京东急了！价格战升级 月月都搞“6·18”

眼雾泛起

本报记者 李静 北京报道

京东要把低价常态化。

“6·18”是京东以创始时间打造的每年一度的电商大促节点。近日，京东宣布，自7月起，在此后每月17日晚8点至19日零点的28小时里，将推出一档名为“京东超级18”的全新促销活动，首场活动已于7月17日晚8点启动。

近几任京东零售CEO都曾在“低价”上做文章，京东集团许冉自去年11月兼任京东零售CEO之后，更是在低价上多维度布局。去年年底开始，京东先后打出“百亿补贴”、“9.9包邮频道”、下调免邮门槛等一系列低价“组合拳”，近期围绕“低价”心智在线上和线下渠道上更是落子颇多，例如在线上渠道方面，近期京喜自营以全托管模式重新调整面世，杀入下沉市场。在线下渠道方面，6月底，京东旗下首家全品类折扣超市华冠折扣超市（长阳店）在北京房山正式开业，在北京打出“天天低价”的旗号。

对于新上线的“京东超级18”活动，《中国经营报》记者从京东方面获悉，“京东超级18”是京东推出的一个全新营销IP。这会是京东零售整合全站资源全力投入的一个持续性项目。

大促“盲盒”化

据介绍，“京东超级18”活动以月度为周期，固定在每月17日晚8点至19日零点，每期都将为用户提供极致优惠的爆款产品，而且一口价只卖18元。目的是希望以丰富的低价产品，每个月都为用户提供一次花“18元小钱薅到大羊毛”的惊喜购物体验。而在首期18元抢购活动中，甚至不乏日常售价上万元的“超级全家桶”超值套装，以及茅台、戴森除螨吸尘器、宝格丽香水等上千元的知名品牌产品。

“京东超级18”活动面向商家的招商公告显示，报名“18元N件”活动的商品将在大促会场等公域场景受到流量扶持。对于报名“京东超级18”的店铺和商品，报名要求与“6·18”大促一样，店铺星级需要大于等于4星；店铺物流履约因子排名率要大于等于5%，其中，若店铺物流履约因子排名率低于5%，京东支持商家通过开通晚到赔服务来报名大促活动。同时，商品近180天动销件数最少为1件，或商品为绿标（普通新品）/黑标新品（超级新品，多为3C产品）。

有商家表示，“18元N件”活动面向全品类商家开放。商家参与这一玩法时，在提供商品包邮服务的基础上，SKU需要以单品限时促销的形式降价到18元，或者直接售价18元，商家不可以设置多件起售或多件多折等形式。同时，SKU还需要满足大包装/多规格（SKU中独立小包装N≥3）、折扣力度不低于8折、库存不少于300件等条件。

成功报名“京东超级18”活动的商品，京东将给商品在App端打上“超级18”标签，同时在搜索列表页、首页大促tab、大促会场等提供流量倾斜。

面向消费者端，记者发现，此次“京东超级18”区别于以往的大促活动，有点像现在的“开盲盒”。京东不会将所有售价18元的爆款产品“一口气”放出，而是会采用不定时、不定位置的方式分批上架，用户需要在活动期间时常浏览活动页面才有机会抢购入手。京东把这项活动定名为“月黑风高”。

其实，早在2004年京东刚刚转型做电商时，京东集团创始人、董事局主席刘强东就曾带领团队推出过一档低价促销活动，活动名字就是很具有当年网络小说特质的名字“月黑风高”。之所以叫“月黑风高”，是因为这档活动只在半夜进行，用超低的价格去销售各类3C数码产品，比如当时售价100多元的正品键盘，在活动中只要11元就能“秒杀”。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者指出，京东每月18日的特价活动采取类似“盲盒”的形式有其特定的好处，同时也有一定的弊端。“从好处来看，它可以增加用户的参与度和黏性，创造购物惊喜和满足感，刺激用户的购买欲望，并避免流量过于集中导致的服务器压力。从弊端来看，它可能影响用户体验，对消费者的选择能力提出挑战，增加管理难度，并可能引发抢购热潮和投机行为。”

赵振营还指出，由于“京东超级18”活动包含千元以上的产品，其目标客群不仅包括追求性价比的普通消费者，还包括对特定高价值产品有需求的消费者。这类活动也旨在吸引那些对价格敏感，同时又有购买高质量商品需求的消费者。

月月有大促

如今时隔20年，京东再现“月黑风高”，推出全新活动“京东超级18”，把曾经一年一度的促销活动间隔缩短至一个月，周期更短、频率更高。京东希望通过这种月月低价活动，开始把部分产品进行媒介化，从而吸引更多消费者，提升品牌影响力和市场份额。

“虽然平时京东也有一些促销活动，但没有形成明显的行业吸引力和用户心智。百亿补贴的用户心智已经被拼多多占领，所以京东要另起炉灶做一个新的促销活动。”海豚智库创始人李成东对记者表示，京东推出每月一次的“京东超级18”，背后是业绩压力比较大。

也有分析认为，京东推出“京东超级18”活动，在以极致的低价商品、巨大的优惠力度吸引用户的同时，也将有助于培养用户每月18日都来京东逛一逛的习惯，进而提升购物频次、拉动日销。

但电商大促已经发展十多年，近年来商家对大促的疲态逐渐显现。因为大促对于商家来说会造成业绩波动过大，进而导致商家库存管理压力加大。

“高频次的促销活动可能会要求商家提供更多的折扣和优惠，从而增加商家的成本。商家可能会通过提高产品售价或降低产品质量来平衡这部分成本，但这也可能损害其品牌形象和消费者满意度。”赵振营说道。

李成东指出：“京东之前没有做这种每月的大促活动，它们也知道这不是最佳的选择，如今是被迫做出的一种尝试。能不能做下去，也要尝试了之后才能知道。”

此前京东集团发布的2024年第一季度业绩显示，京东在一季度的各项用户指标均实现大幅提升，季度活跃用户数连续两个季度保持同比双位数加速增长，此次京东推出“京东超级18”，或将成为京东以低价吸引用户，拉动用户购物频次提升的利器。

京东缩短促销活动间隔至一个月的做法是否可持续，还取决于其是否能够有效地吸引并留住消费者、管理供应链，以及控制成本。赵振营认为：“高频次的促销让利的成本可能会由商家、平台和消费者共同承担，但具体的承担方式和比例会根据具体情况而有所不同。为了保持这种策略的可持续性，京东需要综合考虑各种因素，并不断优化其商业模式和运营策略。”

（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：刘军）