作者 | April
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
今年五月的时候，运营社发现小红书正在发力私域，在《小红书对私域“下手”了》一文中提出观点“商家越早入局，越能抢到新模式的红利”。
当时后台和社群里还有不少操盘手表示疑虑，担心小红书私域只是“昙花一现”。
但是最近，我们看到已经有越来越多品牌、商家尝试小红书私域，并且在极短的时间里快速起量，拿到的不错的数据：
比如仅仅成立 60 天的童装品牌通过社群共创，实现群聊跳转直播转化率 26%；母婴品牌贝亲借助群聊，让一个联名款奶瓶成为热卖单品，卖爆 24 倍；数码品牌唯卓仕更是实现 30 天内在私域沉淀 500 人，GMV 14 万+的好成绩……
这些商家为什么能在短时间内快速沉淀用户并实现转化？是商家们的执行力够强，还是小红书私域真的这么香？
今天我们就来展开聊聊。
01
高效引流：小红书私域可即时冷启！
运营社发现，商家纷纷涌向小红书私域，很重要的原因在于平台在「流量方面」给了商家即时冷启动的机会：引流更加高效，且流量更为优质。
1）多种触达途径，引流更高效
做过私域的用户都知道，想要做好私域，引流是基础——毕竟没有流量，何谈私域？
而作为年轻用户聚集的高质量内容社区，小红书本身就具有极高的流量优势。为了更低成本地从社区里往私域群聊导流，平台布局了多个导流触点：包括固定位入口（比如笔记页面和账号页面）、群口令入口以及直播引导等。
对商家而言，不仅流量入口更丰富，而且引流操作也更加简单。毕竟上述「流量触点」均依附于小红书内容场，这说明只要产品好、内容好，用户就能通过公域信息流主动进入品牌私域。品牌再也不用苦苦寻找目标人群了……
同时，运营社最近还发现，为了进一步丰富引流方式，提高引流效率，小红书私域支持生成「群聊二维码」，有效期长达 28 天，这些群聊二维码既可以用于自有流量池，也可以为很多商家线下长期引流。
2）更易找到同好，流量更优质
当然，引流不仅要看数量，也要看质量。
在以往很多平台的私域模式中，商家常以“各种福利”作为钩子吸引用户进群，导致用户和商家之间形成以“打折促销”为核心的关系，折扣一停，转化就停；同时，在这种关系里，用户也很难找到同好，导致社群活跃度低，甚至流量流失。
而在小红书，我们在前面已经提到，其导流触点主要依附于内容场，被同样内容吸引进群聊的用户，天然即为同好，再加上尼尔森 IQ 用户消费心理调研数据显示 59% 的小红书用户都表示愿意分享自己的各种体验，因此，其私域群聊的活跃度往往很高。
某宠物品牌社群里，用户自发分享电动猫砂盆的使用体验
更重要的是，数据还显示，47% 的用户把小红书作为种草新产品的途径，这意味着很多用户本身就带着「被种草的心智」，即使在没有折扣福利的情况下，只要产品过硬，他们仍然愿意买单，所以其流量转化效率也就更高。
因此，我们不难发现，商家纷纷尝试小红书私域，很重要的原因就在于，他们随时能够在小红书找到大量、优质的初始私域用户，从而实现即时冷启。
02
有效运营：小红书私域，满足商家多元生意诉求
如果说高效、优质的获客途径，大大降低了商家的「私域尝试门槛」。
那么小红书私域在实现共创爆品、加速品牌冷启、提高复购方面的优势，则可以说更加坚定了很多商家“长期深耕小红书私域”的决心。
1）实现“爆”品共创
新品上线，能否实现快速打爆，对试错成本有限的商家来说至关重要， 那么要如何产出“爆品”呢？
运营社认为，「爆品基因」从不在商家手中，而在于用户心中；商家能够触及多少用户的心声，就能打造多爆的产品。
而在小红书，用户不仅爱生活爱分享，同时还是很多生活趋势的推动者，因此其意见对于品牌来说相当有价值；通过小红书私域群聊，品牌能够在更集中的场域中，快速了解用户所求。
最典型的案例就是初创品牌「世大家」，为了在顺利实现新品冷启动，品牌抓住了社区用户热衷于「DIY」的趋势，在产品设计阶段就向用户寻求建议，打造用户“想要的高颜值、大容量水杯”。等到产品临上架前，品牌就以「VIP 独家尊享」、「专属优惠」等福利引导用户进群聊蹲新品，短短 2 个月就集齐 2W+「云股东」，成功打爆新品。
