直播卖货,教父丛生

°浓妆淡抹

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撰文/张琳 编辑|赵晋杰

来源/字母榜
导语：知识付费的风，刮到了大主播们。
直播带货的尽头是卖课。

最近，又一大主播大张旗鼓宣布开始卖课了。疯狂小杨哥背后公司三只羊网络，推出了名为“三人行直播大课堂”的培训项目，计划开设线下课程。根据课程设置，进阶课程定价为每人9980元，面向有一定基础的学员，而针对新手的小白课程则为每人3980元。
据内部人士透露，进阶课程预计招收约50名学员，课程时长为两天两夜，从8月2日起开课；小白课程计划招生30人左右，持续三天两晚，自8月24日启动。
按上述信息粗略估算，若两门课程均达到满员状态，三只羊公司仅通过培训学费，一期就可收入超过60万元。
当一个行业里的塔尖人群，都开始从“闷头赚钱”变成“带你赚钱”，大抵说明这个行业增长也快到头了。如今直播带货行业越来越卷，头部主播的流量反噬现象也变得愈发严重。过去一年，小杨哥、李佳琦、董宇辉等超头主播频频遭遇舆论风波，有的是因为言行不当，有的则是因为产品问题。受此影响，这些直播带货领域的教父们，一边逐渐淡出直播间，一边忙着拓展个人IP的外延。不用大主播露面的电商培训课，无疑是他们个人IP外延的最新体现。借助卖课，大主播们不仅使得自己的IP变现更加多元，还能帮助公司发掘新主播，拉拢新品牌。小杨哥入局算是晚得了。早在2020年，坐拥贾乃亮等一众明星主播的MCN机构遥望科技，就曾推出直播达人培训课，7天课程售价6999元。薇娅背后的谦寻和罗永浩的“交个朋友”，也早早布局了直播培训。先入局者赚得盆满钵满，但也遭到了反噬。近日，“交个朋友”还因卖课被卷入“疑似割韭菜”的舆论风波之中。有学员通过媒体平台曝光自己的真实经历：我被“交个朋友”割韭菜，陪跑21天学费5.48万，仅赚回4000元。在黑猫投诉平台上，交个朋友直播间的400多条投诉中，“虚假宣传”成为被提及较多的关键词。有用户认为这些课程夸大其词，引导消费者购买课程，并利用罗永浩的名人效应进行宣传。
不可否认，在超头主播的IP效应下，渴望复制教父们成功经验的商家和主播蜂拥而至，大主播们获得收益和资源的另一面，一旦引发纠纷，稍不注意便可能反噬教父们的IP形象，甚至波及已有的带货主业。

01除了为钱，小杨哥卖课也为了人。
虽然目前小杨哥并未对外公开回应培训业务相关规划，但7月17日晚间，三只羊CEO杜刚在直播中提到，“三人行直播大课堂”业务主要是为三只羊的“万羊计划”打下人才资源的底座，培训业务会持久做下去。
据了解，三只羊网络的“万羊计划”，指的是公司未来要孵化1万名主播，由1000个直播间组成，分属不同类目，同时计划推出100个品牌、成立10家像“三只羊”这样的直播机构公司。
虽然入局晚，但小杨哥作为直播带货领域的“顶流”，其号召力与影响力不容小觑。虽然“三人行”中并没有小杨哥，而是由包括三只羊集团CEO杜刚在内的三位讲师授课，但在大主播效应的加持下，两天两夜的课程定价近万元。
高定价则意味着高期待，一旦机构的承诺没能兑现，或学员的预期没有被满足，则很容易引发消费纠纷。在黑猫投诉平台上搜索关键词“直播培训”，投诉超过万条，不少学员直言遭遇虚假宣传，被割了韭菜。
据AI蓝媒汇消息：有一位抖音男鞋品牌店店主，在罗永浩的交个朋友电商学苑上，前前后后报了8万元的课程，其中“陪跑21天”这项服务就花了5万多。能让这位店主掏出小十万报课的，是实打实的GMV提升承诺。课程宣传称，交个朋友陪跑团队接手店铺后，可以把原有店铺GMV提升3-5倍。
但现实情况是，该名店主先后在课程、直播间装修和投流上花了接近15万，交个朋友陪跑的两个账号最终赚了不到4000元。
于是，觉得自己被割了韭菜的店主要求交个朋友退还部分费用，遭到拒绝，由此引发了该店主到处维权的举动。在黑猫投诉上，同样不乏有消费者对交个朋友电商学苑涉嫌夸大宣传、虚假宣传的质疑。
时至今日，交个朋友已经完成“去罗永浩化”。今年4月，成功“去罗永浩化”的交个朋友转战视频号进行直播，首播半小时后场观仅达1.1万人。要知道，同样是新平台首战，去年5月，还有罗永浩坐镇的交个朋友，在京东首播5分钟后，场观就已飙升至234万。
没了罗永浩，交个朋友的“神迹”随之消退。很显然，就连电商学苑自己，都暂时未能培养出下一个“罗永浩”。想要通过课程培训，让学员成为新的带货大主播，其难度无疑“更上一层楼”。
02
如今，大主播们纷纷踏进“卖课”领域，虽然选择的时机不同，但目的大抵相似。
今年315事件后，小杨哥的直播带货频率明显降低，他也多次在直播间表达想要逐渐转为幕后角色的想法。
对于大主播们背后的MCN公司而言，只有拓展多元化的业务，才能对抗大主播“一损俱损”的风险。于是，便有了三只羊拍短剧、出海、自建IP品牌等多方尝试。
在这一点上，三只羊可以说是摸着谦寻过河。早在2021年3月，薇娅背后的MCN机构谦寻旗下业务谦寻学院上线，并推出了网红训练营谦寻学堂。据公开信息，谦寻学堂线下课程共15天，价格约2.5万元/人，班级规模在30人左右。这意味着谦寻学堂一期完整的培训课程就能带来75万元的收入。
但收益只是一方面，更重要的是，大主播的IP商业价值得到了延续。2021年12月，薇娅被全网封杀，退出了直播间。但在2023年4月，薇娅以首席导师的名义出现在公开场合，分享直播电商赋能老字号的相关经验。
这也意味着，谦寻学院的业务几乎没有受到薇娅被封杀的影响。据谦寻控股官方微信公众号，截至2021年10月底，谦寻学堂的直播训练营已经开办到第四期。若按一年举行4次训练营且学费和学员规模相同粗略计算，谦寻学堂一年就能大赚300万元。
除此以外，和三只羊借培训招揽主播和商家一样，谦寻也在通过培训业务寻找“下一个薇娅”。据了解，谦寻学堂的授课内容涉及淘宝直播和抖音，课程结束后，谦寻和学员会进行双向选择，有的学员会签约谦寻，有的会做独立达人或去其他机构。
相比之下，罗永浩卖课的目的则更为直接，一切向“钱”看。2021年4月，罗永浩在抖音电商生态大会上宣布启动直播培训和代运营业务，并计划把整盘生意的营收做到100亿-150亿元规模，“去年完成了大概30个亿”，而达到百亿目标靠的就是“直播电商、代运营、品销合一营销推广、培训业务以及供应链业务加一块”。
为了完成上述目标，2022年2月，罗永浩首次出现在交个朋友电商学苑直播间，亲自推销主播课程。数据显示，此次直播共吸引39.68万人次，销售额达115.41万元。但很快，那个在直播间说出“手把手教你成为一个年收入百万甚至几百万的明星主播”的罗永浩，早在电商学苑课程上线初期就已经淡出培训项目。
但在罗永浩的光环下，交个朋友电商学苑还是赚得盆满钵满。交个朋友电商学苑副总裁崔东升曾透露，交个朋友电商学苑在2022年1月已经开始了试跑班，并且在2022年4月开始推行线上招生模式，到了6月，电商学苑已经接近完成了第一年预期的三四千万元收入目标。

