观察＋丨淘宝率先调整政策，“仅退款”为什么不灵了？

空谷幽兰

7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。

自去年年底各大电商平台跟进生效“仅退款”规则以来，“仅退款”不断引发争议，甚至成了“薅羊毛”的代名词。在社交平台上，不少商家晒出“仅退款”带来的损失、公开吐槽平台判罚有失公平等，甚至出现“千里追袜”、起诉“仅退款”的消费者等事件。

在这场由“仅退款”引发的风波中，消费者权益与商家利益之间的天平如何平衡，需要各大电商平台冷静考量。

据淘宝客服介绍，“仅退款”功能优化落地后，对于店铺综合体验分大于或等于4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。

其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。同时，在给予商家更多自主处置权的同时，淘宝还将提供多份售后服务方案供商家选择，引导商家持续优化售后服务，减少“仅退款”带来的纠纷。

此外，淘宝还优化了“仅退款”申诉环节。商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检。若检测通过，平台将赔付损失给商家。



“仅退款”相关话题多次登上热搜

2021年，拼多多率先推出“仅退款”售后机制，即当消费者发现商品质量不合格、或存在货不对板等问题时，可以申请仅退款，无需退回商品。

继拼多多的百亿补贴风靡全网之后，“仅退款”引发了又一波的行业内卷。各大电商平台纷纷修改售后服务规则，增加“仅退款”选项，试图获得更多消费者的青睐。

从2023年下半年开始，抖音电商、淘宝、京东、快手电商接连入局，从此，“仅退款”成为电商的营销标配。

对于消费者来说，虽然买到的商品不满意，但有退款补偿，极大降低了购物时的顾虑，也优化了购物体验；对于商家来说，部分低价产品的价格可能还没有运费高，“仅退款”可以降低部分不必要的损失。

平台内卷，卷得是服务质量，本来是使消费者受益的，让大家在消费时能够更有底气。但这样的底气，落到现实操作中，却在一定程度上助长了“白嫖党”的气焰。

自“仅退款”出现以来，各类“薅羊毛”攻略层出不穷，滋生了一批专门钻空子的人，甚至形成了一条灰色产业链。新手付费进群，学习白嫖攻略，通过投诉商家、利用发货时间差等手段，即可薅到羊毛。

据媒体报道，因为一件9.9元的短袖被仅退款，浙江一卖家从义乌横跨一千多公里寻找买家讨公道；上海一卖家因为12双袜子被恶意退款，自驾开车到河南开封寻找买家，后来买家在当地民警的劝说下，退回了12双袜子；此类新闻层出不穷。



今年5月，上海一名网店店主不惜花费血本向“羊毛党”维权，引发网友讨论

更严重的，买家因为恶意退款被起诉追责：一位买家网购11元衣服后仅退款，被卖家起诉，最后经广西壮族自治区贺州市钟山县人民法院调解，最后支付了800元卖家维权成本。



10元3副耳钉遭遇“仅退款”，驱车千里寻买家

“仅退款”造成的损失谁来承担？明面上看起来是商家，其实说白了还是消费者。店还得开，买卖还要做。每一次这样的风波过后，为了减少“仅退款”带来的损失和风险，商家便会把损失的成本均摊到每件商品中，这似乎已经成为业界行规。

“羊毛党”的侵袭，货不对板的矛盾，千里讨公道的商家，被分摊成本的顾客……在这场由“仅退款”引发的风暴中，似乎很难说清谁是受害者、谁是受益人。



消费者和商家两边，对平台“仅退款”策略的满意度似乎都在下降。商家困于大量退款、申诉困难，造成高昂成本和经营困难；同时，另一种声音开始在网上发酵：“仅退款”增多造成了商品质量下滑，商家一门心思节约成本，客户体验没那么好了。

可见，粗放的“仅退款”策略，提高了商家成本，经过成本传导，给消费者的权益和体验带来了伤害。

今年9月1日起，国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》（下简称《规定》）将正式开始实施。《规定》第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

电商平台既要维护用户权益，又保持商家侧的公平，不让整个电商生态的品质和体验受到损害，最重要的是做到平衡。此次淘宝及时调整“仅退款”政策，导向就是寻求一种新的“平衡”，包括优质商家不强制“仅退款”、为商家申诉提供质量检测服务、算法识别退款行为异常的用户等等。

说到底，“仅退款”只是一种消费者权益保障手段，不是造成消费者与商家之间的二元对立。因此，问题的关键就在于平台。平台在追求低价与服务之间的平衡的同时，应该在平衡用户体验和商家权益上做出有益探索。一方面，平台应完善商家申诉处理机制，确保商家的合理利益得到保障；另一方面，平台应加强技术投入和数据分析能力，更加精准地识别和处理恶意“仅退款”行为和不良商家，维护良好交易环境。

“仅退款”的本质是信任。电商平台要对得起商家的信任，对得起消费者的信任，才能实现长久发展。

海报新闻编辑 俞春红 综合报道