此后世大家一直延续这种「私域共创模式」，每款新品都听取用户的建议，建立新品预售群，最终通过这 37 个 500 人群聊，实现成立一年月销 100 万+，全网营业额破亿的好成绩。
2）加速品牌冷启
几乎所有初创商家都面临的一个难题：
由于品牌力较弱，导致前期吸引不来太多用户，从而拖慢起量速度。
但通过小红书，我们观察发现，能够让品牌快速起量的不一定是「用户数量」，也可能是「用户质量」。
在小红书，由于用户更活跃，更易被转化，很多初创品牌根本不需要太高的起量门槛，只要好好运营，用户建立起亲密链接，也能实现快速冷启。就比如童装品牌歪普歪普在成立初期，没有选择疯狂打折“以价换量”，而是通过更亲密的链接促粉转化，保留利润空间：
品牌先通过「童子穿搭」等内容吸引精准用户进群，然后再通过私域群聊迅速拉近商家和用户的距离：包括发起体验官招募活动，邀请用户免费穿搭，获得用户好感；在群里发起各种「有趣话题」，大大提高群聊的活跃度；还有发动用户参与选品，将货盘和用户喜好深度绑定……最后，品牌再利用「专属内购」、「限时体验券」，激发用户的购买欲望。
通过这种程度的精细运营，刚刚成立 60 多天的歪普歪普依靠 300 多私域用户（仅占品牌小红书用户的 7.1%），实现群聊成交额占总 GMV 18.77%，群聊跳转直播转化率 25% 的超高起量成绩。
据运营社调研发现，中小商家想要在小红书完成原使用户积累，群聊人数只需要 1000 左右即可。在小红书私域，用户“在精不在多”。
3）沉淀高复购人群
在打爆新品、加速冷启以后，商家们还经常遇到的一个难题就是老客少、粘性低导致的「复购差」。
商家如何提高复购率呢？运营社认为「用户筛选」和「精细服务」缺一不可。
一来，商家能够在小红书实现「获客即分层」——通过要设置入群要求，将用户划分到不同社群，进行精细运营。比如瓷器品牌拙手素心将进群门槛设置为“买过群主商品+加入群主直播间粉丝团”，从而将老客精准筛选出来，然后定期邀请窑口主理人介绍瓷器知识，构建文化交流场域，带动老用户高频复购。
二来，上文我们提到，近一半的小红书用户都天然携带「被种草心态」，在此基础上商家只要凭借内容和服务，取信于用户，就能够换来用户的好感度和忠诚度，进而提高其长期复购率。
宠物品牌 F家在设置门槛筛选复购人群的基础上，还根据营销目的，将有过购买记录用户进行进一步分层到大促折扣群、千人囤货群等不同群聊中进行精准运营：
囤货群用于商家分享产品用法、宠物话题，用户分享使用体验，继而提高用户粘性；然后大促群用于预热，为后续「群直联动」、「群内转化」做铺垫。
用户在囤货群中通过各种宠物活动、KOC 知识分享以及品牌福利建立起对品牌的好感和信任，并最终将其体现在了复购数据上：根据大促群 30 日的数据显示，F 家用户复购率高达 84%。
03
结语
了解以上众多成功案例以后，我们不难发现，小红书私域并非部分操盘手担心的那样，是平台的“跟风之举”。
相反，可以说小红书私域是实现商家、用户和平台三方共赢的不二之选：
商家通过私域运营找到了新的增长机会和更加稳定、忠诚的用户关系，通过共创爆品，快速起量以及提高已购用户的复购率，实现长线发展；
用户通过小红书私域获得了商家更精细化的购买服务，同时还能找到一群意趣相投的互联网朋友；
平台增强了自己的行业竞争力，积累了更多成功案例，继而反哺新商家，进一步增强平台用户粘性，最终实现良性发展。
一个能够良性循环起来的模式，一定是能够让每个环节参与者收益的模式。商家们完全可以放心投入，眼下入局小红书私域，正是好时机。
当然，口说无凭。
为了帮助商家更好地借助「小红书私域群聊」实现生意增长，接下来运营研究社做两件事。
第一，针对小红书上的高增速、高成交、高规模类目（包括服饰、美妆、食品、母婴和家居等），以专栏形式拆解标杆案例，详细聊聊他们如何通过「笔记+直播+群聊」联动，实现快速起量及精准转化。
第二，针对商家在小红书经营过程中，频繁出现的起号问题、笔记流量问题、转化成交问题以及群聊的实操落地问题，我们将在近期联合小红书种草学落地「小红书商家经营冷启动 30 天陪跑计划」，首期陪跑营免费，欢迎搜索了解。
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发表于 2024-7-25 20:56:42