出现了几个问题：付费投入如何带来最大化的效果？如何获得更大的流量规模？

这些问题，即使是经验再丰富的投手，依旧“人力有时穷”。毕竟，推广投放费时费力，各项指标太多，最终结果更像是“黑盒”，投手们可能也说不清为什么就成爆款了，而现有的营销产品，又没办法真正作用于愈发多元且细分的目标群体，没办法满足商家从基础曝光、点击到深度转化、持续转化的精细目的。

商家在找解法，平台也在找思路。在抖音电商做生意的商家，对于巨量千川不会陌生。作为抖音电商生意的加速器，巨量千川承担着链接抖音生态商业流量资源和商家经营增长之间的枢纽职能，尝试从生意加速的角度，给出了解决方案。

一个背景是，巨量千川去年在业内率先推出了“全域推广”产品，将优质流量的探索能力拓展至直播广场、短视频、商城、搜索等直播全域，保证ROI稳定达成的基础上，尝试更大成交额。

除此之外，其核心差异点在，聚焦商家整体支付ROI 目标，全域推广首次打破了付费流量和自然流量的边界，并从技术维度保证自然流量能够触达的人群，不再通过付费流量做多余触达，避免投入浪费的同时，也确保商家的付费投入围绕增量做转化，从而找到全局流量和跑量的最优解。

就巨量千川官方数据显示，商家使用直播全域推广后，直播间整体GMV提升15%-20%。

显著的效果背后，是落到商家营销痛点的技术支撑。一方面，巨量千川的全域推广，搭建了全域一体化增效模型。通俗来讲，就是将付费流量和自然流量的样本和特征在数据层面打通，让本来各行其是的两大流量来源，可以协同工作甚至互相撬动。与此同时，又能精准预估直播间内每一位用户的转化可能性，在自然推荐无法触达用户的前提下，才引入付费竞争，让商家花出去的每一分钱，都能带来增量上的价值。对商家来说，甚至可以称为另一维度的流量红利。

这成为许多品牌生意的新增长点。像是在618大促期间，巴黎欧莱雅规划了完整的种草营销动作，而通过直播全域推广来放大种草效果、承接拔草转化，实现品牌自播单日GMV增长3倍，全域人群转化率增加69%的成果，找到了自然流量与商业流量的动态平衡。



另一方面，是用“科技”来代替“经验”。在AI技术的加持下，商家只需要制定整体的支付ROI目标，全域推广产品就能自动为商家实现素材的自动创作及编辑、素材的优选与投放，并进行整体维度的流量预估，调整投放计划来实现最终目标。

部分商家突破生意瓶颈的关键动力，由此启动。比如蕉下，在近期新增多个矩阵账号后，其面临着运营人力不足的困境。而全域推广成为蕉下的破局切口，以520作为大促的节点，前期进行达人种草蓄水之后，在直播全域推广的助力下，最终实现大促期间GMV 6倍增长的爆发。

而巨量千川还在持续补足全域经营的推广拼图。就在今年4月，在传统的直播场域之外，巨量千川上线测试商品全域推广，在营销层面更进一步打通了内容与货架的双场域。

生意增长，补全拼图

内容与货架，曾经是王不见王的单选题。但在当下，至少在抖音电商的全域概念下，反而合力形成王炸，为自己也为商家带来了新的增长池。

从平台整体动作看，无论是商业布局，还是生态补全，抖音电商持续在货架场域发力毋庸置疑，而其发力和成长过程，自然是商家生意增长的重要新源头。

作为平台而言，搭建货架场的战略意义，要大于其他。在这块地基上让更多人搭房子、做生意、赚到钱，才是它未来相当长时间内的主线任务。可以视为平台发展带来的新红利，这在流量红利殆尽的当下，显得弥足珍贵。

也正因此，全域推广由直播场景向货架场景覆盖似乎也是应有之意。在直播形态之外，短视频、商品卡、图文等体裁也被覆盖，而“商品”作为核心要素，得以实现全域的一站式推广，从而可以在货架与内容两个场域获取增量。巨量千川数据显示，使用商品全域推广后，商品整体GMV提升20%-30%。



在两个场域互联互通的前提下，商家的每个经营动作，都可以规避原本需要在不同App转跳而产生的流失与损耗。而全域推广从直播、商品两个维度，将平台流量、场域场景贯通，又像是抖音电商内部的润滑剂，让每一份投入，尽可能地转化为实打实的交易数据。

尤其是对开始布局抖音电商货架场域的商家来说，生意增长的商业故事，有了新的篇章。率先试水并且找对方法的品牌，也已经获得了实际的增长回报。

主营鞋服的森马简北鞋类专卖店是一个代表。面对瓶颈，森马试图为直播间爆品男士洞洞鞋寻找新的增长可能性。在尝试通过商品全域推广投放商品卡后，打开了抖音电商生态内的“新空间”：这一产品销量在抖音商城内增长近20倍，其中商城广告GMV占比达78%。

而本就在货架具备优势的商家，抖音商城和商品全域推广的组合拳，又能帮助其更好的融入抖音电商生态。本就作为优价好物获得专属流量激励的三只松鼠，在叠加商品全域推广，进一步打通抖音内的流量后，其商城日均GMV环比足足提升了45%。

在补全基建和产品之外，抖音电商也在政策激励、扶持方面，再下“血本”，来为商家们从单一形态过渡到“内容+货架”完整形态保驾护航。

以七夕为节点，抖音电商和巨量千川联手为商家提供了百亿流量与多重补贴福利。一方面，抖音商城提供多重价格补贴，帮助商家打造超值爆品。另一方面，则是针对想要通过巨量千川抢夺节点流量的商家，提供了激励红包、流量策略加码，来助力增长。

总而言之，对于商家而言，无论平台们的模式如何迭代，哪里能够带来更确定、更高效、更低门槛的生意增长，哪里才是应该用脚投票的经营阵地。

而我们可以确定的是，至少在电商行业发展的当下阶段，内容与货架双场并行是一种必然，而商家们也更需要符合新形态的营销产品辅助，不妨多一点耐心，也多一点信心，来找到新环境下的增长可能性。

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