03
顶着“一哥”的头衔，教父们的直播带货成绩却在一路下滑，而这也是直播带货行业整体江河日下的缩影。
根据艾瑞咨询的测算，2023年中国直播电商市场规模达到了4.9万亿元，同比增速为35.2%。相较于此前四年的同比增速明显下滑，此前的增速分别为227.7%、189.57%、83.77%和48.21%。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，从2023年开始，抖音电商就开始加大货架电商的投入力度。这样的转变，表明单一的直播电商模式增长已经发展到了一定规模，很难再保持高增长态势。另外，由于各种监管和政策的完善，直播电商行业日趋规范，之前超级主播通过平台补贴获得“全网最低价”优势不再，导致超级主播的价格竞争力下降。
与此同时，直播电商的竞争也越发激烈：一方面，各大电商平台继续加大对店播的支持，以及视频号、小红书、京东采销加大对直播电商的投入；另一方面，直播带货的形式也越发多样化，除超级主播和商家自播外，还有明星带货、CEO带货、小红书买手直播、百度数字人直播等多种方式，使得直播电商的竞争更加激烈。
种种迹象表明，早期野蛮生长的直播带货，正在迈过红利期，一大表现便是超头主播们纷纷隐退。罗永浩早已半退圈，辛巴也有意扶持徒弟蛋蛋，眉笔事件后李佳琦也愈发低调，自从今年315被“点名”后，小杨哥明显减少了在直播间出镜的次数。
旧王隐去，新王未立，更多中腰部达人以及小主播开始崛起。对于正在隐退的超头主播们而言，甚至不用亲自出面的培训课程，无疑能够让他们的IP价值最大化，而对于盼着能够复制他们的成功的中小主播，这些课程搭建起了一个可供进阶的便捷通道。
事实上，每一次媒介渠道的变革，都会诞生一批新的塔尖人群：他们早早参透行业规则，并打造出成功案例，然后把自身经验包装成漂亮的PPT，从而向渴望复制他们成功的亿万普通人，播撒致富的密码。在2013年到2020年之间，距离月入10万的梦想，照进10平米地下室，只隔着一个公众号的距离。彼时的公众号上充斥着各色“零基础公众号运营速成指南”“一篇200万＋爆款文通关秘籍”等爆款课，价格更是几十、几百到几千元不等。
到了短视频时代，相似的模式又一次上演。形形色色的抖音运营实战专家，资深互联网营销专家，开始卖课教人起号、运营、直播带货。市面上，电商培训机构开设的速成班更是比比皆是，价格也从几千到几万元不等。
比起某些不知名机构的培训课程，超头主播们的下场，让背后的培训课因为有了信任背书而被趋之若鹜。可是一旦课程翻车，主播们也难免遭到反噬。参哥跌倒在前，罗永浩也因卖课被卷入“疑似割韭菜”的舆论风波之中，小杨哥会步上这些前辈们的后尘吗？