董宇辉单飞:直播带货行业中的对抗性与去中心化

藐弑天下

7月25日，东方甄选在港交所公告，董宇辉离职。


直播电商业务中，头部主播的作用非常重要，其带来的流量是利润来源。对东方甄选而言，董宇辉离职，是一个重大损失。资本市场的反应是最灵敏的。消息发布后，新东方美股盘前直线跳水，一度跌超9%，后跌幅缩小到5%左右。

东方甄选公告显示，董宇辉不仅离职，还买下了与辉同行（北京）科技有限公司100%股权，代价为人民币7658.55万元。

东方甄选在公告中表示，除向董宇辉悉数支付所承诺的福利及补偿外，俞敏洪已寻求董事会及董事会薪酬委员会批准将与辉同行的所有余下未分配溢利分派予董宇辉。

此外，根据上市规则及公司组织章程细则，俞敏洪已就董宇辉收购与辉同行的结算代价作出安排。为维持与辉同行的正常运营，公司将向与辉同行免费提供自主研发的信息系统。

俞敏洪在随后发布的公开信的评论区留言强调：“宇辉持有与辉同行所需的股权购买款，我也按符合上市公司规则和公司章程规定的方式予以安排支付。这句话的意思是，宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。”

也就是说，新东方，一共给了董宇辉2.18亿，其中，7658.55万，用于向东方甄选购买与辉同行。

有人认为，即便俞敏洪如此大方，其实也是董宇辉自己挣钱给自己赎身。但这样理解是错误的，起码从规则上，只要董宇辉还在东方甄选，他所带来的利润就是职务行为。当然，这背后肯定有私下的协议。

另一方面，也有人质疑，俞敏洪是拿股东、股民的利益做人情，本来可以卖出一个好价格的“与辉同行”被他低价贱卖了。

笔者认为，这是对直播网红生意不理解，才有这样的误解。因为直播是高度依附于人的行业。今年第二季度，东方甄选抖音主账号场均在线人数1.12万，场均销售额在500万元至750万元之间，而与辉同行场均在线人数4.42万人次，场均销售额在1000万元至2500万元之间。与辉同行的流量、销售额都要好很多。

所以“与晖同行”作为公司，按照利润估值，公司价值会非常大。但这个估值是系于董宇辉一人的。这就决定了董宇辉的主导地位。即便东方甄选高额地卖掉与辉同行，但如果董宇辉不同意，不参与，一个董宇辉拒绝参与的“与辉同行”公司，又有什么价值呢？

主播有无数方式，比如“称病不播”的方式来对抗，就像李子柒和微念。董宇辉完全可以自己再设立新账号，以他现在的人气，粉丝的忠诚度，新开一个直播号，粉丝也会立刻跟过去。

所以，公司不是贱卖，而是商业逻辑。也正是这个商业逻辑，分手是必然。

新东方在转型之初，其实是一个赛马机制，预估了肯定能有员工跑出来，成为网红，也肯定是设计了合约约束的。但董是一个异数，红得发紫。俞敏洪能够明白这超越了合同的约束力，才有后续的一系列“放手”。


与辉同行和东方甄选最大的问题，是陷入了“爱一个恨一个”的网络舆情陷阱中。

我曾说过，在网上，“爱一个人”一定会被转变为“恨一个人”。就像娃哈哈和农夫山泉。这一次成了俞敏洪和董宇辉。

俞敏洪在其个人公众号上发布了《致东方甄选股东朋友的一封公开信》，在信中他提到了，看起来和事情并不太相关的舆情。

俞敏洪说：“尽管我和宇辉之间的沟通，至今没有任何障碍，但复杂的舆论纷争，加上少数别有用心的力量的引导和造谣，直接导致东方甄选和与辉同行的隔阂。同时我自己也深陷舆论大潮之中，不断被攻击和污名化，宇辉也受到了很多无端的指责和伤害，这种情况一直持续到今天。”

不仅如此，这也影响到了两个品牌。

俞敏洪还说，“一开始认为，两个平台互相不影响，互相支持可以实现良性发展。但是，后来东方甄选和与辉同行受到了外部的干扰，两个平台已经形成了势不两立的状态。我本人在两个平台之间频频调和，也在两个平台之间试图一碗水端平。但是矛盾越来越多，公司主播的小错误带来了更多的网络的伤害，也带来了公司发展以及股价的不确定性。”

