淘宝天猫调整运营节奏！不再跟进拼多多 为“仅退款”设门槛

少年闰土

财联社|新消费日报7月26日讯（研究员 梁又匀），新消费日报获悉，今日（26日）淘天集团接连发布两条电商运营调整。

据新消费日报了解，自2024年9月1日起，天猫将取消平台年度软件服务年费。这意味着，9月起入驻新商家无需支付，至于已支付年费商家，天猫将按结算规则分批退还。

此外，对于2024年1月~8月经营成交额达成全年目标的商家，天猫也会全额返还年费。新消费日报注意到，按之前的规则，天猫不同类目商家每年需向平台支付3~6万元年费。

在电商领域，天猫渠道是品牌商家、大卖家的运营主场，同时也是不少新兴中小品牌重要的销售渠道。

业内有观点认为，本次减免年费，主要是为了让品牌对天猫渠道的运营做持续投入，并进一步吸引更多中小创业商家入驻。

在天猫减免年费的同时，淘宝另一条规则的调整也引起行业更多关注和讨论。

据通知内容显示，淘宝将针对当前的售后“仅退款”功能进行优化，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。相关策略将于8月9日正式实施。

根据最新规则，店铺综合体验分越高的商家在面临“仅退款”申请时处置权越大。这也意味着，商家有权拒绝消费者的申请，面对消费者恶意“仅退款”的风险进一步下降，商品售后将一定程度上回归买卖双方协商解决的传统处理程序。

这一动作既会影响买卖双方的购物和经营体验，同时也暗藏着平台运营策略的转变。

不少观察人士认为，受拼多多迅速崛起的刺激，包括淘宝在内的不少平台都开始模仿其运作模式，其中就包括跟进“仅退款”机制。2023下半年，抖音、淘宝、京东先后宣布支持该功能。然而在实践中，即便在总交易中占比较少的恶意“薅羊毛”，也成为了不少商家无法承受之痛。

2023年12月底，淘宝正式推出“仅退款”时曾规定，该功能并不会必然导致商家遭遇退款不退货，而是将根据商家历史消费者投诉情况、产品劣质问题感知等，借助平台大数据对此进行判断。同时，平台也将对频繁发起“仅退款”的消费者进行识别。

但据媒体报道，在经历618等高频交易、售后的大促场景后，淘宝商家的抱怨和不满有所增加。尽管在规则上对某些消费者恶意薅羊毛行为有一定的“兜底”，但仍然会导致影响原本就薄利多销得部分店铺陷入经营困境乃至亏损。

另有消息显示，618大促结束后，淘天集团曾召开一场商家闭门会，并向商家透露将在下半年弱化绝对低价战略。其中就包括调整平台对低价与流量的挂钩机制。

2023上半年，淘宝曾推出“五星价格力”评判标准，根据全网同款商品价格对商家的商品进行评分、调整建议零售价，鼓励商家在淘宝提供更低的价格，以获取更高的搜索排名和产品流量曝光。本次透露的消息显示，未来淘宝将不会强制商家遵守“五星价格力”标准，只让适合且有意愿的商家参与。

此次淘宝主动宣布对“仅退款”进行限制，结合近期有意退出”绝对低价“的激烈竞争，或许也意味着淘宝将不再跟进“拼多多模式”，回归自己的运营节奏。