淘宝更新售后规则，松绑“仅退款”平衡商家利益

野生頭牌

撰文｜许芸
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei


电商平台“仅退款”政策开始退潮，缩减实施范围。
据氢消费了解，8月9日起，淘宝将陆续针对仅退款上线一系列调整。根据新规，优质商家不会被平台主动介入要求仅退款。

此外，从目前公开信息来看，拼多多或将放松仅退款规则，给商家和消费者更多自主处置权。

在线上购物盛行的现在，相信网购的人基本都有碰到过网购的东西不合适或有瑕疵的情况。当这样无法提供优质甚至是合格水平商品的商家多了，消费者的购物筛选过程变得冗杂，寻求售后需要耗费时间、精力，又拉长了购物时长，给本该愉快的购物行为带来困扰。

在此背景下，淘宝、拼多多等电商平台纷纷出台仅退款政策，保障买家利益，并督促商家更好发展。

电商平台作为类似天平的存在，一边是消费者，一边是商家，采取这样平衡双方利益的举措理所当然。

然而，滥用仅退款功能的消费者及仅退款羊毛党的出现，让这一切都变了质。商家的利益被损坏太过，交易的平衡再度被打破，买卖双方矛盾激化，甚至出现商家千里追寻买家讨要说法、不堪仅退款“折磨”集体炸店等极端情况出现，不仅造成不良社会影响，还影响电商行业的平稳健康发展。

电商平台再度求变。或许，它们已经意识到，在平台之上，消费者的体验需要重视，提供服务的商家利益同样需要保护，这样，才是平台平稳、健康、长效的发展之道。




仅退款盛行

“有时候真的很想报警！”在北京工作的林清（化名）对氢消费谈及在电商平台不愉快的购物经历时不禁发出这样的感叹。

2023年3月，林清购买了一条排扣格子休闲裤，“因为是买来当家居裤穿，所以也没挑贵的买，券后价差不多60元。”

在经历了丢件、补发历时12天的等待后，林清才终于拿到裤子，然而在看清裤子细节后，她直言自己当时就被气笑了，“首先布料肉眼可见的和商家宣传图片上的完全不一样，实物很薄很廉价像塑料布，但这点我网购经常遇到都习惯了可以忍。”

最令林清难以接受的是，裤子的左右腿不一样长，一侧排扣扣起来显得皱皱巴巴，且一条裤腿的排扣钉反了，扣子本应朝后扣但实际却是朝前的。“我对家居裤要求挺低的，只要宽松就行，也不追求版型，之前买的基本都是三四十块钱一条的，虽然偶尔有瑕疵但都没有这次夸张。”

林清告诉氢消费，她一直有申请退换货前和商家沟通的习惯，“虽然有7天无理由退款其实不用这么麻烦，但我总担心不跟商家说一声退货会不顺利，所以每次都会跟商家协商完了再退。即便有时候是商品有质量问题，也会按他们的要求选择其它退货原因，担心影响他们做生意。”

这次也不例外，林清找到客服申请售后。在看完林清发去的产品图片后，客服当即表示可以申请点补偿给她去裁缝店维修。不过，林清认为这条裤子已经没有修的价值，本身只卖几十块钱，在北京修的话可能也要花几十块，不如直接退货。

“其实我当时心里想着看看商家会不会主动提出给我仅退款。毕竟这条裤子在我看来丢垃圾桶里都没有人捡，也没有修的价值，商家收回去也没办法售卖，寄回去浪费双方的时间精力。之前遇到一次裤子褪色，商家就让我直接剪坏给我退款了。”

然而，客服并未主动提出仅退款，而是坚持要给林清补偿。“我当时想我这单对商家这么重要吗？这个店这么缺成交量吗？我都说了修理可能要花几十块，加上他寄两次付的运费，这根本就是亏本生意，他居然愿意补偿这么多？但事实证明我天真了。”

在客服表示可以补偿6元后，林清又一次被气笑了，直接申请了退货。“当时我就想，淘宝咋就没有拼多多那样的仅退款功能？我还得憋着一肚子火申请退货，还要填售后卡、给裤子细心包好、留出时间等快递员上门取件，简直浪费我的生命。”

图/林清与商家的沟通过程

公开资料显示，仅退款政策起源于美国亚马逊，国内电商平台中，最早由拼多多于2021年开始实施，允许消费者在未退回商品的情况下申请退款，初衷是为了减少消费者在售后上与商家沟通的时间和成本，提高用户体验。