其实，从来没有能挟持明星的粉丝。所谓明星无法干预，背后都是某种程度上的放任。假如，直播间的粉丝有人骂俞敏洪，董宇辉亲自下场，与之交涉，一次两次三次，骂人者自讨没趣，自然会消停。

这正如有篇文章所说，“很多针对公司的争议上，有些时候董宇辉可以完全站出来解释一下，就不存在问题了，但董宇辉却在回应上并不积极。甚至在特定事情上，董宇辉可能也有意要输出自己在公司‘受委屈’的形象。”

比如，他说自己找俞敏洪借钱买房，就营造了一个薪资不足的印象。其实，董宇辉到手的现金都有大几千万。这些都激怒了“丈母娘粉”。



本质上，这都源于主播和公司之间的对抗性。在直播带货的繁荣背后，主播与公司之间的合作、竞争与对抗关系，一直是这个行业的内在属性。

顶流主播与平台之间始终存在难以平衡的利益纠葛与深层次矛盾。2021年7月，头部短视频博主李子柒被迫停更，源于其与MCN机构微念争夺品牌所有权所致。

2022年前后，坐拥3000万粉丝的吃播博主“浪胃仙”单飞后，被原公司指责“过河拆桥”，双方为此对峙公堂。打假博主“狂飙兄弟”散伙后，仍因利益分配问题没有解决，致使双方关系不断恶化。

现在，更糟糕的局面是，这种对抗性出现在两个直播带货品牌之间，这种对抗性已经伤害到东方甄选。所以，在宣布董宇辉离职后的股东电话会议上，俞敏洪才会说，公司面临的情况这一结果是不可避免的，这个决定对公司发展是有好处。

解决对抗性一直是直播行业发展的内在逻辑。

最初，是稳定性和忠诚度问题。公司需要提供更具吸引力的福利待遇和职业发展机会，以增强主播的归属感和忠诚度。但这仅仅对有一定知名度的主播。当主播已经拥有了数量巨大的粉丝基础和品牌效应，他们最初可能是打工者，但最后，一定不会仅仅是“打工者”。他们必然会寻求更加自主、占股更多的合作方式。

公司需要调整策略，与主播建立更加平等、互利的合作关系。毕竟，合同是死的，人是活的，长远看，合同必须符合人性，才能实现双赢。

但当主播变得更知名后，这种模式也维持不下去，主播就要反客为主，占主导地位。有人笑言，俞敏洪只有把女儿嫁给董宇辉才能维系合作。其实不然，我也见过夫妻网红，为了利益，最后不体面地撕扯了。

到了这一步，对公司来说，就成了替主播打工，主播即便流量再大，销量再高，利润再大，对公司股东而言，也没有什么意义了。所以，很多公司从长远发展角度，就会实施“流量去中心化”。

实际上，从李佳琦到罗永浩，虽然自己很有名，有流量，但也在做去中心化。

如果说俞敏洪的失误，就是在一开始没有做去中性化，但对于那时惨淡的东方甄选，冒出一个董宇辉，是求之不得的事。


俞敏洪本是做教育的。教育行业的变化，诠释了这些年中国的教育需求及背后社会深层的变迁。

十几年前，中国教育界最富的人是俞敏洪，他的新东方给人培训英语，教人看更广大的世界，彼时全球化方兴未艾，英语能力是核心竞争能力。

五年前，张邦鑫取而代之，成为教育行业首富。他的学而思帮助中国人的孩子取得一个好的应试成绩，最终上个好的学校。

两年前，张邦鑫被中公教育的李永新大幅超越。如今，纯应试考试、上个好大学、985都不再受欢迎。公务员培训成为终极解决职业问题的炙手可热的路径。而那个教英语的新东方，已经消散在历史中了。

董宇辉离职后，新东方股价大跌。现在，东方甄选股价12.4港元，较历史高点75.55港元，跌去83.6%。

一个做英语教育的，做不下去，改行直播，又不断被骂，最后把孵化出来的公司送给最红的主播。一个体面人，不断在时代中失去，但仍然努力维持自己的体面。这令人感叹。没有俞敏洪的时代，只有时代的俞敏洪。

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No.5897 原创首发文章｜作者 刘远举

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