京东和它的低价“野心”

挥起大刀

题图｜视觉中国



虎嗅注：

消费在升级，商品价格却越来越低，似乎有些矛盾。本来卖1万多元的美的十字超薄平嵌冰箱，京东砍到了五六千；海外直采的智利车厘子，价格最低探到5公斤269元。类似商品不胜枚举。如此幅度的降价，无疑会给用户带来惊喜。

问题是，这么厉害的“价格杀手”，为什么品牌们还乐于和京东合作？

2022年双11，成了首个不再披露总交易额的双11。
这个双11过后不久，刘强东在京东的内部讲话火爆全网，他发出一条指令，京东要坚持低价策略，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”
作为企业创始人，隐于幕后，但从未离开的刘强东对于市场变化极端敏感。
三年疫情带来的最大改变是什么？
2022年末，阿里、腾讯、京东、快手等中国12家市值最大的互联网公司都在喊“降本增效”，中国互联网公司集体进入一个新阶段。
坚持“低价策略”，是要和拼多多、直播电商再打一场价格战吗？

一系列变革在2023京东年货节上都有迹可循。

这不是一个“灵魂砍价”的故事
把一款厂家想卖1万元的冰箱直接砍到五六千，京东怎么做到的？
2023京东年货节上，美的485升大容量超薄平嵌冰箱，最低到手价5399元。而市场上400升以上嵌入式冰箱，价位8000元以上，高端品牌和进口品牌，市场价不低于1万元。
这不是一个“灵魂砍价”的故事，而是究竟要给消费者什么样的低价产品的问题。
2021年3月，京东家电洞察到“超薄平嵌冰箱”的趋势后，找美的谈，想做一款引领行业的产品，价位5000元-6000元之间，而行业定价在8000元-1万元。
怎么说服美的？
京东甩出一组数据：2020年，中国居民人均可支配收入32189元，其中城镇居民43834元、农村居民17131元，城镇双职工家庭平均每月可支配收入大概在7000元上下。一款价位在5000元到6000元之间的冰箱，才能覆盖最广的消费人群，快速形成规模。
“我们要用互联网的打法，用一个相对合理的低价，让这款创新型产品在京东能够快速触达这个价位覆盖的最主要消费群体，让消费者得到实惠，还能帮助品牌发现行业蓝海。”京东家电商品部经理Ray说。
但互联网打法，就是靠低价暴力拉升需求吗？
双方博弈的根本问题在于制造成本。降本的关键点在哪？
这些年，很多家电产品实际上卖了大量消费者用不到的功能，把价格抬了上去。
但消费者的习惯在改变。
2022年小红书消费趋势报告显示，讲究功能的简约装修风，在小红书搜索量增长了138%。年轻人开始在穿搭上坚持“少买多穿”，重搭配；研究护肤品成分配方，对症下药买，在精不在多。
当年轻人不再为营销噱头买单，开始认真考虑商品综合性价比时，行业里默认的那一套，就必须改变。
Ray圈出了几个关键点——

1.保证这款冰箱的基本点：嵌入式、十字门、500L大容量；箱体深度60厘米以内；90度开门角度，能把冰箱抽屉拉出来。
选择嵌入式，要给厨房省下空间；主推500L，是因为这个容量段能够满足多口之家疫情期间的大容量存储需求；选择十字门，因为符合中国人的对称审美；箱体深度60厘米，按照中国人标准臂长设计。
2.用最好的平台设计生产这款冰箱，用最实际的内饰保证实用性，满足用户基本需求。