在消费习惯越来越往线上倾斜，但提供服务的商家良莠不齐，且电商平台间竞争加剧的背景下，去年年底至今年年初，以淘宝为首的国内各大主流电商平台也纷纷跟进仅退款政策，试图在保障用户权益、减少退货麻烦的同时，倒逼商家提升商品和服务质量，让线上交易发展更加健康有序。

2023年12月26日，变更后的《淘宝平台争议处理规则》正式生效，次日，#淘宝将支持仅退款#的话题就登上了微博热搜榜首，可见大众对于仅退款的喜闻乐见程度。

淘宝此前的规则显示，卖家差评或者违规情况过多，被消费者投诉，或者卖家未经买家允许，延迟发货、强制发货，系统将支持买家仅退款。

抖音在规则中明确，商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施。

京东也表示，商家交付给消费者的商品存在大量劣质、描述不符、包裹异常等问题情况下，平台有权决定是否同意仅退款。

仅退款政策俨然已是电商行业标配，成为提升消费体验的重要竞争手段。



没有赢家

在各大电商平台都开始实施仅退款政策后，细心的人可能注意到，社交平台上关于“商家千里追寻买家讨要仅退款说法”的案例越来越多了。

一开始，对于这种行为可能大家都是当消遣来看，认为商家“较真”。但案例多了，大家发现其中有很多买家是恶意仅退款或者薅羊毛，了解事情原委后可能会为商家感到憋屈，认为商家这种行为是在“申张正义”，认为“就应该给这种恶意仅退款、贪小便宜的人一点教训”。

因为有争议的仅退款，一些原本可以通过双方协商、平台介入解决的小问题被极大地激化，从线上交易转变为“线下对线”，造成安全隐患。

部分商家甚至将其作为满足看客“窥私欲”的“流量密码”，全程记录“追寻买家”的过程发布在社交平台之上，对买家的隐私造成侵害。

据报道，今年以来，“仅退款”相关话题多次登上热搜。有上海店主为了被不合理退款的12双袜子，驾车1000多公里去找买家维权，将“仅退款”政策推向了风口浪尖。

本应维护买家权益、督促商家进步的仅退款为何变了质，反而成为买卖双方矛盾激化的导火索？

这与交易的特性有关：交易是一项特别考验人性的活动，毕竟涉及真金白银，但人性却是复杂的，难免有人起歪心思。

可能很大部分的消费者选择网购的原因，除了足够便捷、性价比高，还有服务足够好。常有网友谈及线上交易的好处：“我在线下买一百块的东西导购员可能都懒得搭理我，但我在线上买几毛钱的东西客服却‘亲，亲’叫得亲热，还有问必答。”但部分人却将电商客服当做发泄恶劣情绪的出口，稍有不顺就恶语相向。

仅退款同样如此。在类似林清这样的消费者申请“七天无理由退换货”还担忧商家检测不通过会导致退款不畅，连干燥剂、退换货申请单甚至快递包装袋都力求原封不动地发回商家时，一部分人却利用平台规则和商家担忧差评的心理，肆无忌惮地选择仅退款白嫖商品，甚至讨要“补偿”。

此外，还有专业的“羊毛党”出现，‌通过集中下单后迅速退款来获利；另有部分商家通过这种行为进行不正当竞争，给同行店铺下单后申请仅退款，影响同行的正常营业。

而在出现“仅退款”争议时，出于保护通常处于弱势地位的消费者的权益及规范、敦促商家经营的需要，电商平台大多优先选择支持消费者。商家在损失交易款、运费的同时，还要承担货品损失的成本，可谓“赔了夫人又折兵”。

粗放的“仅退款”策略升高了商家成本，还可能导致商家和消费者之间的信任破裂。

据媒体报道，近期有消费者在社交平台上反映，自己收到了贴有“已加入‘雨夜屠夫’商家联盟协会，如退款不退货行为，后果自负”贴纸的快递。这不仅让从来没有过仅退款不退货行为的他感觉心里不舒服，还认为自己被威胁了。

