电商的中场赛点：“仅退款”为何成为行业标配？

离人未归

2017年，电商巨头亚马逊史无前例地在售后政策中加入了退款不退货服务。


这一模式在很长一段时间里都被认为是一个“双赢”的策略，卖家可以节省退货运费和处理成本，并降低客户退货不满率，而买家则不再需要为退换货的时间、经济成本担忧。


此后，拼多多率先在国内开启“仅退款”的实践，该模式迅速成为国内电商们的标配。







“仅退款”为何应运而生？









电商，往往被称作是一场“商业革命”。


就像新航路的开辟带动价格的变革，搅乱了传统的经济关系一般，电商则以其广泛、便捷的商业贸易活动重塑了商业链路中的几乎每一环。


但问题在于，相比于线下面对面交易的成熟可靠，由商家一直占据主导权的电商，买家和卖家的地位并不对等。


社交媒体上，不少消费者都有过维权的经历。小至奶瓶、树苗，大到手机、电动车等产品，用户都曾遇到售后难题，消费者买到“货不对板”的商品，因考虑退换货的时间、经济成本，默默吃了个哑巴亏的情况，在电商交易中并不罕见。


除了基本的货品鉴定难题，退货、退款乃至理赔问题，都是消费者维权的重灾区。比如商家推诿，拒不承认货不对板，甚至会直接拉黑用户。


值得一提的是，中老年人群由于缺乏足够的维权意识，常常是部分不良商家的目标客群。权利被侵犯时，这些人也不会主动“喊疼”。


相比商家，消费者维权的案例往往更常见，也更容易被忽视。







比如曾经与罗永浩合作的鲜花商家“花点时间”，在舆论发酵之前，其奉行的售后原则是“谁闹赔谁，不闹不赔”，这种“谁的声音大谁有理”的营商环境，显然不利于商业文明的进步，被忽视的消费者维权难题，一直亟待解决。


于是在2021年，拼多多率先推出“仅退款”消费者服务策略，消费者网购如果对商品不满意，可以不用将商品寄回，直接申请退款。此后，京东、淘宝、抖音等平台纷纷跟进，“仅退款”迅速成为电商行业标配。

“仅退款”为何半年风向

就发生了逆转？

“仅退款”模式运行至今，平台已形成完整的处理程序。


一方面，它能为买卖双方降低退货成本，打消买方顾虑，降低卖方负担，还能扩大电商平台的下单量和转化率，属于大好的三赢局面；


例如水果、生鲜等产品，受制于保存时间等因素，退换货的难度很大。这类产品在退换货过程中二次产生的运输成本，其本身也是一种资源浪费，对于消费者和商家来说都承担了不必要的损失。


尤其是对于一些客单价较低的产品，在繁琐的维权程序中，消费者往往会选择主动放弃。几乎没有人会为了几元、十几元的产品大费周章，大部分消费者只求一个减少与商家的沟通成本。


另一方面，对于以次充好，服务差，甚至恶意欺诈的劣质商家而言，“仅退款”也是一种有效的淘汰机制。隐性层面上降低了违规商业行为的可能性，从而提高整个行业的供需效率。


要注意的是，我们很难苛求一个新兴的商业机制，在刚推出时就能完美规避所有的规则漏洞。


2023年，亚马逊将一个名为“REKK”的组织告上法庭，原因就是该组织在Reddit和Discord等社交媒体网站上售卖“仅退款”教程，手把手教学员在亚马逊网站上购买商品，然后仅退款，获利价值数百万美元。这类问题也一度使得仅退款的售后服务出现大量争议。


那为何麻烦频频的“仅退款”，仍为电商平台们的必修课题呢？


原因还在于消费者。


中国消费者协会8月2日发布的数据显示，今年上半年，全国消协受理的消费者投诉案件达782794件，同比增长27.21%。消费时遭遇侵权，也变得更加普遍。以投诉性质来看，售后服务、商品质量问题分列第一、第三位，占比分别为29.00%、21.07%，成为重灾区。


比如，在某专业投诉网站上，以“电商售后”为关键词的投诉内容多达5664条，其中多数集中在网购商品的鉴定、鉴定后商家拒绝退换货及赔付等问题上。


某社区平台上，粗略估计与“网购维权”相关的笔记至少有数百条。为帮助消费者应对不良商家，不少有相似经历的人，甚至专业律师，也会晒出自己的建议。


一位疑似专业律师发布的《商家不退款，打这5个电话让他哭着退》笔记，有近7000条点赞、6000条收藏、千人评论。


今年6月，博主“CC”花费2038元、网购的某品牌家用净水器质量出现问题。即便是知名品牌，但其处理售后问题的方式，也让“CC”也直呼“不能再垃圾了”。


据“CC”描述，自6月25日收到自己换机申请后，商家始终推诿。“26号师傅先上门查看确认机器是有问题了，客服开始拖说要等人上门取走机器，但是到28号又说让我自己邮寄。”她只能自掏腰包，将商品寄回。


6月30日，订单显示净水器送达，商家又展现出不愿换机的姿态。“商家一直不愿意寄，一直让我等。”“CC”记得，无奈之下她申请了退货，可此时得到的回复又变成了：商家同意退货，但需要等待仓库处理。


“CC”表示，自收到净水器后整整四天，商家既不换货，更不退款。自己现在“联系平台没有，打投诉电话也没用”。


而维护消费者合法权益，本就是平台应尽之责。


在消费领域立法存在的粗放、零散、差异化问题的大背景下，平台提供的售后能力，几乎就成为了消费者在电商交互中的唯一依仗。

“仅退款”是否会成为

电商下半场的赛点

自1995年亚马逊成立，全球电商迄今已有约三十年的历史。


得益于智能手机、移动互联网等“基础设施”的不断更新，电商的用户基础不断扩大，其模式也在持续迭代，说其“方兴未艾”可能有点过，但以这个赛道的激烈程度来看，目前的电商恐怕才刚刚走进下半场。


即便在国内电商已经充分发展的现在，整个2023年，国内电商用户规模还是增长了近7000万人。


这7000万人，是电商世界里的新兴人类。因为新，他们也极易成为网购中的弱势群体。


“仅退款”，是他们为数不多的护身符之一。


电商占社会零售总额的四分之一。这也意味着，除了基本的假货、价格欺诈、以次充好、货不对板外，退货难、换货难等售后问题，也是当下网购群体普遍的难题。“仅退款”恰恰能在机制层面解决这些问题。







更何况，对于优质商家而言，商品品质、发货能力、售前售后接待能力等方面都经过了市场的检验，几乎不受“仅退款”政策的影响。


比如有人说，“仅退款是对无良卖家的惩处，但对于假冒伪劣的货品更应该退一罚十，保证买家的基本权利。”


也有人说，“产品没问题的话，消费者也不会主动发起仅退款。”“如果受到的货跟商家的图片一样，相信没人会退货退款。”


想要追求公平与效率的最大化，并提升消费体验、改善消费环境，平台就必须，也必然服务于交易中缺乏议价能力的弱势群体——也就是消费者。


更何况，仅退款政策对于“获客”仍至关重要，它不仅是引领和创造市场新需求的一种高质量供给，更是激发消费活力、挖掘市场潜力的关键节点。


甚至可以说，谁能在这一电商下半场的赛点上实现更精细、健康的运作，谁就能率先实现电商售后的“iPhone时刻”。
来源：凤凰网