2021年5月，美的立项，按照5000元-6000元价位对这款冰箱的内饰以及外观做了优化。                                             2022年5月31日晚8点，这款冰箱在京东首发，首发特惠价4999元，5000台备货两天内全部卖空。关键是，整个行业被激活了，一场新的迭代开始了，其他品牌随即加速开发类似产品，连厨电品牌方太都通过嵌入式冰箱，杀入冰箱领域。
“很多人会说，我们要做绝对低价，要做200块钱的冰箱，但实际上，用户想的是他需要的那款冰箱，价格能不能更低些。”Ray说。
低价爆品的本质是什么呢？Ray进一步揭示——
“低价销售不是搞绝对低价，而是要做出踩中消费者实际需求的产品，用超预期的价格激活一个新的细分市场。”
满足消费者的真正需求，给消费者超预期的价格，带来超预期的体验，这就是刘强东在内部讲话里说的——
“推动全球商业发展的原动力是成本、效率、体验；成本、效率是后台，前台的体验可以进一步细化为产品、价格、服务三要素，与此无关的一切工作都是无效的。失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。” 成为“启动按钮”的关键角色
其实，嵌入式冰箱技术在美的、海尔这些头部品牌的技术库是有储备的，但谁也没法准确判断产品的上市契机。
拥有国内家电市场最大的市场份额，京东距离消费者最近，成为“启动按钮”的关键角色，而厂家捕捉到这个变化，可能在6个月或一年后。
这样的优势，让京东可以走一条不靠绝对低价赢得竞争的路子。
多年前，刘强东曾提出“十节甘蔗”理论，把消费品零售的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等十个环节，前五节归品牌商，后五节归零售商。京东只有潜入前五节甘蔗里面，才能保证自己那五节甘蔗变得更粗壮。
15年后，京东已经深度参与到创意、研发、定价等环节，一个叫“趋势品类”的项目在京东孵化出来——通过对主流消费人群洞察，锁定体验好但价格较高的商品进行创新，快速把价格打下来，形成规模，把它孵化成这个品类里的主要细分品类。
2022年，京东在130多个家电品类里梳理了34个重点趋势方向，接下来的三年将进行产品结构升级，通过七个维度综合评估，确保这些新产品上市即爆品。
京东家电商品部的人大部分在家电企业干过，要么搞产品开发，要么做产品企划，要么是用户研究的资深专家，现在换了个战场，浸泡在消费大数据中，他们的触觉比厂家更灵敏，能用更深度的洞察说服厂家，少走弯路。
事实上，很多厂商在新品开发时会多方“押题”，投入模具、人力等成本，但最终不是每件产品都能热卖，这些无效投入成为“沉没成本”，分摊到项目运营成本中。
对趋势的精准洞察，无疑提高了研发效率，减少了无效投入。
美的和京东签下合作协议。显然，在Ray说的“互联网的打法”下，5000元价位冰箱的盈利会比1万元的冰箱更好，因为基础用户数更大。
而美的更想要一头“现金奶牛”，能快速切入竞争对手的“奶牛区域”，因为其产品体验已经完全超过同一价格区间的其他产品。



2022年底，这款冰箱进入京东冰箱销售额TOP10。这头“现金奶牛”给美的冰箱带来了丰厚的利润。
“十节甘蔗”理论下，京东已经深入到价值链的关键环节，对产业端有了举足轻重的影响力。京东智能供应链Y业务部商品与价格平台负责人赵琳的一段话，或许表明了重新定位下的思考——
“定价一方面要关注用户对商品的价值定位，同时也要考虑整个供应链包括原料供应商、生产制造商、品牌商，渠道商、平台零售商、甚至送达消费者的每一环节的损耗和收益。想把生意做长远，就不能只关注短期效益，而是要在供应链里找机会。”
回归良性的商业生态。这是中国的互联网行业集体进入新阶段后一次重新定位。
作为一家新型实体企业，过去十多年来，京东与国内几乎所有的家电厂商合作，通过数智化社会供应链帮助家电企业降本增效，持续优化产品、价格和服务。同时，京东秉持“三毛五”的商业信仰，主动让利于上游合作伙伴，家电企业的利润率显著提升，用于新品研发、企业创新、员工福利等方面的投入有了坚实保障。
京东的“低价策略”
基于这款产品，美的做了上下延伸，加上杀菌、保鲜等技术，把门板换成岩板，服务更高端用户；用子品牌华菱探底，开发出更低价格的产品，这样的产品基础用户庞大，上多少货卖多少。
这就是，在消费者想买的任意一款配置上，都会提供不同价位的超高性价比产品；针对不同的消费人群，给到他最合适的价格。
这再次证明了一点——只要产品足够好，能够符合消费者预期，价格超出消费者期待，产品会越卖越好。
京东要服务多层次的消费者，既要考虑高收入人群，也要考虑普通用户。这反映到京东的低价策略上，就是——对品质型产品用户，用趋势品类把价格打下来；对于基础型产品用户，用极致的采购大单把价位打到极致；对于需要绝对低价产品的，在保证最基本安全标准和国标的情况下，通过集采大单把价格放到最低。
从这个层面说，京东在做多层次的低价产品，而不是绝对的低价产品。“差异化竞争也需要低价，只有差异化的低价才能构建整个竞争壁垒。”Ray说。
为了保证绝对低价产品的质量底线，就必须摸清各种“超低价”商品的底牌。