早在2023年3月，拼多多甚至出现了对仅退款政策心怀不满的中小商家，利用仅退款条款对多多福利社自营店恶意“炸店”的极端行为。

商家困于大量退款、申诉困难，造成高昂成本和经营困难。在这种压力下，商家要么涨价，要么转移到其他销售渠道，要么降低商品质量。

商家的利益被损害，但在竞争激烈的电商行业涨价提高利润的路径基本走不通，部分商家开始一门心思节约成本、降低产品质量，反而不再重视客户体验。毕竟，顾客的一切不满都可以用“不挣钱”怼回去。最终，损害的依然是消费者的权益和购物体验，进而影响消费者对电商平台的评价。

实事求是地看，仅退款的本质是很好的，但当电商平台买家、商家达到一定量级，交易行为繁多，处置工作量过于庞大，仅退款难免失衡。

消费者和商家两边，对平台仅退款策略的满意度都在逐渐下降。



优化调整规则

如今，线上交易已成为我国居民日常，也是商业活动的重要组成部分。

商务部数据显示，2023年，我国网上零售额15.42万亿元，增长11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场。其中，实物商品网络零售额占社会消费品零售总额比重增至27.6%，创历史新高。

此外，据网经社电子商务研究中心发布的《2023年度中国电子商务市场数据报告》，2023年中国电子商务市场规模达50.57万亿元，同比增长6.31%；行业直接从业人员达755万人，同比增长4.57%；间接从业人员达6550万人，同比增长3.55%。

如何完善线上市场监管、促进电商行业健康发展，已成为我国市场监管部门面临的迫切任务。

9月1日起，国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称“《规定》”）将正式开始实施。

《规定》第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

图/北京市市场监督管理局

《经济日报》指出：完善“仅退款”服务，电商平台应承担起更多治理责任，平衡好消费者权益和商家利益。一方面，平台应完善商家申诉处理机制，确保商家的合理利益得到保障；另一方面，平台应加强技术投入和数据分析能力，更加精准地识别和处理恶意“仅退款”行为和不良商家，维护良好交易环境。

监管出手，各方督促下，淘宝、拼多多率先展开行动。

最近，淘宝和拼多多更新了售后服务相关规定，正在征求公众意见。其中涉及到“仅退款”策略发生了转向，对商家更公平。

淘宝将从8月9日起陆续针对仅退款上线一系列调整。根据新规，优质商家不会被平台主动介入要求仅退款，具体细则如下：

（1）策略上线后，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。

其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。

（2）淘宝优化了仅退款申诉环节。商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。

（3）平台将升级已收到货的仅退款行为识别模型，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求。

（4）较高金额的仅退款，平台客服会人工审核。

总结来看，淘宝新规的导向是“平衡”，包括优质商家不强制仅退款、为商家申诉提供质量检测服务、算法识别退款行为异常的用户等。

7月22日，拼多多发布新的《拼多多售后服务规则》，文本条款虽然没有大的改动，但近期多个渠道传出其将修改不合理仅退款规则的风声，大方向很可能也是放松仅退款规则，给商家和消费者更多自主处置权。

有电商博主表示，已经收到了拼多多后台的站内信，商家在36小时内驳回的仅退款平台不会再做介入处理。虽然拼多多进行了否认，但同一天，“晚点LatePost”又爆出拼多多将跟随淘宝天猫、抖音，以GMV作为最重要的指标，平台更可能将弱化仅退款等限制商家扩大销售规模的因素。

结语

仅退款这一机制，实施时间并不长，大规模在电商平台应用也就是这半年多的事情。

这也意味着，仅退款机制本身发展并不成熟，在复杂多变的线上交易活动中出现争议问题也就不足为奇。

仅退款实施到现在遭遇的诸多问题证明，电商平台要健康发展，既要维护用户权益，又要保持商家侧的公平，不让整个电商生态的品质和体验收到损害，最重要的是做到平衡。这样才能实现所有人的总体利益最大化。

淘宝从加入仅退款到果断调整仅退款政策，也就半年多的时间，其随着市场变化不断灵活调整、优化运营细则的动作，展现了在激烈竞争中不断探索、求变的经营能力。

而这平衡各家利益的过程，显然是越快越好。毕竟，如今电商平台上中小商家众多，背后是一个个家庭，背负着比较大的经济压力。而消费者对于物美价廉商品的渴望是永恒的，在仅退款上耗费精力与商家、平台纠缠，远不如一步到位买到心仪商品来得划算。

电商巨头已经出手，电商行业或将迎来一场关于仅退款的新变革。

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