劝小红书电商回头是岸

叆叇若紫

前阵子小红书自营电商关停的事引发了不少关注，可以说，成立十周年的小红书，终于在自营电商探索上终于回头是岸了。
事情是这样的，9月4日小红书旗下的自营电商平台“小绿洲”发布告别信，宣布将在10月1日停止运营，并在10月31日正式关闭。“小绿洲”一旦关闭，那么小红书的自营电商业务就只剩下旗下的“福利社”了。哪知道十天过后，9月15日小红书“福利社”也开始发布告别信了，表示福利社将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭。“福利社”可以说是小红书电商业务的源头，最早由用户“求链接”的需求衍生而来，不少小红书电商用户都是在“福利社”中下的第一单。“小绿洲”与“福利社”的双双关停，意味着小红书过去自营电商策略已经宣告失败，而小红书电商又需要重新探索电商之路。从线下到线上商城，从线上商城到“号店一体”，从“号店一体”再到小绿洲，小红书的电商探索之路无比曲折，在尝试过多种路径后依旧成果寥寥。尽管小红书社区有“种草”的名声在外，但在中国电商基建极为成熟的今天，小红书始终难以切入到交易环节，大量用户的行为路径都是小红书种草、淘宝比价成交，因此小红书始终无法构建“种草-拔草”的闭环，因此就难以形成成熟的商业模式。在中国电商领域中，我认为垂直电商平台的机遇几乎可以说没有了，垂直电商最终都会被淘天京东们覆盖，小红书想要做电商，便不能指望只做某一社区热度高的垂直品类（比如美妆、二奢等）。因此小红书想要做好电商，必须进行所谓“人货场”要素层面的模式创新。过去几年中，抖音通过直播电商杀出一条血路，拼多多通过微信社交红利和“消费降级”发展壮大，小红书需要找到新的电商模式，才能在电商平台中站稳脚跟，而坦率来说，如今小红书并没有找到方向。
八月底，小红书在官方活动中喊出了“买手时代已来”的口号，确立了要走“买手电商”的路线，说是要集中资源和力量服务更多的买手、主理人、商家和品牌。小红书不如抖音快手们有流量，又不如淘天京东们有供应链，属于两头都不沾的状态，在电商领域非常被动。所谓“买手电商”并非独创，目前来看也就是一个概念，距离真正打通商业模式，还非常之远。
实际上“买手电商”的故事我已经在其他的二线电商平台中听到过多次，典型的如唯品会，唯品会就声称自己坚持买手制的差异化策略，甚至在全球各地设置了大量买手岗位，但唯品会在当下互联网电商平台中的存在感已经极低。就单从产品品类属性来看，小红书和唯品会也是有些像的。根据小红书COO柯南的说法，“在小红书，买手核心是服务好用户、连接好商品”，但如此来看，所谓“买手”到底是什么角色依旧是模糊的，买手为什么能够对小红书平台产生粘性更是不得而知。
在我看来，真正在时尚行业中所谓的“买手”的数量是极为稀缺的，不是所有人都能拥有章小蕙那样的商品见解，所以小红书指的肯定不是大众以为的那个意思。因此，小红书所谓的“买手电商”最终恐怕又是传统网红社区电商的变种。电商是一件重运营的事情，但是电商运营与社区内容运营之间又存在种种冲突点，我甚至认为，小红书自营电商的关闭，其实就是被自身平台的内容运营给坑了，导致了自营电商品类上的方向性错误。
我们在《小红书伤了这届新消费创业者的心》一文中曾经指出，小红书在过去数年中推动了大量“风口”的出现，比如说露营、飞盘、小家电、小酒馆等等新消费产品，如今这些品类泡沫已经破灭并回归小众，那些小红书年度新消费趋势大多已经证伪。
背后的原因在于，小红书是一个社交展示平台，尽管小红书一再强调自身平台内容的真实，但网红炫富、浮夸的负面舆论一直也都缠绕着小红书，因为小红书作为精致生活、消费升级的代表，其实也是个内容名利场，用户的分享展示多多少少也有虚荣心作祟。因此小红书的平台内容极有可能脱离大众消费需求，比如露营这项活动，正常人从常识逻辑上就可以推断出它在国内将长期处于一个小众活动的范畴，而非大众的休闲消费需求。而小红书为了展示自身平台的消费趋势影响力，在平台内容运营上小红书就会鼓励强化露营等小众内容的生产，从而形成内容泡沫，拉动了大量创业者和资本的入局，造成新消费幻觉。而当泡沫破灭之后，人们才发现，大量的网红产品背后都只是伪需求。说回小红书自营电商的事，“小绿洲”和“福利社”业务的关停便与以上逻辑息息相关。“小绿洲”诞生于2021年底，最早主营美妆护肤等综合品类，但随后发现平台上露营等城市运动相关笔记数量暴涨，“小绿洲”随即便调整为运动品类，深耕露营、路冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景。这就属于自己人坑了自己人，露营等活动本身就是小红书平台内容运营策略下推动的新消费泡沫，“小绿洲”主打露营等消费需求显然是个错误。
有媒体发现，“小绿洲”在露营和都市运动两大品类中，销量破千的产品仅仅只有9款。在“小绿洲”告别信中官方坦诚，“没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标”，但事实上这是一个方向错误所导致的。“福利社”的历史就更长，诞生于2014年底，其诞生初始就是与小红书社区内容紧密相连，并且能够前瞻性地挖掘潮流商品。在小红书早期海外代购浓郁的社区氛围中，确实能够给用户带来新颖的产品消费体验。但随着小红书本身社区的破圈，小红书走向大众，“福利社”本身sku也开始扩容，进而难以支撑多元繁杂的用户需求，也难以根据平台内容捕捉商品消费趋势。
可以说，“福利社”的问题在于小红书内容社区的破圈速度极快，而电商服务、电商供应链的发展更重，需要一步一个脚印扩容，再加上小红书电商策略左右摇摆反复横跳，二者之间便产生了不匹配，最终以“福利社”关停告终。
现在，小红书关闭自营电商板块后，开始对外讲“买手电商”的故事。坦率说，这个概念并没有当年抖音的“兴趣电商”、快手的“信任电商”更能够说服人，“买手”本质上还是垂直品类的KOL，多少有点炒冷饭的嫌疑，小红书若只是单单喊出“买手电商”的概念，那还远远不够。-END-

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