这就是京东“买手”干的活。Ray所在的商品部作为后端支撑，负责商品企划，做完整的策略和洞察；前端买手负责挑选产品，参与和品牌方的价格谈判，产品定义和定价由两部门共同完成。
买手从各处采买“便宜货”并拆解它们——29.9元的电饭煲，69.9元的空气炸锅，它们为什么这么便宜？这么便宜能不能用？超低价、超预期是买手们始终追求的目标，但是安全和品质是底线。
买手们以高度的专业能力，成为京东的“防火墙”。在全国各地的车间、产线和工厂的谈判中，掌握“底牌”的买手们，为消费者争取再便宜一点的可能。
这样的采销团队，包括应运而生的“趋势品类”，改变了京东和品牌方、制造工厂合作的价值链——京东，不止是一个零售渠道，还向品牌方、制造工厂输出含金量高的专业价值，提高制造端的研发效率，降低成本，优化整个供业链成本，最终回馈消费者的，是超预期的低价。
这样深入制造端的高度敏捷组织和创造新的细分赛道的趋势品类，对产业发展和衍变，起到了改变路径和创造新模式、新规则的决定性作用。
被500多万“盖章验证”的“天天低价”
今年京东年货节上，各种贴着“天天低价”标签的年货产品风头无两。它们头上没有密集的“红包雨”砸下来，但“500多万条评论，99%好评”无疑在说，我们已经被无数消费者“盖章验证”过了。
京东内部对大促在进行反思。赵琳说：“面对双11大促，商家也面临很大压力。”
大促期间，整个销售的不确定性对品牌利润影响很大，品牌要囤货，6、7月就加班加点生产，储备更大库存，对资源占用很大。
这是一个极度竞争的场合，有的卖断货，有的大量积压，大促几个月后要不断消化库存。整个供应链变得无序，提前备货，提前开工生产；波峰期产能瞬间释放，临时性人力、物力投入非常大，低谷期生产线又闲置。
随着直播电商崛起，各种“表演式打折”的套路天天上演，每天都是双11。
这个时候，策略改变成为必然——
“要保证长期低价，才能真正捕获消费者信赖。天天低价不是营销概念，是长期的经营理念，双11不是唯一的低价代言。”赵琳说。
每天都提供实实在在的低价，让消费者不用等、不用算、不用囤，随买随用，随享优惠，零售业才能迎来最优解。

作为零售商，什么样的产品适合天天低价？用什么办法实现天天低价？

米面油奶这样民生的商品，价格一定要实惠，并且稳定。京东有对应的价保服务，推出“天天低价”的商品。
香雪面粉在京东面粉品类常年保持销量Top1，定价一直处于中低端，又是大品牌，压根不愁卖。这样的品牌也需要天天低价吗？
5KG装香雪面粉，原价最高29.9元，加上平时促销全年均价22元左右，再常态化降价到19.9元，毛利本来就低，销售增长能否弥补利润损失？
经过测试，“天天低价”后，香雪面粉日销15000包左右，此前日销3000-4000包，虽然减少了营销投放，但常态低价商品获得了京东的流量倾斜，得到用户更多好评和更高转化。
今年年货节，5KG香雪饺子粉预估到手价15.9元。能让品牌商再让一步，源于数字孪生技术在定价机制中的大范围使用，精准预测年货节商品销量增幅，给品牌商吃定心丸。
稳定的订单需求，能反哺供应链降本增效。之前通过大数据预估，每袋售价降低2元的香雪面粉在去年10月、11月累计销量有望达到60万袋，仅一个单品就为消费者节省120万元。
京东年货节上，有多款这样的常态化低价商品。整个京东平台上则有上千万个自营SKU商品，要保持有竞争力的常态化低价，就要和供应商一起不断优化供应链，不断挤压成本。
京东专门成立了智能供应链Y业务部，六七百人就干一件事，通过数字化能力，再一次给供应链拧毛巾。
2021年，在系统帮助下，京东采购部门员工一人可以管理成千上万个SKU，自动补货已经覆盖85%以上的SKU。2022年一季度，京东自营商品上千万SKU，库存周转天数只有30.2天；沃尔玛的SKU在1万左右，库存周转天数约为39天；国内一些卖场高到六七十天。
这意味着，京东和品牌伙伴的商品毛利率哪怕压缩一半，但库存周转天数少，全年利润水平仍能和一些同行打平，品牌也愿意给京东更低的供货价。对于生鲜、家电、3C等保质期短、价格波动剧烈、周期性降价的产品来说，库存周转效率就是它们的利润保障。 常态化低价没有套路可玩
常态化低价没有套路可玩，拼的是硬实力。
尽管有些公司四处征战，但最终都会回到自己擅长的领域做事。
京东最擅长的领域是什么？
过去一年，京东不断地向外界展示在供应链上的深厚积淀，不管是上海封控，还是疫情期间针对产业带的一系列帮扶。2022年上半年上海抗疫期间，京东聚焦民生物资，重点加大食品、母婴、药品等物资的供应力度，通过全国紧急调拨实现了保供应、稳价格。
把供应链做到极致，是应对电商变局，保证基本盘的最核心武器。



2023京东年货节上，海外直采的智利原箱进口车厘子，价格最低探到5公斤269元，相当于1斤26.9元，这个价格和和其他平台、商超相比能便宜5到10元。
“如今，车厘子消费已经自由，成为大众消费了。”京东超市生鲜采购部进口水果买手胡立说。
和智利车厘子死磕七年，胡立现在已经比智利种植园里的农场主更懂车厘子了，而今年京东计划在年货节上投放智利车厘子就达到800个集装箱，一个箱子就是20吨。
2016年，胡立进入这个行业时，智利车厘子在中国售价50多元一斤，现在价格几乎降到一半。
驾驭一个全球供应链并实现突破，需要长期积累，需要整个行业努力。
2022年，京东卖了8亿元智利车厘子，2023年目标是11亿，但即便把集采大单做到极致，包机包船到智利产地直采，也只有整个行业才能办得了，整个行业一起把中国市场做起来才能撬动产地，让智利的种植园按照中国人的消费习惯选择种什么样的品种。
但在产地端拿到优势，并不能保证给到客户的优势是最大的，种植、采收、包装、运输，全程标准化做得非常好，才能保证运到中国的车厘子质量。这中间，产地前中后端，中间进口、出口渠道努力，最终才会出现这样一个结果。



京东在其中起到的作用，就是持续不断地做正向引导。车厘子从智利坐快船专线到中国得二十多天，整个环节京东全程把控；到中国后全程冷链，京东将库存周转期优化到1天，业内平均3天；京东专门开发了冷链运输用的暖袋，针对广东、上海、北京等不同区域的温度变化做精细化包装。
京东年货节，水果类热卖榜上，很多京东自营商品进入TOP3。这是京东的一大优势，可以控制供应链多个环节，能够通过自己的技术能力进行变革，不断提升供应链效率。
凭借供应链能力，京东给零售业带来的巨变有目共睹。但即便如此，它也丝毫不介意再给自己放几条“鲶鱼”加强竞争，通过更加丰富的商家生态进一步推进低价策略。
日前，京东宣布推出“春晓计划”，从2023年1月1日起，京东针对个人商家开放入驻通道，自然人可以注册“京东小店”，最快10分钟开店，无需缴纳平台使用费。4月1日起，开设企业店铺的POP标准商家也将免缴平台使用费。这意味着，商家的经营成本将进一步降低，而更多的中小商家甚至个人店铺也将给用户带来更加丰富的低价商品。 腊月二十三，小年已到。
“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”
当你从手机点开“京东年货节”，刘强东说的这句话，你明白了吗？

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